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旅游意識與地方旅游業(yè)發(fā)展關系的探討
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摘要：探討了旅游意識的概念，對各旅游意識主體的主要體現作了闡述，對他們之間的關系作了分析，對旅游意識在旅游業(yè)的發(fā)展中所起的作用進行了探討，提出提升旅游意識的途徑。
關鍵詞：旅游意識;旅游意識主體;旅游業(yè);關系。
自1979年世界旅游組織將每年的9月27日確定為“世界旅游日”以來，全球每年都要在這一天舉行主題慶�；顒�。“旅游的貢獻：文化遺產的保護與不同文化之間的相互理解”、“旅游：世界和平的重要力量”、“旅游：消除貧困、創(chuàng)造就業(yè)和社會和諧的推動力”……一個個精辟的主題口號生動地闡明了旅游對人類的意義與價值。復旦大學教授葛劍雄、寧波市副市長成岳沖等在兩會上建議設立“中國旅游日”，以此督促國民提高旅游意識，推動政府重視旅游產業(yè)，進而促進旅游市場發(fā)展。中國社會科學院旅游研究中心副主任劉德謙認為，“旅游正成為國民的一種生活方式，設立‘中國旅游日’意義深遠”。
然而國內旅游業(yè)起步不過20余年，人們的出游意識也是在黃金周制度推行以后才逐漸覺醒。旅游是接近自然、撫觸人文、放松身心，也是高層次的精神享受，但大眾對旅游意識卻還不甚清晰。只有清晰地認識旅游的本質、意義和價值才能享受到旅游的真正意義。
一、旅游意識概念。
馬克思主義經典著作中的“意識”一詞有兩種用法：一個當動詞用，即指“意識到”的活動，亦即認識活動;一是當名詞用，即指與物質相對立的活動的結果，如知識、思想、觀念等等。那么旅游意識可以理解為對旅游的認識，具體到概念為：旅游意識，就是對旅游的意義、目的及各種旅游活動的觀念和認識，主要包括開發(fā)意識、消費意識、經營意識、形象意識等內容[1]。
王秀紅在其《旅游存在真實性的思考》中提到旅游的主體應為旅游者、參與旅游過程的東道主居民、旅游企業(yè)服務人員等人員。那么旅游主體的意識都可視為旅游意識主體。在旅游業(yè)的現實發(fā)展中，旅游主體還應包括對旅游業(yè)起主導作用的地方政府，因為往往一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和當地政府是否重視有直接關系。因此本文所稱旅游意識指地方政府、旅游者、與旅游相關的東道主居民和旅游企業(yè)人員對旅游的意識。
二、不同旅游主體旅游意識的體現。
不同旅游主體的旅游意識有不同的側重點，這主要是由各旅游主體在旅游業(yè)中所處的位置、利益所決定的。
(一)地方政府及相關部門的旅游意識體現。
政府部門對旅游的意識體現在對旅游業(yè)的產業(yè)政策，中心在于政府對經濟的發(fā)展采取什么態(tài)度、政策和手段[2]。當政府部門對當地旅游業(yè)重視，就會有一系列的舉措來發(fā)展旅游，包括地方旅游景區(qū)的建設、相關配套設施的完善、旅游企業(yè)的一些優(yōu)惠政策、旅游目的地形象的樹立、當地旅游品牌的樹立等等一系列的措施。
提升國民旅游意識，需要政府加強各方面的服務。2009年我國186個重點旅游城市開展了“全國百城旅游宣傳周”活動，重點培養(yǎng)國民的旅游意識以刺激內需[3]。國民旅游休閑計劃實施以后，進一步提升了國民旅游意識，刺激了旅游消費;各地也相應加大對旅游業(yè)的政策支持、資金投入、人員配置。比如中國旅游日的設立，國家旅游局綜合協(xié)調司副司長高舜禮指出，其目的就在于強化旅游宣傳，提高全社會對旅游的關注度，培養(yǎng)國民旅游休閑意識，鼓勵人民群眾廣泛參與旅游活動，提升國民生活質量，進一步推動旅游業(yè)發(fā)展。也體現出我國政府對旅游業(yè)的重視。
(二)旅游者旅游意識體現。
