城市旅游品牌的打造與形象管理論文

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，旅游消費(fèi)作為重要的需求已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。城市旅游作為新興的城市發(fā)展理論，對(duì)發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)，樹立城市發(fā)展形象，具有重大影響。城市的旅游品牌需要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中有意識(shí)去塑造，并通過(guò)合理有效的管理提升旅游品牌的內(nèi)涵度和公信力。

　　一、城市旅游品牌的塑造與管理中存在的問(wèn)題

　�。ㄒ唬┛吹靡姷摹笆帧惫艿锰珖�(yán)發(fā)展城市旅游是轉(zhuǎn)型城市特別是大中型城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵部分。無(wú)論是從民生考慮還是從當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展政績(jī)考慮，城市旅游已成為越來(lái)越多地區(qū)發(fā)展的共識(shí)。同時(shí)，城市旅游必須要樹立品牌意識(shí)，只有樹立起品牌意識(shí)才能增強(qiáng)城市作為旅游目的地的吸引力。但是，城市旅游品牌塑造和管理過(guò)程中，部分地區(qū)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的有形的“手”管得太嚴(yán)，缺乏經(jīng)濟(jì)活力。一是部分城市為了發(fā)展城市旅游經(jīng)濟(jì)，盲目發(fā)展旅游六要素，對(duì)附加值較高的娛樂、購(gòu)物關(guān)注度太高，而對(duì)當(dāng)?shù)乇就撂厣�景點(diǎn)，小商品關(guān)注度不夠，造成城市旅游高不成低不就的現(xiàn)狀，缺乏明確的旅游發(fā)展目的。二是在發(fā)展城市旅游過(guò)程中，對(duì)資本和其他社會(huì)力量實(shí)行寬進(jìn)寬出的措施，寬進(jìn)寬出固然會(huì)對(duì)城市旅游發(fā)展具有重要的發(fā)展意義，特別是城市旅游早期可以有效地提供城市旅游發(fā)展過(guò)程中的資金、技術(shù)和人才，但城市旅游發(fā)展到一定程度時(shí)一定要加強(qiáng)品牌管理意識(shí)，不能使品牌效應(yīng)流失。例如，常見的某南方省市，自駕游、背包游眾多，被眾多國(guó)內(nèi)外游客稱為旅游的天堂，但近些年確頻頻爆出旅游從業(yè)人員素質(zhì)問(wèn)題，以及食品安全隱患問(wèn)題，嚴(yán)重影響了該省的旅游品牌形象。

　�。ǘ�）城市旅游品牌人才不足城市旅游品牌無(wú)論是塑造過(guò)程還是后期發(fā)展的管理維護(hù)過(guò)程中，旅游發(fā)展人才需要大量的人力儲(chǔ)備。但是，長(zhǎng)期的“一招鮮走遍天”及“學(xué)好數(shù)理化，走遍全天下”的教育思維和模式下，社會(huì)科學(xué)發(fā)展人才較為匱乏。旅游城市品牌的發(fā)展必須要有專業(yè)較強(qiáng)的人才隊(duì)伍進(jìn)行長(zhǎng)期和短期規(guī)劃，而且人才隊(duì)伍的組成必須要具有經(jīng)濟(jì)、管理、法律等多個(gè)學(xué)科的優(yōu)秀人才組成，同時(shí)人才隊(duì)伍的帶頭人必須是具有多學(xué)科素質(zhì)的集合性人才。但是，一方面實(shí)際的城市旅游規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程中，可能只是從政府相關(guān)部門進(jìn)行人才的抽調(diào)，缺乏城市旅游發(fā)展前瞻性認(rèn)識(shí)以及缺乏社會(huì)旅游人才精英的參與。另一方面，城市旅游發(fā)展人才隊(duì)伍建設(shè)存在高端人才不足的問(wèn)題。旅游城市發(fā)展過(guò)程中，雖然旅游從業(yè)者逐年增長(zhǎng)，但真正的旅游人才較少，眾多旅游從業(yè)者對(duì)旅游品牌塑造和維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。另外，城市旅游發(fā)展過(guò)程中人才使用存在一定的地方保護(hù)主義，一些地方在高端人才實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)外引入，但缺乏人才的工作環(huán)境和工作開展的配合，導(dǎo)致高端人才能力大打折扣，在中端人才使用過(guò)程中又出現(xiàn)了地方保護(hù)主義，對(duì)外地人才使用中存在一定的歧視和敵視，不能真正發(fā)揮人才的作用。

