企業(yè)市場營銷風險管理

　　摘要：本文將結合市場營銷管理中的風險，從理論到實踐來展開全面的風險管理策略探討，既包括對戰(zhàn)略目標的規(guī)劃，又包括對風險調控的技術方法，同時根據對企業(yè)內外環(huán)境的科學分析，來度量市場營銷中的信用風險、操作風險、成本風險等，并結合企業(yè)市場營銷實際設置有效的防范措施和預警機制，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

　　關鍵詞：企業(yè);市場營銷;風險管理;對策措施

　　1 對企業(yè)開展市場營銷風險控制的主要內容

　　企業(yè)在開展市場營銷活動中，必須對可能出現(xiàn)的風險進行明確分類，并設置相應的預防措施，當前的主要營銷風險主要有以下幾個方面。

　　1.1 來自企業(yè)產品本身的風險 企業(yè)產品如何能很好的適應市場需求，比如對產品質量的問題，產品上市時機的選擇風險，以及產品品牌和產品定位的風險等，都容易導致不適銷的風險。從企業(yè)產品自身引起的市場風險，主要包括產品設計方面的風險，如產品過于超前，難以適應消費者的實際需求，對產品質量的過高或不足，也對企業(yè)的產品產生不利的重要因素，至于產品的商標風險，有些企業(yè)因重視不夠，而導致自身品牌被侵權等問題，不僅給企業(yè)自身帶來了經濟損失，也不利于企業(yè)正當維護自身的信譽和品牌形象。

　　1.2 來自產品的定位與定價風險 產品的定位和定價對于企業(yè)來說，也是重要的風險因素，市場競爭的白熱化，給企業(yè)產品的定位和定價都容易帶來損失，如果定價太低，雖然能夠從消費者的購買力上獲得了有力的競爭力，但低價并未對產品的銷量產生直接的影響，也可能給消費者帶來對產品質量的質疑，同時，低價對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略來說，雖然一時獲得了廣泛的銷量，但其有限的利潤空間，對企業(yè)的長期發(fā)展不利。

　　1.3 對營銷渠道的控制風險 企業(yè)的營銷渠道是實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要媒介和平臺，也是企業(yè)貫徹其營銷目標的主要渠道，因此，對于企業(yè)的營銷渠道的風險控制和維護，關系到企業(yè)的戰(zhàn)略經營目標的大局。在渠道風險控制管理中，主要存在以下幾點風險：一是分銷商的風險;二是對產品的儲運風險;三是對產品的回收款體系不完善。

　　1.4 企業(yè)開展促銷活動的風險 企業(yè)促銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略活動中的重要內容，一旦企業(yè)的促銷策略不當或受到不利因素的影響，對企業(yè)造成的損失或阻力將是很大的沖擊。在促銷風險控制中，主要包括以下幾種風險因素：一是廣告帶來的風險;二是通過人力推銷帶來的風險;三是對于企業(yè)營銷推廣的風險;四是公共關系風險。

　　2 企業(yè)在開展市場營銷過程中的風險成因分析

　　市場營銷風險從其形成過程來看，主要有兩種，一種是來自企業(yè)自身主觀因素造成的風險，另一種是來自市場競爭造成的環(huán)境因素。

　　2.1 對于企業(yè)內部的主觀因素的分析 企業(yè)在面對市場經濟競爭過程中，由于其自身計劃經濟營銷觀念的影響，對企業(yè)的產品定位與消費者需求的分析上，難以進行科學而有效的管理和控制，比如出現(xiàn)的產品積壓，生產過剩，對市場營銷戰(zhàn)略的主觀性傾向過重，難以適應市場需求的變化規(guī)律按需生產，缺少對市場的準確定位和有效營銷活動的開展，對于如供求關系、價格規(guī)律，以及競爭機制的認識不到位。同時企業(yè)在面對營銷風險發(fā)生時，由于缺乏必要的風險應對能力和相應的處理危機的經驗，常常在僥幸心理的制約下，來推廣企業(yè)的營銷活動，缺乏必要的風險警惕性。

　　2.2 對來自市場的風險因素的分析 市場是企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)場，也是推動其營銷戰(zhàn)略的重要平臺，對于企業(yè)來說，對市場的及時把控對于營銷風險的預防和控制尤為重要。比如在研究市場營銷風險控制規(guī)律時，對于市場需求的客觀規(guī)律性認識不夠，企業(yè)在產品的研制和生產上，脫離了市場的需求變化，難以適應市場的變化，如對于產品個性化的需求，對于產品品質和理念的把握等，由數量轉向質量，由群體轉向個性是不可避免的客觀存在的營銷趨勢。