旅游者的旅游意識應該是對旅游的正確認識，包括對出游的態(tài)度和出游過程中的行為表現和相關的消費意識。就普通公眾而言，其旅游意識還比較淡薄，不少人在擁有了基本的生活消費品之后，感到生活中出現了大片的消費盲區(qū)，不知道應當為自己的生活增添什么樣的新消費項目[4]。雖然近年來外出旅游的觀念已被廣泛接受，但在旅游過程中旅游者表現出來的種種行為，體現出其旅游意識還有待提升。國際上關于旅游有句注解：
“旅行是發(fā)現，是文明，是博愛，是超越”，而大多數的旅游者往往抱著花了錢就得好好享受的心態(tài)。
在旅途過程中對環(huán)境不尊重，隨意吐痰、丟垃圾、浪費嚴重;對工作人員不尊重，態(tài)度傲慢，不遵守規(guī)則，對設施隨意破環(huán)，不守時，大聲喧嘩吵鬧等，這與旅游的真正內涵相差甚遠。
(三)與旅游相關的東道主居民的旅游意識體現。
東道主居民的旅游意識體現在對發(fā)展旅游利弊的充分認識上，東道主居民應該意識到熱情好客、充分展示當地淳樸之風也是旅游吸引力之一，而旅游業(yè)的科學發(fā)展對其也是利大于弊的。多克西(Doxey)于1976年根據在巴巴多斯和尼亞加拉湖區(qū)的案例調查，提出發(fā)展階段理論，認為：旅游的社會影響具有階段性，隨著旅游開發(fā)的深入和游客數量的增加，當地居民與外來游客間要經歷融洽、冷漠、惱怒、對抗的過程，直至發(fā)展到最后階段[5]。而為了避免東道主居民與旅游者之間的后階段，政府、東道主居民和游客都必須做出努力，重要的一點就是東道主居民應具有較強的旅游意識，用發(fā)展的眼光看待在旅游發(fā)展過程中的較不和諧階段，應避免或改善在旅游業(yè)發(fā)展過程中對游客冷漠、惱怒甚至發(fā)生對抗這些現象。
(四)旅游企業(yè)的旅游意識體現。
旅游企業(yè)的旅游意識主要體現在對企業(yè)的經營意識和服務意識上。旅游業(yè)本身就是服務行業(yè)，整體旅游產品的構成主要包括旅游吸引物、旅游設施、旅游服務和可進入性4個方面，其中旅游服務是旅游產品的核心[5]。旅游企業(yè)提供給旅游者所想、所需的旅游產品是關鍵，任何時候都為旅游者著想，提供發(fā)自內心的服務，讓旅游者真正感受到貼心的服務是旅游企業(yè)旅游意識的真實體現。
(五)旅游意識主體相互關系分析。
作為旅游意識的主體，他們的旅游意識是互為獨立又相互交織、相互影響的。政府部門、旅游企業(yè)從業(yè)者、東道主居民和旅游者的旅游意識共同決定一個地方旅游業(yè)的發(fā)展，他們之間的關系如圖1所示：
政府部門對旅游業(yè)所采取的政策、對大眾的消費引導、對旅游企業(yè)是否扶持、對東道者居民參與旅游是否鼓勵直接影響著所有旅游意識主體。
在這些旅游意識主體中，政府部門是起主導作用的，它直接對其他旅游主體產生影響。旅游企業(yè)與東道主居民、旅游者的旅游意識相互影響，同時都直接對當地旅游的發(fā)展起著重要作用。旅游企業(yè)的產品或從業(yè)者服務態(tài)度好壞影響著對旅游消費者的吸引力，其效益對東道主居民的惠及又促進相互之間的關系，旅游者有較強的旅游意識主要體現在消費上，對旅游企業(yè)又起著推動作用;旅游者旅游意識強弱對旅游業(yè)的發(fā)展會產生影響，會促進改善旅游企業(yè)人員和東道主居民的旅游意識。因此旅游意識主體各自的旅游意識在獨立的基礎上又有互動和相互影響。
三、旅游主體旅游意識的重要性。
(一)政府部門旅游意識的提升對當地旅游行業(yè)的發(fā)展起到積極的引導作用。
從旅游意識主體關系圖中可以看到，在整個旅游業(yè)的發(fā)展過程中，政府部門所起的作用是巨大的。政府部門不僅起著對整個行業(yè)的引導作用，還有能力為發(fā)展這個行業(yè)做出實際的舉措。無論是對旅游企業(yè)政策的傾斜和優(yōu)惠，還是對居民的輿論引導，都起著不可替代的作用。
(二)當地居民旅游意識的提升能擴大內需，帶動本區(qū)經濟發(fā)展。
