企業(yè)市場營銷畢業(yè)論文

　　市場營銷(Marketing)，又稱為市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。

　　【一】SWOT模型分析在市場營銷中的應用

　　摘要:介紹了大數(shù)據(jù)在市場營銷中的應用并進行SWOT分析,其優(yōu)勢是云計算實現(xiàn)大數(shù)據(jù)高效處理、市場預測具有時效性和前瞻性;而在搭建大數(shù)據(jù)平臺的前期投入、數(shù)據(jù)質(zhì)量保證、復合型人才方面處于劣勢;機遇是國家政策的支持、消費者對個性化產(chǎn)品和服務的巨大需求以及互聯(lián)網(wǎng)和傳感設備的普及應用;威脅在于客戶隱私風險和以數(shù)據(jù)為中心的企業(yè)管理模式的變革等。

　　關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);市場營銷;SWOT

　　目前,在世界各國各個領(lǐng)域,大數(shù)據(jù)都受到了廣泛關(guān)注。

　　大數(shù)據(jù)已經(jīng)從概念落到實地,政府部門和各個產(chǎn)業(yè)都在積極部署大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略,開發(fā)大數(shù)據(jù)的經(jīng)濟和社會效益。

　　作為企業(yè)活動的重要環(huán)節(jié),市場營銷結(jié)合大數(shù)據(jù)時代的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。

　　一、大數(shù)據(jù)在市場營銷中的應用

　　(一)個性化產(chǎn)品和服務

　　大數(shù)據(jù)環(huán)境下產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新呈現(xiàn)出個性化特點。

　　通過對消費者行為數(shù)據(jù)加以分析,發(fā)現(xiàn)消費者特點,建立其信息檔案,以最大化把握消費者心理,提供真正符合其偏好的產(chǎn)品及服務,滿足不同細分市場的特定需求。

　　比如,全球電信企業(yè)龍頭老大BT公司,成立的客戶和營銷分析團隊,使用“精確營銷系統(tǒng)”進行顧客數(shù)據(jù)分析,發(fā)布了“最佳前景”客戶列表,并為其開展個性化產(chǎn)品推薦,獲得前所未有的100%的郵件反饋率。

　　這種借助大數(shù)據(jù)來分析消費者真正訴求的方式,為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供了新思路和可靠依據(jù)。

　　預期客戶購買各種產(chǎn)品和業(yè)務的傾向,比較準確地區(qū)分他們的潛在價值,從而鎖定目標客戶,為特定的客戶群開發(fā)新產(chǎn)品。

　　(二)精準廣告

　　通過大數(shù)據(jù)分析幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)心的需求,為其廣告活動提供指導,同時實現(xiàn)消費者看到的也是真正符合自己需要的廣告。

　　目前,在被廣泛應用的精準化互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式中,廣告交易平臺根據(jù)用戶網(wǎng)絡數(shù)據(jù)建立用戶信息庫,所出售的已不再是傳統(tǒng)意義上的廣告位,而是訪問這個廣告位的具體用戶,實現(xiàn)了不同的用戶瀏覽相同的頁面時,所看到的廣告是不一樣的,進而實現(xiàn)了廣告投放的精準化。

　　精準化廣告推送改善了在非受眾目標群體上浪費大量廣告費的情況,增強了廣告主信息投放的主動權(quán),即無論用戶怎么切換頁面,看到的可能是同樣的廣告。

　　(三)交叉銷售

　　企業(yè)可以通過交叉銷售的方式,促使顧客在上次購買行為的基礎上消費更多的產(chǎn)品和服務。

　　采用數(shù)據(jù)挖掘的方法,對已有的顧客購買記錄進行分析,發(fā)現(xiàn)隱藏在歷史記錄里的潛在信息,推測出顧客最感興趣的產(chǎn)品購買組合,增大顧客在購買其中某種產(chǎn)品時同時購買與之關(guān)聯(lián)程度高的產(chǎn)品的可能性。

