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最新大學(xué)生網(wǎng)購者人格特質(zhì)與品牌個性認(rèn)知的關(guān)系分析論文
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇，純粹依靠提供高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的企業(yè)很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，而品牌則是很好的契機。其中，品牌個性是產(chǎn)品品牌的核心，是檢驗產(chǎn)品競爭力的重要因素。強化消費者自我概念的品牌個性的品牌能夠激發(fā)消費者的購買欲望，提升品牌滿意度和品牌忠誠度，從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤。由于品牌個性被賦予目標(biāo)用戶的人格特征，它容易被目標(biāo)用戶認(rèn)同。品牌個性很早就有人提出，來源于心理學(xué)中對個體人格的研究。但其真正產(chǎn)生影響的是 Aaker提出的品牌個性，即與品牌相連的一整套人格化特征，并運用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對品牌人格維度進(jìn)行探索性研究。為了品牌個性研究的本土化，我國學(xué)者黃勝兵和盧泰宏開發(fā)出中國的品牌個性量表，從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋中國的品牌個性維度，5 個維度分別為：“仁、智、雅、樂、勇”。有研究認(rèn)為“惠”是中國文化背景下品牌個性中的一個特色，更符合中國國情，由于中國受傳統(tǒng)文化的影響較深，中國人在消費中更強調(diào)實惠，所以品牌個性維度應(yīng)為：“樂、惠、智、雅、勇”。
國外 Yelena[9]研究了時尚產(chǎn)品中消費者人格對品牌個性的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)“，盡責(zé)性”人格傾向于選擇“值得信任型”品牌，“外向型”人格傾向于選擇“社會型”品牌。國內(nèi)有關(guān)品牌個性及其典型消費者“大五”人格的研究，發(fā)現(xiàn)典型消費者個性與品牌個性之間存在一定程度的相關(guān)關(guān)系。關(guān)于大學(xué)生人格特質(zhì)與品牌個性的研究發(fā)現(xiàn)，中國文化背景下品牌個性“樂、惠、智、雅、勇”同西方的品牌個性有跨文化的一致性，又有其特殊性。消費者人格對品牌個性有較大的影響，企業(yè)必須重視目標(biāo)消費群的人格特征，對此進(jìn)行深入調(diào)研，參考目標(biāo)消費者的人格特征，塑造迎合其人格的品牌個性才有競爭力。
人格特質(zhì)的測量中，最為廣泛的人格測試量表有：卡特爾依據(jù)其特質(zhì)因素劃分提出 16 種相互獨立作用的根源特質(zhì)，編制了卡特爾 16 種人格因素調(diào)查表(16PF);艾森克根據(jù)其三因素模編制的艾森克人格問卷(EPQ);麥克雷和塔佩斯共同編制的大五人格因素測定量表(OCEAN)�！按笪濉比烁窭碚摰奈鍌�因素并沒有包括人格的全部，盡管幾乎任何人格建構(gòu)都可以由“大五”人格理論得到反映，卻不能從“大五”人格理論中分離出每一個人格構(gòu)想。16PF 作為經(jīng)典人格特質(zhì)理論是否能夠運用借鑒“大五”人格理論的方法借鑒到品牌人格維度研究中去，值得廣大學(xué)者嘗試。