市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理
市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理，下面帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)論文范文，歡迎閱讀。
市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理【1】
摘 要：自從中國(guó)加入WTO以來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越重要，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷能力關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷變得全球化、科技化，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要與國(guó)際市場(chǎng)接軌。
但是，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)要大得多，至今很少有企業(yè)實(shí)施規(guī)范的風(fēng)險(xiǎn)管理，因此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是十分有必要的。
本文主要通過(guò)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷管理風(fēng)險(xiǎn)的定義、內(nèi)容以及識(shí)別方法，進(jìn)而研究市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理的方法及防范措施。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;風(fēng)險(xiǎn)管理;研究
市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理就是運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理的基本原則與方法，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)所存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、分析、評(píng)估、預(yù)測(cè)，進(jìn)而采取相應(yīng)的系統(tǒng)防范措施，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行處置的活動(dòng)。
由于我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理起步的比較晚，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的研究在廣度與深度上都不夠深入，再加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展背景，促使我國(guó)必須加快研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，為我國(guó)企業(yè)融入國(guó)際化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中保駕護(hù)航。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的前提與內(nèi)容
1.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的前提
市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的核心，需要企業(yè)各個(gè)層次與部門(mén)工作人員高度重視，并建立起企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理制度體系。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容
第一，需要企業(yè)建立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任與利益相對(duì)應(yīng)的機(jī)制。
這樣才能推進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和利益的結(jié)構(gòu)。
第二，要求企業(yè)建立市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的系統(tǒng)制度組織體系。
第三進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)分析、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和預(yù)警。
第四，風(fēng)險(xiǎn)防范和控制。
第五，風(fēng)險(xiǎn)事件的緊急處理和補(bǔ)救。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、分析及評(píng)估
1.市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別
企業(yè)要想進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，首先要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別。
識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)時(shí)要按部就班的穩(wěn)步前行，做到不遺漏、不著急。
市場(chǎng)營(yíng)銷可以分為四大類，分別是：戰(zhàn)略性風(fēng)險(xiǎn)、操作性風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)以及企業(yè)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)管理的監(jiān)督與協(xié)調(diào)。
戰(zhàn)略性風(fēng)險(xiǎn)主要是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別，內(nèi)容主要有內(nèi)部與外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的風(fēng)險(xiǎn)，以及人力資源的風(fēng)險(xiǎn)等;操作性風(fēng)險(xiǎn)主要由市場(chǎng)部的工作人員負(fù)責(zé)識(shí)別，對(duì)市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)以及價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)等;財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)是以企業(yè)的財(cái)務(wù)部為主，對(duì)結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別。