　�。ㄈ�）城市旅游品牌發(fā)展環(huán)境不健全城市旅游品牌的發(fā)展雖然已在全國(guó)很多地方，特別是有大量旅游景點(diǎn)及城市經(jīng)濟(jì)亟需轉(zhuǎn)型的城市中取得共識(shí)，但是如何發(fā)展及怎樣發(fā)展在實(shí)際的旅游品牌塑造中還存在一些分歧。一方面，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷增大，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣，亟需轉(zhuǎn)型發(fā)展，但對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展需要付出代價(jià)及如何才能發(fā)展還無(wú)法確定。因此，一些城市旅游品牌發(fā)展的外在環(huán)境并不健全。一些地方雖然出臺(tái)了一系列的旅游發(fā)展規(guī)劃和相關(guān)的配套的扶持細(xì)則，而在實(shí)際行動(dòng)過(guò)程中，更多的是依靠民間資本和社會(huì)力量，政府力量尚猶豫不決，進(jìn)度緩慢。另一方面，改革開放已有30多年，在經(jīng)濟(jì)管理方面積累了大量的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。但是，城市旅游還是新興事物，國(guó)內(nèi)一些重工業(yè)城市成功轉(zhuǎn)型為旅游城市，一些沒有或者旅游景點(diǎn)較少的城市依托地理優(yōu)勢(shì)，成功的在娛樂、購(gòu)物等方面突出了旅游城市品牌，但這些旅游城市數(shù)量較小，雖然極具代表性，但結(jié)合各個(gè)地方城市發(fā)展實(shí)際，其城市旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)只能借鑒，不能全盤照抄，因此在如何發(fā)展本地區(qū)的城市旅游還需要進(jìn)一步的實(shí)踐和探索。

　�。ㄋ模┙�(jīng)濟(jì)、制度因素的制約隨著經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型速度不斷加快，同時(shí)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)城市發(fā)展既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。城市旅游注重的是打造屬于城市旅游特色的文化符號(hào)，然后通過(guò)有效的手段對(duì)這種特色文化符號(hào)進(jìn)行銷售，進(jìn)而將城市的特色傳揚(yáng)出去，吸引外來(lái)游客，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。首先，經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，必然要求城市尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。國(guó)內(nèi)的很多城市第一、第二產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，是主要的財(cái)政收入來(lái)源，特別是第二產(chǎn)品，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展拉動(dòng)力較大，也容易產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效能，而城市旅游投入大，回報(bào)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展效能在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法顯現(xiàn)，因此這種經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型缺乏有效的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力。其次，雖然我國(guó)政府對(duì)地方政府考核內(nèi)容的改變，制度因素對(duì)城市旅游發(fā)展影響還是不容忽視，城市旅游發(fā)展需要多部門、多產(chǎn)業(yè)的合作，且容易受到經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多方面的沖擊。因此，在一地區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展城市旅游，樹立城市旅游品牌時(shí)，可以將相關(guān)的數(shù)據(jù)作為對(duì)地方政府政績(jī)考核的內(nèi)容，放棄單純的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度考核的指標(biāo)。