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益完善，網(wǎng)購已成為當(dāng)今消費者購物的主要渠道之一，大學(xué)生網(wǎng)購就是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行購物的過程，網(wǎng)上購物作為一種新型的購物方式，正在對經(jīng)濟和社會生活方式產(chǎn)生革命性的影響，基于這種購物形式的重要性，一些學(xué)者開始從多種角度對其進(jìn)行研究。網(wǎng)購者通過與全國常模進(jìn)行比較，得出人格特質(zhì)在精神質(zhì)維度略微高于平均水平，在內(nèi)外傾維度上處于相對中等水平，在神經(jīng)質(zhì)維度上略微偏低。鑒于網(wǎng)購者人格的差異性，本研究擬把大學(xué)生網(wǎng)購者作為研究對象，通過運用 16PF 與中國本土化品牌個性的測量比較，進(jìn)行實證研究，以期為網(wǎng)購者的人格特質(zhì)與品牌個性研究提供更多的理論和實踐依據(jù)。
1對象與方法
1.1 研究對象：從南昌的兩所高校隨機抽取的大學(xué)生網(wǎng)購者作為本研究的樣本人群。本研究把大學(xué)生在 1 年內(nèi)通過因特網(wǎng)購買商品或享受服務(wù)超過 3 次以上的購物者稱為網(wǎng)上購物者。隨機調(diào)查 519 名，其中每年網(wǎng)購 3 次及以上者被定義為大學(xué)生網(wǎng)購者，篩選出符合條件 382 名，南昌市大學(xué)生網(wǎng)購率為73.6%。然后對 382 名大學(xué)生網(wǎng)購者發(fā)放調(diào)查問卷，剔除不愿意回答問卷及回答質(zhì)量較差問卷，收回有效問卷 350 份，問卷的有效回收率為 91.6%。在有效被調(diào)查者中，男生 161 名，占總?cè)藬?shù) 46.0%;女生 189名，占總?cè)藬?shù) 54.0%，總平均年齡為(20.0±1.3)歲。
1.2 方法：本研究采用彭麗麗[8]編制的中國人品牌個性量表和卡特爾 16PF 作為測量工具。國內(nèi)品牌個性量表有 5 個維度，分別為樂、惠、智、雅、勇，共 20道題目�？ㄌ貭� 16 種個性因素量表將各因素的粗分轉(zhuǎn)換成標(biāo)準(zhǔn)分，并計算出四項次元人格因素和四項應(yīng)用分。
1.3 統(tǒng)計學(xué)處理：采用 SPSS 13.0 統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析處理，采用 t 檢驗，回歸分析和相關(guān)分析，以 P<0.05為差異有統(tǒng)計學(xué)意義。
2結(jié) 果
2.1 大學(xué)生網(wǎng)購者品牌個性的性別差異結(jié)果：大學(xué)生網(wǎng)購者中，不同性別的品牌個性各維度比較中發(fā)現(xiàn),惠和勇維度上的差異具有統(tǒng)計學(xué)意義，女性在惠維度得分高于男性，而男性在勇維度得分高于女性，其他維度上差異無統(tǒng)計學(xué)意義。計算效應(yīng)值(d)進(jìn)一步比較差異大小，男女在惠維度上為較小差異(0.2<效應(yīng)值 0.445<0.5)，男女在勇維度上為中等差異(0.5<效應(yīng)值 0.691<0.8)
2.2 大學(xué)生網(wǎng)購者品牌個性的城鄉(xiāng)差異結(jié)果 ：大學(xué)生網(wǎng)購者品牌個性的城鄉(xiāng)差異比較中，發(fā)現(xiàn)只有雅維度上城鄉(xiāng)差異具有統(tǒng)計學(xué)意義，即城市居住的大學(xué)生在雅維度上得分高于鄉(xiāng)村居住者，其他維度上差異無統(tǒng)計學(xué)意義。計算效應(yīng)值(d)進(jìn)一步比較差異大小，城鄉(xiāng)在雅維度上為較小差異(0.2<效應(yīng)值0.389<0.5)，
2.3 大學(xué)生網(wǎng)購者人格特質(zhì)與品牌個性的相關(guān)分析：人格特質(zhì)中的有恒性與惠維度有正相關(guān);懷疑性與樂、雅、勇維度都具有正相關(guān);實驗性與勇維度具有負(fù)相關(guān);專業(yè)有成就與雅維度呈正相關(guān);成長能力與樂維度具有負(fù)相關(guān)，差異均有統(tǒng)計學(xué)意義。
