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民辦高校發(fā)展目標(biāo)市場
民辦高校發(fā)展目標(biāo)市場
摘要：受生源減少等不利因素的影響，民辦高校的發(fā)展正遭遇著巨大的壓力，同時(shí)也使其所面臨的競爭更加激烈。
采用針對(duì)目標(biāo)市場細(xì)分等有戰(zhàn)略性地開展?fàn)I銷工作成為民辦高校成敗的關(guān)鍵因素之一。
本文主要從高考分?jǐn)?shù)、家庭條件、生源地等不同的角度進(jìn)行市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場的選擇、可采取的相應(yīng)營銷策略等方面進(jìn)行了初步探討。
關(guān)鍵詞：目標(biāo)市場 市場細(xì)分 民辦高校
一、提出問題
受生源減少等不利因素的影響，民辦高校的發(fā)展正遭遇著巨大的壓力。
根據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2013年9月，全國民辦高校達(dá)707所，招生規(guī)模達(dá)160萬，在校人數(shù)533萬。
隨著民辦高校在我國的蓬勃發(fā)展，高等教育市場的競爭也日益激烈。
各民辦高校通過在各地派駐招生人員，在報(bào)紙、網(wǎng)站發(fā)布廣告等宣傳手段以外，還必須采用針對(duì)目標(biāo)市場細(xì)分等有戰(zhàn)略性地開展?fàn)I銷工作。
二、市場細(xì)分
市場細(xì)分要有一定的依據(jù)，滿足一定的條件，否則將會(huì)導(dǎo)致無效的市場細(xì)分。
民辦高校所針對(duì)市場主要是當(dāng)年參加高考的學(xué)生，在結(jié)合各校辦學(xué)宗旨、理念、長期發(fā)展戰(zhàn)略等具體情況的基礎(chǔ)上，可以分別從考生分?jǐn)?shù)、家庭條件、生源地等變量來進(jìn)行劃分。
1.按考生分?jǐn)?shù)細(xì)分。
高考分?jǐn)?shù)是決定高考畢業(yè)生出向的一項(xiàng)生要指標(biāo)，但因各種情況的變動(dòng)，每年高考錄取分?jǐn)?shù)線也不相同。
以山東為例：山東2013年普通高等學(xué)校招生錄取分?jǐn)?shù)線文科一本570分，較去年降低3分;理科一本554分，較去年降低28分。
因此在采用這一考生分?jǐn)?shù)這一細(xì)分變量時(shí)，可按達(dá)到公辦高校提檔分?jǐn)?shù)線、達(dá)到民辦高校提檔分?jǐn)?shù)線、低于民辦高校提檔線來進(jìn)分劃分。
2.按考生家庭條件細(xì)分。
家庭條件是決定考生可否支付民辦高校學(xué)費(fèi)的重要條件之一，也是考生是否會(huì)選擇民辦高校的重要決定因素之一。
按家庭條件可分為高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭：高收入家庭不但可輕松支付國內(nèi)民辦高校包含學(xué)費(fèi)在內(nèi)的各項(xiàng)相關(guān)費(fèi)用，而且有能力承擔(dān)國外就讀的各項(xiàng)費(fèi)用;低等收入家庭不能夠支付國內(nèi)民辦高校包含學(xué)費(fèi)在內(nèi)的各項(xiàng)相關(guān)費(fèi)用;介于二者之間的為中等收入家庭。
3.按生源地細(xì)分。
民辦高校也可以依據(jù)考生所在省份的地理位置來細(xì)分。
處在不同地理位置的考生對(duì)就讀學(xué)校的選擇呈現(xiàn)出不同的需要和偏好，對(duì)各高校的營銷措施的反應(yīng)也各有不同。
例如，按考生所在省份，可以按以下區(qū)域進(jìn)行劃分：A區(qū)：北京、上海、廣東、天津、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或東部沿海地區(qū);B區(qū)：河北、山西、遼寧、吉林、黑龍江、河南、湖北、湖南、重慶、四川、陜西等中部省份或地區(qū);C區(qū)：內(nèi)蒙古、廣西、海南、貴州、云南、西藏、甘肅、青海、寧夏、新疆等偏遠(yuǎn)省份或地區(qū)。
三、目標(biāo)市場分析
通過以上對(duì)考生這一特殊市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，民辦高�？梢愿鶕�(jù)各細(xì)分市場的特點(diǎn)更好地實(shí)施相關(guān)營銷策略。