具體的識(shí)別方法有財(cái)務(wù)審查法、意見(jiàn)表法、流程圖法、資料綜合法、專家咨詢法以及頭腦風(fēng)暴法。
財(cái)務(wù)審查法是對(duì)企業(yè)的賬目以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行查核，根據(jù)企業(yè)的需要制訂查核規(guī)律，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的存在。
意見(jiàn)表法指的是為可能預(yù)測(cè)的的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目做好清單，然后根據(jù)企業(yè)第一線的工作人員意見(jiàn)，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。
流程圖法指的是把關(guān)于企業(yè)所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繪制成流程圖，然后按照順序一一進(jìn)行分析，避免遺漏項(xiàng)。
資料綜合法指的是將公司所有的關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告，與相關(guān)的國(guó)家政策資料相結(jié)合進(jìn)行綜合分析。
專家咨詢法指的是邀請(qǐng)相關(guān)方面的專業(yè)人士，為公司提供專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析
當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)識(shí)別出來(lái)后，就要按部就班的按照危險(xiǎn)輕重來(lái)分析，為解決措施的尋找做好鋪墊。
具體方法有：歸類法、邏輯推理法和調(diào)查法、故障樹(shù)法、篩選-監(jiān)測(cè)-診斷法、德?tīng)柗品?又稱專家意見(jiàn)法)以及專家會(huì)議法。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)過(guò)識(shí)別分析后，必須將相關(guān)資料整理收集，進(jìn)行對(duì)比評(píng)估，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的輕重緩急按部就班的采取措施。
企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的傳統(tǒng)方法有概率分析法、敏感分析法、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法以及盈虧平衡分析法。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范
1.風(fēng)險(xiǎn)回避
風(fēng)險(xiǎn)回避可以分為兩類，風(fēng)險(xiǎn)的積極回避和消極回避。
積極回避一般是根據(jù)自身和外界的具體狀況，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因和重要程度，對(duì)方案的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以此來(lái)回避所發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn);消極回避指的是對(duì)原方案的立即終止或放棄，來(lái)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的回避。
2.風(fēng)險(xiǎn)控制
當(dāng)企業(yè)已經(jīng)找到風(fēng)險(xiǎn)因素產(chǎn)生的原因時(shí)，在可行的范圍內(nèi)對(duì)其進(jìn)行控制，并采取措施以達(dá)到控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。
對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制可以將企業(yè)的損失降到最低，因而成為企業(yè)經(jīng)常選擇的方法。
比如當(dāng)企業(yè)進(jìn)行重大決策時(shí)，一定要對(duì)客戶的信譽(yù)指數(shù)進(jìn)行細(xì)致的分析，然后建立客戶的相關(guān)檔案，對(duì)決策的可行性進(jìn)行研究，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)控制，避免企業(yè)受到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。
3.風(fēng)險(xiǎn)分散
風(fēng)險(xiǎn)分散包括兩種方式，分散投資和項(xiàng)目結(jié)合。
分散投資的各個(gè)項(xiàng)目是不相關(guān)的，這樣可以將風(fēng)險(xiǎn)分散，但是由于分散投資的資源不能共享，增加了企業(yè)的內(nèi)部成本，從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
項(xiàng)目結(jié)合恰恰與分散投資相反，項(xiàng)目之間是存在關(guān)聯(lián)的，可以實(shí)現(xiàn)資源共享。
4.風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?/p>
風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傊傅氖窃黾油顿Y人，減少每個(gè)投資者所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從整體上降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。
5.風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移
風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移可以分為財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移和非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移兩個(gè)方面，指的是將風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)由一個(gè)承擔(dān)主體轉(zhuǎn)向另一個(gè)主體，達(dá)到降低自身風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)。