　　二、城市旅游品牌的塑造與管理的措施

　�。ㄒ唬┲匾暢鞘新糜纹放仆獠拷涣髦匾暢鞘新糜纹放仆獠拷涣魇前l(fā)展城市旅游品牌的重要途徑和必然選擇。一是重視城市旅游品牌外部交流，就是要增強(qiáng)城市旅游品牌的吸引力。城市旅游不能簡(jiǎn)單復(fù)制其他城市的發(fā)展特色，要做到一定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特性，要盡量具有自身特色，彰顯民族性，突出娛樂性或購(gòu)物性等，如兵馬俑、購(gòu)物天堂等。一定的區(qū)域獨(dú)特性，區(qū)域要盡量寬廣。城市旅游發(fā)展可以通過(guò)城市在特定的吸引力增強(qiáng)短途游的吸引力，現(xiàn)在的假期大多為三天左右，通過(guò)特定的吸引力，可以有效擴(kuò)大游客來(lái)源地。此外，如果吸引力足夠大，旅游品牌樹立且具有全國(guó)影響力，就可以在全國(guó)培育游客來(lái)源地，為城市旅游進(jìn)一步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二是重視城市旅游品牌的外部交流，可以有效吸引城市外部的資金、人才等社會(huì)力量。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會(huì)中，單純依靠某地自身的財(cái)政力量和社會(huì)力量很難發(fā)展城市旅游經(jīng)濟(jì)，這種病態(tài)的城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足城市發(fā)展需要，甚至?xí)�拖累城市轉(zhuǎn)型。因此，加強(qiáng)外部交流，可以通過(guò)統(tǒng)一的高效的便民的行政機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)對(duì)外聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)旅游城市的社會(huì)性。

　�。ǘ�）旅游人才的引進(jìn)和培育城市旅游品牌的塑造作為現(xiàn)代城市旅游發(fā)展的重要內(nèi)容，在打造城市品牌道路的過(guò)程中，人才有著決定性的作用。城市旅游品牌的塑造與管理對(duì)全面型、復(fù)合型、創(chuàng)新型的人才需求極為迫切。一方面，加大外部人才引進(jìn)。外部人才的引入可以從國(guó)內(nèi)外兩方面入手，從國(guó)內(nèi)外已轉(zhuǎn)型為或正在轉(zhuǎn)型為城市旅游的城市中招聘人才，相關(guān)的政府部門可以通過(guò)多種經(jīng)濟(jì)和政策手段，為外部人才的引入提供便利，如在外部人才工資待遇、工作環(huán)境等方面；對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)或有意組建團(tuán)隊(duì)的為本地區(qū)城市旅游品牌發(fā)展貢獻(xiàn)的，可以提供政策和經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠，如提供低息貸款，降低企業(yè)所得稅等。另一方面，要加強(qiáng)本地區(qū)的旅游的人才培育工作。城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，本地會(huì)產(chǎn)生大量的旅游從業(yè)人員，通過(guò)社會(huì)辦學(xué)和培訓(xùn)等方式，對(duì)旅游從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)的系統(tǒng)性培訓(xùn)，對(duì)其中優(yōu)異表現(xiàn)者可以給予進(jìn)一步的培訓(xùn)，為城市旅游未來(lái)發(fā)展提供有力的人才隊(duì)伍保障。人才是城市旅游發(fā)展中必要條件，沒有人才城市旅游發(fā)展就不能順利開展，沒有旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，城市旅游發(fā)展只能是紙上談兵。

　�。ㄈ�）文化創(chuàng)意是城市旅游發(fā)展新思路城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，要不斷開拓文化創(chuàng)意市場(chǎng)。城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，要跳出以景點(diǎn)為中心的發(fā)展思路，要從簡(jiǎn)單的生產(chǎn)旅游產(chǎn)品以及一成不變的旅游消費(fèi)產(chǎn)品中跳出來(lái)。開拓文化創(chuàng)意市場(chǎng)，就是要深挖城市發(fā)展內(nèi)涵，一座城市無(wú)論規(guī)模大小，無(wú)論歷史是否悠久，都有其獨(dú)特的發(fā)展內(nèi)涵，一座小城可能有歷經(jīng)千年的歷史，一座大型城市可能有其獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是江南小城故事多，還是燕趙小城悲歌壯士，都是城市的文化創(chuàng)意源泉。如河北省省會(huì)石家莊，發(fā)展歷史不過(guò)幾十年，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模很大，成為京津冀協(xié)同發(fā)展的重要一環(huán)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)“火車?yán)�過(guò)來(lái)的城市”這一主題進(jìn)行創(chuàng)作；而臨近石家莊的小城定州，可以深挖歷史內(nèi)涵，在“中山國(guó)”“定瓷”“開元塔”等方面進(jìn)行文化創(chuàng)意開發(fā)。開拓文化創(chuàng)意旅游市場(chǎng)是發(fā)展城市旅游新的思路，文化是吸引旅游者最重要的旅游需要之一，文化創(chuàng)意擁有巨大的發(fā)展空間。開拓文化創(chuàng)意內(nèi)涵，既需要城市發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行有意識(shí)的扶持和開發(fā)，也要當(dāng)?shù)厣鐣?huì)力量的自主發(fā)揮，只有這樣，城市旅游經(jīng)濟(jì)才能真正發(fā)展起來(lái)，城市旅游品牌才能真正的樹立起來(lái)。