　　著名的沃爾瑪公司“啤酒加尿布”的故事,就是成功應用交叉銷售的典例。

　　(四)客戶關(guān)系管理

　　依據(jù)客戶信息挖掘客戶關(guān)系屬性,識別客戶價值,對其更精細地分類,有針對性地對不同類別的客戶采取相應的管理措施。

　　當發(fā)現(xiàn)購買某一商品的顧客具有的特征,可以將具有相似特征卻沒有購買的客戶作為此商品的潛在客戶;通過分析流失客戶的特征,可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前,采取有針對性的措施避免他們流失。

　　比如,淘寶通過對用戶近期記錄進行分析,發(fā)現(xiàn)哪些用戶購買頻率降低,從而提供一些商品優(yōu)惠信息,及時挽回客戶。

　　(五)市場營銷調(diào)研

　　企業(yè)獲得決策信息的方式,逐漸地從采用問卷調(diào)查等傳統(tǒng)手段,轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)擁有的海量數(shù)據(jù)為基礎,采用適當?shù)拇髷?shù)據(jù)分析方法,從中挖掘出市場環(huán)境、消費者需求、競爭者狀況等方面有用信息的方式。

　　這種方式不再僅僅以樣本為調(diào)查對象,而是所有數(shù)據(jù)來源都作為被調(diào)查者,在時效性和可靠性都更貼合市場實況。

　　除了可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對本企業(yè)客戶進行分析,還可對競爭對手的客戶進行分析,分析他們對競爭對手產(chǎn)品和服務的體驗及評價,進而研究競爭者長處和不足,改進自身營銷策略,在競爭中占領(lǐng)主動地位。

　　二、大數(shù)據(jù)在市場營銷中應用的SWOT模型分析

　　運用SWOT模型對大數(shù)據(jù)在市場營銷中應用的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析闡述,結(jié)論如表1。

　　(一)優(yōu)勢

　　1.云計算實現(xiàn)大數(shù)據(jù)高效處理

　　云計算是大數(shù)據(jù)實際應用的支撐技術(shù),它實現(xiàn)了對大數(shù)據(jù)存儲、處理和分析。

　　云計算存儲功能,不僅能存儲海量(PB、EB甚至ZB量級)數(shù)據(jù),還可以存儲文本、圖片、視頻、音頻等半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

　　云計算數(shù)據(jù)分析功能,可以及時地對大數(shù)據(jù)進行分析,發(fā)現(xiàn)蘊藏在巨量數(shù)據(jù)中的有用信息。

　　云計算為企業(yè)提供強大的數(shù)據(jù)處理能力,幫助企業(yè)在當今數(shù)據(jù)資源爭奪日益激烈的環(huán)境中,處于領(lǐng)先地位。

　　2.分析預測能力

　　大數(shù)據(jù)強大的分析和預測能力,使數(shù)據(jù)資源的價值得以彰顯。

　　在企業(yè)市場營銷管理和決策中已多有應用,如個性化產(chǎn)品和服務開發(fā)、精準廣告投放、產(chǎn)品交叉銷售、客戶關(guān)系管理等等。

　　比如,在顧客需求預測方面,滴滴打車軟件通過對用戶位置數(shù)據(jù)加以分析,預測推薦用戶可能目的地,節(jié)省了用戶操作,提升用戶滿意度和對產(chǎn)品忠誠度。

　　大數(shù)據(jù)預測結(jié)果有強時效性,企業(yè)能夠敏銳地抓住機會以及應對危機的可能性大大增加。

　　(二)劣勢

　　1.搭建大數(shù)據(jù)平臺的前期投入

　　網(wǎng)絡應用|NetworkApplicationDOI:10.14097/j.cnki.5392/2017.08.013利用大數(shù)據(jù)中蘊藏的巨大價值,開發(fā)大數(shù)據(jù)應用,企業(yè)需要搭建大數(shù)據(jù)平臺,以存儲、分析和利用大數(shù)據(jù)。