1.按分?jǐn)?shù)細(xì)分目標(biāo)市場分析。
對(duì)于分?jǐn)?shù)達(dá)公辦高校線的考生來說，絕對(duì)大數(shù)不會(huì)放棄公辦高校;對(duì)于沒有達(dá)到民辦高校提檔分?jǐn)?shù)線的考生，也不能夠做為民辦高校的目標(biāo)市場。
因此，民辦高校營銷重點(diǎn)所針對(duì)的考生是那些考分低于公辦高校而又高于民辦高校提檔線的考生。
對(duì)于這部分考生，其面臨的選擇也有多種：一、選擇民辦高校;二、復(fù)讀;三、不再上學(xué)。
正因?yàn)榇嬖诙喾N選擇，民辦高校的報(bào)到率呈現(xiàn)出較低的態(tài)勢。
以山東為例：08年前部分民辦高校的入學(xué)報(bào)到率約在60%-65%左右，即使在“復(fù)讀禁令”(山東省教育廳明確要求公辦高中禁止舉辦各種類型的復(fù)讀班和以各種形式接收復(fù)讀生)等有利政策的影響下，報(bào)到率提高到了80%左右，但仍有一部分已錄取到民辦高校的考生選擇了復(fù)讀 。
針對(duì)這一目標(biāo)市場，民辦高校可以從社會(huì)民辦復(fù)讀班的資質(zhì)、復(fù)讀的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本、及未來的不確定性等多角度分析入手，有針對(duì)性地加大宣傳力度，從而提高報(bào)到率，增強(qiáng)競爭力。
2.按家庭條件細(xì)分目標(biāo)市場分析。
對(duì)于家庭收入低的考生來說，民辦高校的學(xué)費(fèi)是筆不小的支出，考慮到資金成本以及時(shí)間成本，大多會(huì)放棄進(jìn)入民辦高校學(xué)習(xí)。
對(duì)于這一目標(biāo)市場，尤其是分?jǐn)?shù)較高的優(yōu)質(zhì)學(xué)生，可以通過減免學(xué)費(fèi)、增加獎(jiǎng)學(xué)金數(shù)額、提供勤工助學(xué)崗位等方法提高其入學(xué)率。
對(duì)于高收入家庭的考生來說，進(jìn)入民辦高校的學(xué)費(fèi)不成問題，但同時(shí)出國就讀的學(xué)費(fèi)也可支付。
從后續(xù)深造的角度來考慮，不同于國內(nèi)的兩年或三年，國外碩士學(xué)位大多為1年可畢業(yè)，因此，在同樣是自費(fèi)的條件下，學(xué)費(fèi)的多少不是其決定是否出國就讀的唯一因素。
事實(shí)上，現(xiàn)在越來越多國外學(xué)校已成為民辦高校強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。
針對(duì)這一目標(biāo)市場，可結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)就業(yè)形勢，通過對(duì)出國留學(xué)利弊分析，進(jìn)一步加大考生對(duì)民辦高校的選擇比率。
3.按區(qū)域細(xì)分目標(biāo)市場分析。
山東歷史悠久，文化氛圍濃厚;地理位置相對(duì)比較優(yōu)越，氣候條件優(yōu)于內(nèi)陸其他省份;農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)居全國前列，這些優(yōu)勢對(duì)不同區(qū)域的考生有不同程度的吸引力，民辦高校則可根據(jù)不同區(qū)域市場分別實(shí)施不同側(cè)重點(diǎn)的宣傳策略。
例如，對(duì)于C區(qū)考生，山東民辦高校通過宣傳所處的地理位置、氣候條件等優(yōu)勢，對(duì)于A區(qū)考生，則可以濃厚的文化氛圍、悠久的歷史等為切入點(diǎn)，通過這種不同側(cè)重點(diǎn)的宣傳，進(jìn)一步提高招生率。
通過以上分析，民辦高校在不同的市場細(xì)分方法和標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，可以有目的地進(jìn)行選擇目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的差異制定有差異的營銷策略，以此在生源減少等不利因素下強(qiáng)化自身的市場競爭力，為提高全民素質(zhì)、推動(dòng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮積極作用。
注釋：
�、儋Y料來源：
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