　　（四）做好城市旅游發(fā)展環(huán)境城市旅游發(fā)展環(huán)境是旅游城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的城市旅游發(fā)展環(huán)境，應(yīng)從地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策法規(guī)、扶持力度，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式等多方面考慮。首先，城市旅游品牌的樹立必須要有長(zhǎng)期有效符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展實(shí)際的規(guī)劃。當(dāng)?shù)卣�府要通過(guò)多種調(diào)研和征集社會(huì)力量意見，制定并不斷完善城市旅游發(fā)展規(guī)劃，規(guī)劃應(yīng)既有本地城市旅游品牌發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃，也有短期品牌發(fā)展的計(jì)劃和建議，同時(shí)相關(guān)的配套的法律法規(guī)和制度支持必須要出臺(tái)細(xì)則行要求，不能過(guò)于寬泛。其次，要做好城市旅游品牌規(guī)劃的順利實(shí)施。規(guī)劃的順利實(shí)施，需要各部門精誠(chéng)合作，對(duì)規(guī)劃的要求要切實(shí)執(zhí)行，對(duì)規(guī)劃實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題要及時(shí)解決，不能出現(xiàn)“踢皮球”現(xiàn)象，更要嚴(yán)防“懶政”現(xiàn)象，努力為城市旅游品牌的塑造和管理提供良好的外在環(huán)境。最后，加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)的監(jiān)管。市場(chǎng)規(guī)律有一定的缺陷，城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，旅游市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)的監(jiān)管就是要及時(shí)剔除市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題和不足，保障城市旅游品牌塑造和管理的健康發(fā)展。

　�。ㄎ澹┐蛟斐鞘新糜翁厣�、做好信息化管理城市旅游品牌的塑造和管理，必須要重視城市旅游特色，做好信息化管理。城市旅游發(fā)展過(guò)程中，由于市場(chǎng)機(jī)制的缺陷性，容易存在有形的手管理太嚴(yán)，而無(wú)形的手又無(wú)法保證城市經(jīng)濟(jì)秩序的良好性，導(dǎo)致城市旅游自身品牌的同質(zhì)化。因此，城市旅游品牌的塑造要加強(qiáng)旅游特色，做好信息化管理。加強(qiáng)旅游特色要把握無(wú)形的手和有形的手的調(diào)整度，擺正政府與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系和位置，既避免政府管理的太死也要避免市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的同質(zhì)化影響，從本地特色出發(fā)，堅(jiān)持獨(dú)特性和自主性。要深度剖析城市地域文化，全面掌握城市特色及亮點(diǎn)，運(yùn)用全新的媒體傳播視角與包裝手段，全景式展現(xiàn)城市風(fēng)采，塑造城市形象；做好信息化管理就要做好旅游信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，一方面提高城市旅游品牌塑造和管理的水平，另一方面又可以直觀有效地對(duì)城市旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)的分析，及時(shí)快速地對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解決提升城市旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)以來(lái)，我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨著的較大的挑戰(zhàn)和壓力，出現(xiàn)的問(wèn)題也越來(lái)越多。為了更好地滿足我國(guó)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展及人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，城市旅游經(jīng)濟(jì)已成為城市發(fā)展的重要思路，塑造城市旅游品牌已成為現(xiàn)代城市旅游發(fā)展的主要方向。未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，旅游城市品牌的塑造和管理會(huì)出現(xiàn)新情況、新問(wèn)題，但只要處理好有形的手和無(wú)形的手的關(guān)系，從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，發(fā)揮人才作用，利用文化創(chuàng)意等多種措施，城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)越來(lái)越好。

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