風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移指的是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的主體不變，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給了客戶、擔(dān)保人或保險(xiǎn)公司;風(fēng)險(xiǎn)的非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移指的是經(jīng)過(guò)委托、招標(biāo)、出售等方式使承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的主體和財(cái)務(wù)都轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)后者個(gè)人，以降低自身的風(fēng)險(xiǎn)。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則
由于市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)復(fù)雜且處于動(dòng)態(tài)的管理，因此，要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的管理工作，需要遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則。
第一，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn);第二，加強(qiáng)企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)，以保護(hù)企業(yè)的商業(yè)秘密;第三，將宏觀管理與具體管理相結(jié)合;第四，在建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系時(shí)，一定要做到責(zé)任與利益呼應(yīng);第五，堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念，企業(yè)要加強(qiáng)員工的團(tuán)隊(duì)合作精神，重視企業(yè)的文化建設(shè);第六，企業(yè)管理決策要權(quán)衡好各方面的關(guān)系，用發(fā)展的、全面的眼光看問(wèn)題。
五、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策
1.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策 由于中國(guó)加入世貿(mào)組織，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際化接軌，市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，市場(chǎng)環(huán)境的變化使企業(yè)營(yíng)銷面臨的風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。
企業(yè)實(shí)行國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)方式成為企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)的最好方式，雖然企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式可以拓寬市場(chǎng)，在降低成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但與此同時(shí)，也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，如何管理經(jīng)營(yíng)，如何控制成本，如何在新的環(huán)境里應(yīng)對(duì)各種不確定因素，這些都要求企業(yè)及時(shí)提高企業(yè)自身的知識(shí)水平。
在國(guó)際化營(yíng)銷的大環(huán)境里，怎樣能使企業(yè)跟上國(guó)際化的步伐，需要實(shí)施什么樣的戰(zhàn)略方針，怎計(jì)劃并實(shí)施企業(yè)的計(jì)劃，在實(shí)施的過(guò)程中到底有哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)需要企業(yè)做好防范。
企業(yè)研究并計(jì)劃好如何應(yīng)對(duì)以上問(wèn)題，有利于企業(yè)與國(guó)際化市場(chǎng)接軌時(shí)，降低自身的風(fēng)險(xiǎn)，在挑戰(zhàn)機(jī)遇的同時(shí)，抓住機(jī)遇，使企業(yè)更好的前進(jìn)。
在市場(chǎng)國(guó)際化的同時(shí)，信息的網(wǎng)絡(luò)化、國(guó)際化緊隨而至，這就要求企業(yè)必須及時(shí)的投入到信息網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境中，抓住機(jī)遇，比如應(yīng)用電子商務(wù)來(lái)收集管理儲(chǔ)存信息，但使用電子商務(wù)進(jìn)行資料的額管理，也是存在風(fēng)險(xiǎn)的，比如信息泄露風(fēng)險(xiǎn)以及結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)等。
2.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷定位風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策
市場(chǎng)營(yíng)銷是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的目標(biāo)選擇市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷就是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的有利條件和選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)群，針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品銷售，然后針對(duì)有興趣的群體進(jìn)行銷售。
但目前我國(guó)企業(yè)大多數(shù)實(shí)行多產(chǎn)品銷售的手段，缺乏嚴(yán)格意義上的目標(biāo)市場(chǎng)銷售。
多產(chǎn)品銷售的產(chǎn)皮沒(méi)有針對(duì)性，只用品牌的新鮮感來(lái)吸引顧客，實(shí)現(xiàn)短期效益。
這種銷售方式顯然不利于企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。