旅游消費具有綜合消費、可重復消費、可持續(xù)消費等特征，對擴大內部消費需求具有直接拉動作用。提升當地居民的旅游意識、鼓勵居民旅游，能帶動區(qū)內經濟發(fā)展，提升當地居民旅游意識對提升居民生活質量也有很大作用。旅游業(yè)不僅是重要的經濟產業(yè)，同時也是建設小康社會、提升生活質量的民生產業(yè)。發(fā)展當地旅游，提升當地居民旅游意識，使旅游休閑意識深入人心，有利于國民的整體素質和生活質量不斷提高。
(三)東道主居民旅游意識的提升會帶來當地旅游服務質量的提高。
對旅游目的地東道主居民旅游意識的培育能提高當地旅游服務接待質量。當地東道主居民的旅游意識提升后，對發(fā)展當地旅游的意義有著更深刻的影響，有助于居民增強旅游目的地意識，能更好地向外來游客展示風土人情、文化特征和生態(tài)環(huán)境等豐富多彩的旅游產品及其文化內涵，繼而能提高當地旅游服務接待質量。這些意識上的轉變可使旅游的服務質量更上一個臺階。
(四)企業(yè)旅游意識提升能壯大企業(yè)實力并正相關影響當地的旅游業(yè)發(fā)展。
作為企業(yè)，其旅游意識除了體現在自身的經營意識和對游客服務意識上，更體現在企業(yè)對其在旅游業(yè)中所承擔的社會責任的清醒認識上。一個企業(yè)在履行社會責任上做得越好，對其本身的發(fā)展也越有利，旅游業(yè)發(fā)展實踐表明，在某一區(qū)域范圍內，企業(yè)強，則旅游業(yè)興;企業(yè)弱，則旅游業(yè)衰。
旅游業(yè)是服務行業(yè)，企業(yè)所提供的產品需要游客的切身體驗和口碑相傳，企業(yè)的旅游意識提升，可以壯大企業(yè)實力，提升服務質量，營造良好旅游環(huán)境，為當地旅游業(yè)帶來積極的影響。
四、旅游意識對地方旅游業(yè)影響的實證分析———以浙江麗水市旅游發(fā)展為例。
浙江省麗水市位于浙江省的西南部、浙閩兩省的結合處，總面積1.73萬km2，總人口252萬，是浙西南的政治、經濟、文化中心�，F轄蓮都區(qū)、龍泉市及縉云、青田、遂昌、云和、慶元、景寧、松陽7縣，是浙江省面積最大而人口最稀少的地區(qū)。清純山水、風雅古樸的麗水，集“奇、峻、清、幽”于一地，匯“峰、林、洞、瀑”于一域。麗水森林覆蓋率79.1%，被譽為“浙南林海”。麗水市山清水秀、古跡眾多，擁有國家級、省級風景區(qū)多處，自然風光美不勝收，人文景觀如群星璀璨，交相輝映，是生態(tài)旅游休閑度假勝地。麗水是全國最大的畬族聚居地，景寧是全國唯一的畬族自治縣，人們可以在這里領略到畬族的傳統(tǒng)文化和多彩的服飾、飲食、婚嫁、宗教等習俗風情。浙江麗水市旅游業(yè)的發(fā)展，能使人深刻感受到旅游主體旅游意識加強后整個旅游業(yè)快速發(fā)展的勢頭和現狀。
(一)政府部門旅游意識對地方旅游的影響。
在這樣一個旅游資源豐富且有特色的地區(qū)，前幾年旅游業(yè)一直都默默無聞，然而在近幾年來，麗水市委、市政府為促進旅游業(yè)的發(fā)展出臺了一系列的政策，為旅游產業(yè)的跨越發(fā)展提供了有力保障，麗水旅游業(yè)發(fā)展迅猛。
1.積極的政策對地方旅游的發(fā)展產生巨大的推動力。
2007年以來，麗水“一批大景區(qū)建設”特別是創(chuàng)建國家4A級景區(qū)工作取得了豐碩的成果。通過幾年的積極有效的創(chuàng)建工作，現有12個景區(qū)成功創(chuàng)建為國家4A級景區(qū)，打破了麗水高等級景區(qū)僅縉云仙都一家的格局。麗水在高等級景區(qū)的保有量上已經躋身全省中游水平。
2009年，全市旅游接待總人次1 550.13萬人次，與2007年相比增長79.35%;旅游總收入86.87億元，與2007年相比增長76.6%。這兩項指標連續(xù)多年均處于高速增長態(tài)勢，從2007年起連續(xù)3年增長率位于全省各市首位，不斷縮小了與全省旅游產業(yè)水平差距。旅游經濟占全市GDP的比重逐年提高，貢獻逐年加大。從2007年至2009年，旅游總收入相當于GDP的比重從11.57%增長到16.03%。特別是2009年在受金融危機影響的艱難環(huán)境中，旅游經濟不降反升的喜人形勢，為麗水提振信心，拉動經濟增長作出了貢獻。