　　對國內外經濟政策變化趨勢和經濟環(huán)境的把握不準，也是當前企業(yè)市場營銷風險的重要因素，縱觀我國經濟的發(fā)展形勢，國與國之間的經濟交往日益密切，特別是中國加入WTO以后，中國在世界經濟舞臺上，更多的受到來自國外的直接或間接的經濟因素的影響，如金融風暴的沖擊等，都給企業(yè)在市場營銷策略的布局上帶來了風險�，F(xiàn)代科技的進步，從技術創(chuàng)新的角度來為企業(yè)的市場營銷活動帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，特別是互聯(lián)網技術的發(fā)展，并以此基礎的網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊更是深刻而廣泛，互聯(lián)網作為企業(yè)營銷的新的陣地，正在成為一種新的營銷戰(zhàn)略而受到企業(yè)的推崇。

　　3 加強對企業(yè)市場營銷風險的控制策略

　　3.1 強化對市場營銷環(huán)境的全面調查和分析 市場營銷風險控制是建立在風險因素的科學分析的基礎上的，企業(yè)無論是對產品的設計，還是對產品的生產、包裝和銷售等，都必須要對市場進行深入的調查和分析，比如我國的煙草行業(yè)，作為國家管控力度比較煙草，其生產和銷售必須在國家的相關政策下來進行，因此，對于產品的設計和定位，既要考慮到煙草在社會關系中的社交地位和對人的心理調節(jié)，又要從吸煙者對煙草的消費習慣，如煙草的香味、品牌等精神方面的滿足等因素。否則，企業(yè)如果無法對產品進行有效的調查，其營銷活動的風險就難以有效控制。

　　3.2 構建風險防范機制和處理措施 企業(yè)在面對日益復雜的市場環(huán)境時，對于來自企業(yè)內外的風險因素，必須構建相應的風險防范措施和制度，來促進企業(yè)在運營中的主動性和決策的科學性，為此，主要有以下幾點：一是從企業(yè)內部的規(guī)章制度的建立上，來貫穿企業(yè)的風險防范機制的貫徹執(zhí)行;二是從對市場的調查研究中來收集相應的信息和資料，以便于對決策的分析和評定;三是加強對企業(yè)市場營銷風險的實際演練，以強化企業(yè)員工的風險防范意識，增強企業(yè)應對風險的能力;四是在面臨風險時，要進行及時的統(tǒng)一和聯(lián)動，全面落實企業(yè)的風險防范措施。

　　3.3 科學分析，果斷出擊，積極應對風險 市場營銷風險是企業(yè)經濟活動中不可避免的因素，對于風險的發(fā)生，企業(yè)必須形成正確的風險態(tài)度，從風險的危害出發(fā)，積極面對，果斷出擊，最大限度的減少風險對客戶、對社會造成的損害，并采取有效措施來制止風險的進一步擴大和事態(tài)的進一步發(fā)展，以積極的形象來重塑企業(yè)的形象和責任。

　　3.4 構筑企業(yè)的法律環(huán)境，以法律武器來抵制企業(yè)市場風險 隨著我國法制建設的不斷發(fā)展，企業(yè)在維護自身合法權益的過程中，企業(yè)決策者要善于從相應的法律法規(guī)中來增強自身的法制意識，特別是我國《合同法》、《價格法》、《商標法》、以及反不正當競爭法》的出臺，對于企業(yè)在經濟活動中增強法律武器來維護自身的風險創(chuàng)造了條件。

　　3.5 強化對企業(yè)員工素質的培訓 企業(yè)人員的素質的提升對于提高企業(yè)的市場營銷風險管理水平具有重要的意義，企業(yè)員工是企業(yè)的財富，而某些企業(yè)忽視了對企業(yè)員工的培訓，不僅從人力的效率上沒有實現(xiàn)充分的挖掘，同時，也給企業(yè)的市場戰(zhàn)略的實現(xiàn)帶來了阻礙，為此，必須加強對企業(yè)營銷人員的管理培訓和素養(yǎng)的提升，從相應的文化素質、業(yè)務能力，以及職業(yè)道德等素質抓起，將企業(yè)對員工的培訓作為長期的工作來抓。同時，在對企業(yè)營銷人員進行績效考核時，要將員工的營銷業(yè)績與其自身的態(tài)度和責任心進行統(tǒng)一起來，全面從企業(yè)營銷人員的綜合素質上來實現(xiàn)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有力支撐。

　　參考文獻：

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