由于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售操作，往往對(duì)市場(chǎng)細(xì)分視而不見(jiàn)，長(zhǎng)期的忽視行為導(dǎo)致企業(yè)陷入盲目的營(yíng)銷狀態(tài)，最終陷入行銷的風(fēng)險(xiǎn)之中。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)要想對(duì)此類的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范，就必須重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，制定有效的市場(chǎng)細(xì)分制度，把責(zé)任明確到各部門(mén)及部門(mén)每個(gè)員工，并對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果進(jìn)行考核研究，制定可行性報(bào)告。
有效的市場(chǎng)細(xì)分需要具備以下特點(diǎn)：第一，可測(cè)量性，對(duì)可以測(cè)量的因素的基本狀況做測(cè)量;第二，可接近性，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和組合時(shí)，需要保證市場(chǎng)能夠提供銷售產(chǎn)品;第三，實(shí)質(zhì)性，作為子市場(chǎng)，規(guī)模要足夠大到可以值得企業(yè)專門(mén)去做營(yíng)銷策略和組合方案，以此才能保證企業(yè)的盈利;第四，可行性，銷售產(chǎn)品的銷售計(jì)劃必須能夠吸引顧客群體，并能服務(wù)于市場(chǎng)。
評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要求企業(yè)要制定有針對(duì)性的、具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位，這就要求企業(yè)首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)資料進(jìn)行仔細(xì)分析，包括目標(biāo)市場(chǎng)的銷售額、銷售利潤(rùn)以及銷售的增長(zhǎng)率等。
增長(zhǎng)速度快的目標(biāo)市場(chǎng)往往是不適合小企業(yè)的，這樣會(huì)增大風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)選擇相對(duì)吸引力小的，但是卻是有利潤(rùn)空間的目標(biāo)市場(chǎng)。
對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)所存在的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行細(xì)分，如果目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模夠大，發(fā)展夠理想，但是利潤(rùn)空間卻小，那這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)就可能缺乏發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)要選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須吻合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃，如果不符合，會(huì)分散企業(yè)的精力和資源，會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展。
企業(yè)只有在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為市場(chǎng)提供的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)都超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才會(huì)立足于目標(biāo)市場(chǎng)。
企業(yè)在選擇市場(chǎng)覆蓋率上，有三種方式：無(wú)差異營(yíng)銷、有差異營(yíng)銷、集中式營(yíng)銷。
為了避免企業(yè)陷入市場(chǎng)覆蓋率的危險(xiǎn)中，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)失敗或錯(cuò)失良機(jī)的后果，企業(yè)應(yīng)該做到如下幾個(gè)方面：第一，要看公司的資源是否與目標(biāo)市場(chǎng)需求的資源相符并能滿足目標(biāo)市場(chǎng)，如果出現(xiàn)企業(yè)資源有限的情況，應(yīng)該選擇集中式的處理方法;第二，在選擇無(wú)差異性營(yíng)銷手段時(shí)，要看產(chǎn)品的設(shè)計(jì)種類，單一產(chǎn)品適合無(wú)差異性營(yíng)銷，復(fù)合型分散種類的產(chǎn)品適合集中式營(yíng)銷，第三，考慮產(chǎn)品的生命周期;第四，市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變更。
在市場(chǎng)進(jìn)行定位時(shí)，要做到三步：定位應(yīng)該形成的優(yōu)勢(shì);選擇其中正確的優(yōu)勢(shì);對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行正確的定位。
在定位的過(guò)程中，應(yīng)該有效的避免以下三種錯(cuò)誤定位：過(guò)高定位、過(guò)低定位;模糊定位。
如果企業(yè)的定位必須進(jìn)行調(diào)整，那就一定要按部就班的來(lái)調(diào)整，這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產(chǎn)生的困惑。
3.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策
營(yíng)銷組合所存在的風(fēng)險(xiǎn)包括：第一，營(yíng)銷組合與市場(chǎng)的定位和競(jìng)爭(zhēng)策略沒(méi)有一一對(duì)應(yīng)，這就要求企業(yè)要根據(jù)是企業(yè)的營(yíng)銷原則進(jìn)行銷售產(chǎn)品組合，并隨時(shí)根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的變化進(jìn)行調(diào)整。
第二，營(yíng)銷組合的各個(gè)方面因各種原因沒(méi)有形成整體。
營(yíng)銷產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量以及整個(gè)產(chǎn)品的品牌策略。
這里我們著重針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策進(jìn)行分析研究。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是非常重要的手段之一，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)上顯現(xiàn)的太單一，會(huì)是企業(yè)陷入風(fēng)險(xiǎn)中。