2.4 大學(xué)生網(wǎng)購者人格特質(zhì)對品牌個性的回歸分析：以大學(xué)生網(wǎng)購者人格特質(zhì)為自變量，品牌個性各維度為因變量進(jìn)行逐步回歸分析，結(jié)果顯示：懷疑性正向預(yù)測品牌個性樂維度 6.7%的變異量;適應(yīng)與焦慮正向預(yù)測品牌個性惠維度 9%的變異量;懷疑性正向預(yù)測雅維度 6.4%的變異量;樂群性與實驗性反向預(yù)測勇維度 6.9%的變異量。人格特質(zhì)對品牌個性智維度上沒有達(dá)到顯著性的影響
3討 論
性別對品牌個性有顯著性差異，不同性別在品牌個性中的“惠、勇”維度的認(rèn)知中存在明顯差異，在惠維度上，女生得分高于男生得分，符合女生容易對經(jīng)濟實惠的、務(wù)實、理性的物品認(rèn)知更高，對便宜的東西更感興趣。在勇維度上，男生得分高于女生得分，說明男生對充滿活力的、男子氣慨的、強壯的、運動的物品認(rèn)知更高，結(jié)果符合社會生活中對男性的要求情況。本研究與彭麗麗的研究結(jié)果基本符合，但是在樂維度上性別差異無統(tǒng)計學(xué)意義，這可能與被試選取的要求有關(guān)。也有研究顯示，品牌個性的各維度在不同性別之間差異均無統(tǒng)計學(xué)意義，這可能與被試的選擇、品牌個性問卷的本土化與否有關(guān)。
在城鄉(xiāng)的品牌個性比較中，發(fā)現(xiàn)只有在雅維度上存在城鄉(xiāng)差異，城市大學(xué)生網(wǎng)購者雅維度的得分顯著高于鄉(xiāng)村大學(xué)生網(wǎng)購者的得分，其他維度差異無統(tǒng)計學(xué)意義。原因可能是城鄉(xiāng)受生活品質(zhì)的影響，從而產(chǎn)生對品牌個性認(rèn)知的差異。
通過人格特質(zhì)與品牌個性的相關(guān)分析和回歸分析表明：人格特質(zhì)中的有恒性與惠維度有正相關(guān)，說明有恒負(fù)責(zé)特質(zhì)的人傾向于選擇務(wù)實、經(jīng)濟實惠的品牌。懷疑性與樂、雅、勇維度都具有正相關(guān)，同時懷疑性對樂、雅維度有顯著的預(yù)測作用，說明懷疑特質(zhì)的人傾向于選擇炫酷、時尚、專業(yè)權(quán)威、有品位以及男子氣概、運動等品牌，并且對樂、雅維度有正向預(yù)測作用，可能越懷疑特質(zhì)的人對有品位、時尚的品牌越容易相信。實驗性與勇維度具有負(fù)相關(guān)，說明保守、尊重傳統(tǒng)特質(zhì)的人傾向于選擇男子氣慨、運動的品牌，并且具有一定的預(yù)測作用。專業(yè)有成就與雅維度有正相關(guān)：說明有專業(yè)成就可能的人傾向選擇專業(yè)權(quán)威、有品位的品牌，同時對惠維度有一定預(yù)測作用。成長能力與樂維度具有負(fù)相關(guān)：說明有成功的希望的人不太傾向于選擇炫酷、時尚的品牌。本研究中，人格特質(zhì)與智維度均沒有顯著性相關(guān)和預(yù)測作用，其他研究則顯示人格特質(zhì)中某些因素與智維度有關(guān)，這可能與本研究選取的人格測試量表和被試群體有關(guān)。
本研究通過了解大學(xué)生網(wǎng)購者人格與品牌個性之間的關(guān)系，有利于網(wǎng)絡(luò)賣家或企業(yè)迎合網(wǎng)購者的心理、明確產(chǎn)品訴求點、找準(zhǔn)市場定位、提升品牌的競爭力[18]，從而有針對性地實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，為研究網(wǎng)購者的人格與品牌個性的關(guān)系提供一定的理論與實證依據(jù)。
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