　　這需要在人員、硬件、軟件等方面都先進行大量前期投入。

　　2.數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保證

　　數(shù)據(jù)的超大規(guī)模,也意味著噪音的增多。

　　市場營銷大數(shù)據(jù)有來自于企業(yè)外部的網(wǎng)絡數(shù)據(jù),也有企業(yè)各種業(yè)務活動中積累的數(shù)據(jù),對于來源復雜且數(shù)量如此之大的數(shù)據(jù),其質(zhì)量難以嚴格把控。

　　3.復合型人才缺乏

　　大數(shù)據(jù)市場營銷人才,不僅要掌握必備的營銷知識,還要具備計算機、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)分析挖掘相關(guān)知識。

　　培養(yǎng)這種復合型高質(zhì)量人才較困難,且相關(guān)專業(yè)開設不多。

　　(三)機會

　　1.政策支持

　　2015年9月,國務院印發(fā)《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》,提出我國大數(shù)據(jù)發(fā)展和應用未來5-10年應實現(xiàn)的目標。

　　《綱要》中提出,要推動大數(shù)據(jù)在包括市場營銷在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)中的應用,以推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,轉(zhuǎn)型升級。

　　2.對個性化產(chǎn)品和服務的巨大需求

　　當今開放的市場環(huán)境下,企業(yè)面對的競爭環(huán)境日益激烈。

　　比競爭者更有效、更有利地提供滿足目標市場需要的產(chǎn)品和服務,需要正確確定目標市場的需要。

　　運用大數(shù)據(jù)不僅能夠獲得消費者的真正需求,而且能為消費者提供量身定制的產(chǎn)品和服務,獲得市場先機。

　　巨大的需求無疑促進了大數(shù)據(jù)在市場營銷領(lǐng)域的應用。

　　3.互聯(lián)網(wǎng)及傳感技術(shù)發(fā)展

　　互聯(lián)網(wǎng)和傳感器被廣泛部署在社會各個角落,為大數(shù)據(jù)市場營銷應用發(fā)展提供支持。

　　企業(yè)和用戶間基于互聯(lián)網(wǎng)的互動日益頻繁,這為企業(yè)提高營銷效果提供了新機會。

　　可以通過這種互動與消費者建立密切聯(lián)系,樹立良好的品牌形象,通過消費者與其他消費者形成的社會網(wǎng)絡實現(xiàn)口碑效應,最終帶來企業(yè)效益提升。

　　聚美優(yōu)品CEO陳歐,自己做品牌代言人,并且將微博作為重要的媒介渠道,發(fā)布商城活動信息,與粉絲積極互動,目前粉絲數(shù)量3673萬,為企業(yè)積累了一批忠實顧客。

　　隨著移動終端和傳感器等新型設備普及應用,新數(shù)據(jù)源源不斷地產(chǎn)生著,成為企業(yè)大數(shù)據(jù)資源的主要來源。

　　大數(shù)據(jù)環(huán)境下,企業(yè)將基于顧客全生命周期行為數(shù)據(jù)特征研究,為增加消費者福利和企業(yè)效益,優(yōu)化、創(chuàng)新市場營銷策略。

　　(四)威脅

　　1.客戶隱私風險

　　顧客大數(shù)據(jù)涉及個人及其行為信息特征的方方面面。

　　可以對其進行深入挖掘,構(gòu)建顧客完整的興趣圖譜,某些顧客不愿意被知曉的特征也被暴露出來;如果企業(yè)沒有妥善保管顧客信息,不慎泄露或者非法轉(zhuǎn)賣,將會對顧客造成騷擾甚至是傷害,這無疑會對企業(yè)形象造成惡劣影響,大大降低顧客的信任。

