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客戶生命周期視域下的許可式電子郵件營銷策略選擇
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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，許可式電子郵件營銷逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要手段。在競爭激烈的市場環(huán)境下，準確掌握客戶需要，以客戶為導向開展的營銷活動才是有效的。因此，本文在對許可式電子郵件營銷和客戶生命周期深入分析的基礎上，探討客戶生命周期視域下的許可式電子郵件營銷，以期提高許可式電子郵件營銷的有效性。
關鍵詞：客戶生命周期;策略選擇;許可式電子郵件營銷
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不僅推動了整個社會的不斷進步，還給企業(yè)帶來了越來越多的商機。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，通過電子郵件進行企業(yè)信息推送逐漸成為了企業(yè)重要的營銷手段，并取得了良好的效果。隨著市場競爭的日益激烈，準確掌握處于不同生命周期的客戶特點及需要，有針對性的進行電子郵件營銷，已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的必然選擇。因此，在客戶生命周期視域下探討許可式電子郵件營銷的策略選擇對提高營銷有效性，增加企業(yè)收益都具有重要的價值。
一、 許可式電子郵件營銷
作為一種重要的網(wǎng)絡營銷形式，郵件營銷在企業(yè)營銷中發(fā)揮著十分重要的作用。初期的郵件營銷是一種“垃圾郵件”的營銷方式，這種營銷方式缺乏目的性，而且還會給客戶帶來反感。因此，為了提高實效性，郵件營銷逐漸進入“許可式”時代。許可式電子郵件營銷，是一種以客戶許可接收為前提，通過電子郵件傳送有價值企業(yè)信息的營銷方式。[1]在該營銷方式下，客戶可以根據(jù)自己的意愿選擇、訂閱某一特定企業(yè)的郵件，也可以隨時自由的退訂相關的郵件。與傳統(tǒng)的“垃圾郵件”相比，該形式下的客戶具有絕對的自主性。有效的許可式電子郵件營銷包括以下操作流程：收集郵件地址信息、郵件地址的管理及細分、創(chuàng)意內(nèi)容策劃、郵件模板設計、郵件的執(zhí)行放松以及效果評估。
企業(yè)采取許可式電子郵件營銷，就是為了通過有效的向客戶推送信息，使客戶發(fā)生購買行為。因此，電子郵件的信息必須是有價值的，不僅要包括企業(yè)介紹，產(chǎn)品、服務信息，促銷活動信息等;更要有能夠與客戶建立情感的產(chǎn)品反饋、用戶調查、節(jié)日問候、生日祝福等。處于不同生命周期階段的客戶對信息的需求存在很大不同，這就要求企業(yè)要充分掌握客戶生命周期，根據(jù)不同階段的需要，有針對性的推送信息。
二、 客戶生命周期的階段劃分
從本質來看，客戶生命周期是對客戶與企業(yè)關系發(fā)展的描述。[2]根據(jù)發(fā)展程度的不同，可以分為以下幾個階段。
第一階段開拓期。該階段的客戶是企業(yè)的目標客戶，即企業(yè)的產(chǎn)品或服務能夠滿足這些客戶的需要。
第二階段發(fā)展期。該階段的客戶是企業(yè)的潛在客戶，即對企業(yè)產(chǎn)品或服務感興趣并具有購買能力，與企業(yè)存在銷售合作機會。
第三階段形成期。該階段客戶已經(jīng)發(fā)生了購買行為，成為了企業(yè)的正式客戶。購買行為的發(fā)生證明客戶已經(jīng)通過信息收集認可了企業(yè)的產(chǎn)品或服務，但該階段下客戶與企業(yè)的關系還不穩(wěn)定，仍處于形成期，客戶需要進一步的信息收集才能建立起對企業(yè)的忠誠度，進而發(fā)生再次購買。
第四階段穩(wěn)定期。該階段客戶已經(jīng)發(fā)生了多次購買行為，對企業(yè)的產(chǎn)品服務已經(jīng)相當認可，對企業(yè)也有了較高的忠誠度。
第五階段衰退期。由于各種原因，企業(yè)的部分客戶必然會進入衰退期，即對企業(yè)的產(chǎn)品或服務不再感興趣，不會再發(fā)生購買行為。企業(yè)在郵件營銷的過程中一方面要通過有價值的信息推送和客戶關系維護保證客戶長時間處于穩(wěn)定期，另一方面要通過有針對的郵件營銷再激活進入衰退期的客戶。