這就要求企業(yè)首先要明確造成風(fēng)險(xiǎn)的原因，風(fēng)險(xiǎn)成因可以總結(jié)成以下四點(diǎn)：首先，就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)觀念，容易出現(xiàn)超越消費(fèi)目標(biāo)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)生錯(cuò)誤的觀念;其次，產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)設(shè)計(jì)要求不嚴(yán)。
這樣容易引風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致起企業(yè)的損失和浪費(fèi)。
再次，企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的組合呈現(xiàn)出不合理因素。
最后，企業(yè)缺少獎(jiǎng)罰機(jī)制。
面對(duì)設(shè)計(jì)上所存在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)就應(yīng)該首先做到高度重視并嚴(yán)格貫徹研究設(shè)計(jì)的思想，并以滿足顧客需求為宗旨，以超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者為目標(biāo)，最終獲得市場(chǎng)的有利條件。
企業(yè)要嚴(yán)格要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與設(shè)計(jì)理念，遵守設(shè)計(jì)程序，滿足市場(chǎng)的需求。
對(duì)已經(jīng)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，公司要定期做好回饋意見(jiàn)，對(duì)所存在的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)群體的大眾化要求，如果在投入市場(chǎng)之前，要首先對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行檢驗(yàn)，如果不合理，將決不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行下一步生產(chǎn)，應(yīng)立刻中止原計(jì)劃的進(jìn)行，避免成品問(wèn)世進(jìn)行銷售時(shí)所出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
在品牌策略上，手下企業(yè)要了解品牌的四個(gè)層次，價(jià)值、屬性、利益和個(gè)性，品牌策略的難點(diǎn)是開(kāi)發(fā)品牌深層次的價(jià)值和個(gè)性。
不同的品牌要采取不同的策略，如果企業(yè)建立了品牌并且認(rèn)定這個(gè)品牌，就要進(jìn)行保護(hù)，如果半途而廢，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)損失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同時(shí)企業(yè)還需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是最為不利的。
企業(yè)在對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，廣告的重要作用就隨著而來(lái)了，廣告的設(shè)計(jì)要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才能在廣告的宣傳中培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
有很多企業(yè)所做的關(guān)于產(chǎn)品的廣告缺乏新意，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理，討厭這個(gè)廣告的同時(shí)，討厭生產(chǎn)的廠家，從而影響了銷售;還有的廣告正與其相反，廣告做的好，但是產(chǎn)品做的差，產(chǎn)生失信的行為。
因此，企業(yè)在管理產(chǎn)品廣告時(shí)。
一定要在制定之前，考慮到產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品在市場(chǎng)所占的份額，在播出時(shí)，要考慮到廣告播出時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)與干擾以及廣告播出時(shí)的次數(shù)問(wèn)題。
六、結(jié)論
隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就顯得至關(guān)重要了，為了企業(yè)的發(fā)展能夠適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程速度，企業(yè)就必須制定并實(shí)行確實(shí)有效、合乎企業(yè)自身發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)管理。
本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行研究分析，進(jìn)一步明確關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性。
企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須明確企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理內(nèi)容。
這就要求企業(yè)做到以產(chǎn)品的營(yíng)銷為中心，立足于市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)變化，從而提高營(yíng)銷策劃的系統(tǒng)性;企業(yè)在提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，要以產(chǎn)品的效益為中心，并要進(jìn)一步完善企業(yè)的商務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)電子信息化的管理。
最后，要加強(qiáng)企業(yè)銷售人員的個(gè)人素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)合作精神。