2.政府引導當地居民旅游消費意識對發(fā)展當地旅游的作用巨大。
2009年有關部門組織發(fā)放30萬張“麗水旅游惠民卡”對所有的旅游景點采取對折的優(yōu)惠政策，麗水市及下轄縣都曾推出“麗水人游麗水”的活動，這些活動在輿論和行動上都給當地居民深遠的影響，旅游觀念深入人心。
(二)東道主居民旅游意識對旅游的影響。
1.當地居民參與旅游的熱情高漲。
當地居民的旅游意識逐步提高后，對發(fā)展當地旅游的熱情一浪高過一浪。除了一些企業(yè)還有個體都投身到旅游的發(fā)展建設中來，當地居民參與旅游業(yè)的積極性非常高漲。很多偏僻山村利用自己獨有的鄉(xiāng)村特色辦起了獨具特色的農家樂。
讓游客在夏季享受山村獨有的涼爽，能吃上農村家養(yǎng)的雞、鴨、豬肉及農家自種的鄉(xiāng)間小菜，既增加了自己的收入又滿足了旅客的需要。這些東西在鄉(xiāng)村祖祖輩輩都存在著，但只有當全市大發(fā)展旅游時，農民們才會有去開發(fā)旅游項目的意識和行動，而外地的游客也是在這個城市發(fā)展旅游時才感知到這些旅游信息，潛在的旅游動機才被激發(fā)出來。
2.地方整體形象得到大幅提升。
由于客觀歷史條件的制約，麗水工業(yè)化進程相對緩慢，曾一度是貧窮落后的代名詞，被戲稱為“浙江的西藏”。但隨著近年來麗水的發(fā)展，麗水的形象發(fā)生了翻天覆地的變化，無論是知名度和美譽度都得到了大大的提升，這和麗水的旅游業(yè)發(fā)展是分不開的。
近年來麗水的山和水以及這里原生態(tài)的自然環(huán)境，令很多游客非常向往。許多游客在麗水的農家樂避暑養(yǎng)生甚至還在這里過獨具風情的鄉(xiāng)村年。
五、提升旅游意識的途徑。
1.以政府部門為主體進行引導、推動及宣傳。
從旅游意識主體關系圖中可以看到政府部門會對旅游相關主體、旅游業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動作用。政府部門對旅游意識的引導和推動的前提是政府本身的旅游意識要非常到位，在政策、產業(yè)規(guī)劃、管理中承擔起應有的職責。旅游意識會隨著社會輿論導向的培育而發(fā)展起來，會成為一種“流行”，旅游也將會成為普及的一件事。政府部門可以借助媒體力量營造氣氛，也可以利用教育手段培育這樣的意識。比如廣東就將修學旅游列入中小學生必修課程，從小培養(yǎng)國民的旅游意識[7]。
2.旅游行業(yè)的創(chuàng)新對旅游者的吸引。
隨著生活水平的提高，人們的消費領域和消費方式正在轉型，在原有的消費空間飽和之時，新的消費空間也正在形成之中。在基本生活的消費要求得到滿足后，許多人已經把消費目標轉向文化、精神消費領域，旅游市場也正處于這一轉變趨勢中。而大眾的消費觀念一方面取決于其自身，而另一方面又要受外界的刺激和影響，外界的潮流和流行對大眾的吸引會起一個很大的作用。作為旅游企業(yè)必須不斷推陳出新，創(chuàng)造新消費點，創(chuàng)造流行，讓游客永遠對旅游有新的期待。
3.旅游者旅游活動行為層次的提高。
作為旅游主體之一的旅游者，旅游動機不一，對旅游的認識和體驗到的旅游感受各不一樣。當旅游的內涵被旅游者越多地體驗到和感受到，旅游者對旅游的認知、行為、態(tài)度將會提升。旅游者的旅游活動行為可以分3個層次：基本層次游覽觀光，提高層次娛樂、購物，專門層次休養(yǎng)、療養(yǎng)、會議、宗教朝拜等[8]。雖然不同層次的旅游行為可以并存，但總體來說較高層次的旅游行為出現在較低層次活動行為之后。隨著社會經濟的發(fā)展，游客受教育程度普遍提高，旅游出游機會增多，旅游者低層次旅游體驗得到滿足后，自然就會轉向高層次的旅游體驗。從單一的觀光到對知識的獲取，從獲得外部滿足感到個人自我實現的轉變，這些轉變使得旅游者對旅游的認識更深刻，旅游意識也會隨之提高。
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