三、 客戶生命周期視域下許可式電子郵件營銷的策略選擇
在客戶生命周期下進行許可式電子郵件策略選擇，就是要根據(jù)客戶所在階段的不同，實施有針對性的差別策略，迎合不同階段客戶的需要，促進客戶購買行為的發(fā)生。
1、 開拓期目標客戶采集的策略選擇
企業(yè)對處于開拓期的目標客戶的營銷重點在于采集，獲取郵件地址，這也是整個營銷活動的基礎和關鍵。為了獲取郵件地址和客戶基本信息，企業(yè)可以采取以下策略。一是設置訂閱表單。通過廣告推送等形式，吸引處于開拓期的客戶提交訂閱單。二是獎勵獲取。通過向目標客戶提供優(yōu)惠券、禮品、折扣券等獎勵獲取其郵箱地址，使其接受企業(yè)電子郵件。三是社會化媒體邀請。通過社會化媒體利用人脈關系分享，觸發(fā)郵件的訂閱。四是電話捕獲。通過客服人員獲取電話咨詢客戶的信息和郵箱地址。
2、 發(fā)展期潛在客戶轉化的策略選擇
企業(yè)對處于發(fā)展期的潛在客戶的營銷重點在于轉化，促進購買行為的發(fā)生。將潛在客戶轉化為現(xiàn)實客戶也是營銷活動的意旨所在。處于該階段的客戶訂閱了企業(yè)電子郵件但沒有發(fā)生購買行為，他們對企業(yè)仍處于觀望狀態(tài)。因此，在這個階段，企業(yè)要根據(jù)所掌握的客戶信息，如年齡、性別、收入、喜好等信息有針對性的推送產(chǎn)品或服務信息，要利用個性化的營銷策略加強客戶與企業(yè)之間的關系，加強客戶對企業(yè)的信任。[3]該階段的營銷策略要兼具連續(xù)性和漸進性，企業(yè)還要利用電子郵件向客戶推送首次采購優(yōu)惠信息，利用各種優(yōu)惠和服務促進客戶首次購買行為的發(fā)生。
3、 形成期正式客戶提升的策略選擇
企業(yè)對處于形成期的正式客戶的營銷重點在于提升，加強客戶對企業(yè)的忠誠度。企業(yè)進行營銷，不僅是為了讓客戶發(fā)生購買行為，更重要的是獲得客戶對企業(yè)、品牌的認可，促進客戶持續(xù)購買行為的發(fā)生。因此，企業(yè)要進行滿意度調查，了解客戶的想法和用后感受，發(fā)現(xiàn)客戶潛在需要，找出并糾正企業(yè)存在的問題;要進行定向行為分析，通過對客戶消費行為的分析獲得客戶的需求偏好，針對性發(fā)送相關產(chǎn)品信息或促銷內(nèi)容，刺激客戶持續(xù)消費行為的發(fā)生。[4]
4、 穩(wěn)定期優(yōu)質客戶保留的策略選擇
企業(yè)對處于穩(wěn)定期的優(yōu)質客戶的營銷重點在于保留，與客戶建立好關系，維持好客戶的高消費率。為了保留住優(yōu)質客戶，企業(yè)應該采取以下策略。一是折扣獎勵。根據(jù)客戶的消費情況給予不同的折扣比例，使優(yōu)質客戶能夠獲得更大的優(yōu)惠。二是情感關懷。在特定的節(jié)日、客戶的生日向客戶推送情感關懷信，向客戶贈送代金券、折扣券等電子禮品，與客戶建立良好關系的同時，促進客戶消費。三是免費送貨。良好的服務會促進客戶購買行為的發(fā)生，通過向優(yōu)質客戶提供免費送貨服務，增加客戶的忠誠度。
5、 衰退期非活躍客戶再激活的策略選擇
企業(yè)對處于衰退期的非活躍客戶的營銷重點在于激活，促進持續(xù)性消費。維護老客戶要比獲得新客戶更容易，投入更少。因此，企業(yè)要利用多種策略不斷激活非活躍客戶，推遲客戶衰退期的到來。企業(yè)可以向非活躍客戶推送個性化郵件，加強與客戶之間的聯(lián)系，增強客戶對品牌的認知;可以向客戶推送非正式、隨和語氣的非純廣告性的郵件，維護好與客戶的關系，防止客戶退訂企業(yè)郵件;可以通過提供獎勵、折扣、贈品等方式鼓勵客戶進行消費。
許可式電子郵件營銷拓寬了企業(yè)營銷的渠道，提高了企業(yè)的營銷能力。但一味的、不加選擇的推送電子郵件，不僅無法達到營銷的理想效果，還會造成客戶的流失。因此，企業(yè)在實施許可式電子郵件營銷的過程中，要充分考慮接受郵件客戶所處的生命周期，有針對性的進行營銷策略選擇，提升營銷的實效性。
參考文獻：
[1] 黃興.電子郵件營銷研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，(12)：23-25.
[2] 陳明亮.客戶生命周期研究[J].浙江大學學報，2011，(4)：45-47.
[3] 陳璐.基于顧客生命周期理論的網(wǎng)絡營銷研究[J].市場營銷導刊，2012，(2)：9-11.
[4] 柳哲.關于電子郵件營銷方法的研究[D].武漢理工大學，2013：67-69.
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