雖然企業(yè)要進(jìn)行系統(tǒng)化的風(fēng)險(xiǎn)管理任重而道遠(yuǎn)，但是面臨眼前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要堅(jiān)定思想，統(tǒng)一戰(zhàn)線，團(tuán)結(jié)合作，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理的全面覆蓋而堅(jiān)持不懈，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，輝煌前行。
參考文獻(xiàn)：
[1]顧鏡清.風(fēng)險(xiǎn)管理理論與實(shí)務(wù)[D].中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2010.
[2]菲利普・科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷原理(趙平等譯)[D].清華大學(xué)出版社，2009.
[3]謝科范，羅險(xiǎn)峰.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理[D].河北科學(xué)技術(shù)出版社，2008.
[4]許嘉良.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理[D].上海立信會(huì)計(jì)出版社，2010.
[5]宋執(zhí)旺，曹招臣.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理[D].青島海洋大學(xué)出版社，2011.
市場(chǎng)營(yíng)銷的危機(jī)管理【2】
摘要:作者針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的危機(jī)管理做了相關(guān)的探討，內(nèi)容主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的定義和市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的主要特點(diǎn)，并對(duì)企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理的對(duì)策進(jìn)行了介紹。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷 危機(jī)管理 經(jīng)濟(jì)時(shí)代
隨著這個(gè)不斷變化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境也將面臨著更大的挑戰(zhàn)，并且這一趨勢(shì)還在不斷地加快。
還有，不斷深入的我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革以及中國(guó)加入世貿(mào)組織后，越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，層出不窮的不確定因素，隨時(shí)會(huì)面臨突如其來(lái)的，并來(lái)源多種多樣的危機(jī)，除產(chǎn)品方面、競(jìng)爭(zhēng)方面的、市場(chǎng)方面的外，還包括大環(huán)境中經(jīng)濟(jì)方面的、政治的等，當(dāng)企業(yè)朝向國(guó)際化方向發(fā)展時(shí)，就容易受來(lái)自環(huán)境的不確定因素的影響。
每個(gè)企業(yè)在面臨此等形勢(shì)下都需要認(rèn)真分析和研究的主要課題是怎樣應(yīng)對(duì)突發(fā)事件以及處理危機(jī)、防范危機(jī)等問(wèn)題。
其中企業(yè)危機(jī)管理正是有效解決此類問(wèn)題的重要手段。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的定義
企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)出現(xiàn)不斷下降甚至喪失占有率的現(xiàn)象，這主要是由市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)觀念落后和營(yíng)銷策略的失誤、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和調(diào)查不充分等等所引起的，或者企業(yè)的利潤(rùn)不足以彌補(bǔ)成本，這主要是由于營(yíng)銷不善所引起的，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的主要特點(diǎn)
1.預(yù)知性
在很多的情況下，在出現(xiàn)和最終爆發(fā)前，營(yíng)銷危機(jī)存在一段潛伏期，有著直接或間接的先兆。
為了能更好地解決危機(jī)隱患，減少危機(jī)所帶來(lái)的威脅，科學(xué)預(yù)測(cè)并且進(jìn)行超前決策是相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
實(shí)踐表明，相對(duì)于危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)急善后管理，危機(jī)爆發(fā)前的預(yù)防效果將會(huì)更好。
2.突變性
即在某個(gè)特定時(shí)空上，企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)突然爆發(fā)。
按照這一特點(diǎn)，企業(yè)的抗御對(duì)策應(yīng)根據(jù)危機(jī)的突然爆發(fā)應(yīng)進(jìn)行跳越式的變動(dòng)，而不是企業(yè)的抗御對(duì)策按照單一的路徑進(jìn)行。
即為了能更好地優(yōu)化整個(gè)抗御過(guò)程，應(yīng)該以營(yíng)銷危機(jī)現(xiàn)實(shí)的或潛在的突變點(diǎn)作為抗御對(duì)策的著重點(diǎn)。
3.緊迫性
有如燒毀企業(yè)的火焰，營(yíng)銷危機(jī)有著相當(dāng)強(qiáng)的擴(kuò)散性，它可以迅速由局部擴(kuò)展到企業(yè)整體，也快速可以由本領(lǐng)域擴(kuò)散到其他領(lǐng)域。
企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)作出反應(yīng)的時(shí)間將是相當(dāng)緊迫的，必須用盡可能快的速度有效地解決它。
三、企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理的對(duì)策
1.合理處理顧客市場(chǎng)危機(jī)策略
(1)追蹤顧客滿意度
顧客的流失指無(wú)論何種原因所造成的市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)，最終都會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)危機(jī)。
就企業(yè)本身而言，顧客市場(chǎng)危機(jī)是最大的危機(jī)。
從管理客戶資源的角度來(lái)說(shuō)，不只是要很好的管理高端客戶資源，還要不斷的開(kāi)展新顧客資源。
對(duì)企業(yè)而言，十分重要的是客觀地了解顧客的滿意度。
對(duì)于所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解顧客是否滿意都具有十分重要的意義。
(2)客戶“金字塔”管理
在涉及客戶關(guān)系管理時(shí)，如何處理好與大客戶之間的關(guān)系是相當(dāng)重要的問(wèn)題。
但是大客戶到底是指哪些客戶?當(dāng)面臨這些問(wèn)題時(shí)，通常只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)做判斷，并不具備充分的數(shù)據(jù)來(lái)論證。
而客戶”金字塔”的出現(xiàn)，解決此等問(wèn)題提供了一個(gè)有力的工具，面對(duì)客戶關(guān)系，通過(guò)精確的量化經(jīng)理人員可以來(lái)更好地進(jìn)行管理。
(3)建立顧客忠誠(chéng)
有效防范客戶危機(jī)的重要基礎(chǔ)是建立顧客忠誠(chéng)。
國(guó)際優(yōu)秀公司發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力是以顧客為中心，追求顧客忠誠(chéng)是。
要想成為了市場(chǎng)的佼佼者，就必須真正做到以顧客為中心，追求顧客滿意的公司，比如寶潔公司、摩托羅拉。
2.危機(jī)公關(guān)策略
(1)以預(yù)防為主，積極關(guān)注危機(jī)的預(yù)兆，使危機(jī)扼殺于搖籃，從根本上解決危機(jī)的信源。
當(dāng)然許多的危機(jī)具有突發(fā)性，預(yù)料就顯得十分困難。
如果出現(xiàn)問(wèn)題就能迅速發(fā)展。
傳播計(jì)劃在危機(jī)的爆發(fā)期顯得異常的重要。
(2)要記者進(jìn)行配合，而不是有意的回避記者。
如果企業(yè)行為是不正當(dāng)?shù)�，必須告知公眾，并采取相�?yīng)糾正措施。
當(dāng)危機(jī)的發(fā)生后，因?yàn)樾枰獙?duì)很多的事情進(jìn)行處理:分析原因、研究補(bǔ)救措施、對(duì)各方面的詢問(wèn)進(jìn)行一一回答，同時(shí)企業(yè)還需要正常的運(yùn)作等，這通常會(huì)導(dǎo)致慌亂，但是在這種困難時(shí)期，就更加需要鎮(zhèn)靜。
(3)做好危機(jī)傳播計(jì)劃，判斷向媒體可以傳播哪些信息，并確定由誰(shuí)來(lái)傳播以及何時(shí)，如何進(jìn)行傳播。
對(duì)于企業(yè)而言，專門(mén)選定一人作為對(duì)外發(fā)言人，主要負(fù)責(zé)對(duì)外媒體傳播，剩下的人負(fù)責(zé)電話詢問(wèn)。
作為對(duì)外發(fā)言人，與其它人口徑需要保持一致。
當(dāng)沒(méi)有充分調(diào)查清楚深層次原因時(shí)，對(duì)于不準(zhǔn)確的或者猜測(cè)的原因就不要進(jìn)行發(fā)布。
很多企業(yè)經(jīng)常容易忽視這一點(diǎn)，甚至一個(gè)公關(guān)班子很強(qiáng)的企業(yè)也會(huì)忽視。
當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，最權(quán)威的信息來(lái)源是企業(yè)，但不能阻止新聞媒體在其他相關(guān)渠道，了解信息的新聞自由。
恰當(dāng)?shù)奶幚矸椒ㄊ牵娴厝チ私饽男﹫F(tuán)體、哪些渠道對(duì)企業(yè)所采取的措施、態(tài)度表示支持。
為了保證新聞媒體從企業(yè)提供的信息與從這些渠道和團(tuán)體獲得的信息保持一致，必須盡可能地獲得他們的幫助，讓他們了解到企業(yè)正在與媒體取得積極的溝通，并且在新聞稿送給新聞媒體前，把稿件復(fù)制給這些團(tuán)體。
(4)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)
在處理危機(jī)中，一個(gè)很好的方式是召開(kāi)發(fā)布會(huì)。
第一，這是一個(gè)真誠(chéng)面對(duì)公眾的形式，它可以以面對(duì)面的方式，對(duì)待公眾和傳媒，進(jìn)行雙向的溝通。
第二，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)貢r(shí)間向媒體說(shuō)明情況，可以減輕公眾、新聞媒體詢問(wèn)的壓力。
第三，它也有利于媒體將企業(yè)真正地視為信息來(lái)源的主要渠道，從而以企業(yè)可以受控的信息填補(bǔ)信息“真空”，掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。
當(dāng)然，在危機(jī)的處理過(guò)程中，與企業(yè)在平時(shí)召開(kāi)發(fā)布會(huì)相比，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)要難得多。
企業(yè)隨時(shí)要面對(duì)公眾和媒體的質(zhì)詢，甚至有很多是惡意的刁難，對(duì)發(fā)布會(huì)的組織、對(duì)主持會(huì)議的人提出了更高的要求。
四、結(jié)論
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理非常重要。
在當(dāng)前日新月異的社會(huì)大環(huán)境下，更應(yīng)該重視它的作用。
危機(jī)管理必須貫徹于實(shí)際當(dāng)中，而不僅僅是停留在口號(hào)上。
危機(jī)管理不僅要實(shí)現(xiàn)確保組織生存的目標(biāo)，還為企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供框架性指導(dǎo)，提高組織的經(jīng)營(yíng)免疫力。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳行健.企業(yè)危機(jī)處理仰賴卓越攻關(guān).經(jīng)濟(jì)管理文摘.2001(3):17-19
[2]魯開(kāi)垠，羅文文.企業(yè)危機(jī)與危機(jī)管理.新經(jīng)濟(jì)，2001(9):35-36
【市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理】相關(guān)文章：
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理09-30
市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理研究10-26
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理探究10-01
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略10-08
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的探究論文10-08
市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理論文10-08
市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)管理分析論文10-08