　　2016年12月11日,京東官方發(fā)布了《關(guān)于有媒體報道京東數(shù)據(jù)安全問題的聲明》,確認了數(shù)據(jù)泄露事件的真實性。

　　12GB用戶數(shù)據(jù)被明碼標價售賣,被泄露的數(shù)據(jù)包括用戶名、密碼、郵箱、電話號碼、身份證等多個維度,數(shù)據(jù)多達數(shù)千萬條,這起事件受到網(wǎng)民廣泛關(guān)注,并引起了對京東的質(zhì)疑。

　　這也啟示企業(yè)在應用顧客數(shù)據(jù)時,要注重顧客信息安全的保護,且在不侵犯顧客隱私的前提下開展大數(shù)據(jù)營銷應用。

　　2.數(shù)據(jù)缺失及數(shù)據(jù)虛假造成誤判

　　數(shù)據(jù)的超大規(guī)模也不能避免客戶出于隱私保護等種種原因,不愿提供完整或真實信息,數(shù)據(jù)不全或錯誤為之后的數(shù)據(jù)分析結(jié)果增加了不確定性,導致大數(shù)據(jù)預測結(jié)果并不總是正確。

　　在營銷決策日益依賴大數(shù)據(jù)的情況下,這種不確定性將帶來嚴重威脅。

　　3.管理模式的調(diào)整

　　大數(shù)據(jù)環(huán)境下的“數(shù)據(jù)思維”,要求企業(yè)將數(shù)據(jù)作為一種基礎性資源,以數(shù)據(jù)處理為中心,協(xié)同解決生產(chǎn)經(jīng)營活動中的其他問題。

　　如何指導數(shù)據(jù)部門與其他各部門間進行有效的數(shù)據(jù)共享,消除企業(yè)內(nèi)部信息孤島,協(xié)調(diào)他們之間的利益與效益關(guān)系,以達到組織整體最優(yōu),是企業(yè)推動數(shù)據(jù)化進程需要考慮的問題。

　　三、結(jié)語

　　市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營活動中的重要環(huán)節(jié),必須敏銳地察覺到市場環(huán)境的變化,并做出正確的反應。

　　在營銷環(huán)節(jié)中應用大數(shù)據(jù),幫助企業(yè)更好地滿足消費者需求、洞察競爭對手的情況,在新一輪的博弈中搶占先機。

　　同時,也存在著數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保證、人才缺乏和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等劣勢和威脅。

　　但總體來說,企業(yè)應該抓住大數(shù)據(jù)帶來的新機遇,揚長避短,最大化實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的經(jīng)濟和社會效益。

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　　作者:許吳環(huán) 單位:河北大學管理學院

　　【二】當代企業(yè)市場營銷論文

　　1.解決市場營銷問題的策略

　　1.1制定切實可行的營銷策略

　　市場營銷是需要一定的創(chuàng)造性和突破性，但是絕對不是天馬行空和夸夸其談。

　　市場營銷策略的制定是需要在一定的市場調(diào)研的基礎上，把握市場潮流方向，符合實際需要。

　　企業(yè)中的營銷人員是一個系統(tǒng)，每人應該扮演不同的角色，企業(yè)應該將其組織起來，根據(jù)實際的市場需求，明確每個部門以及個人的工作職責，不能讓營銷人員成為獨立的個體。

　　企業(yè)通過建立有效的管理體系，設置高層管理人員，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，高效有序的制定出最優(yōu)秀的營銷方案。

　　1.2正確認識市場營銷的重要性

　　產(chǎn)品生產(chǎn)的原因就是出售，消費市場對于企業(yè)意義重大。

　　正確認識目標消費市場，自身企業(yè)在市場中的定位會對營銷方案的制定起著很好的參考作用。

　　目前消費市場對于產(chǎn)品的要求越來越高，企業(yè)需要生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能在消費市場中獲得自己的立足之地。

　　不過，也正是因為有消費市場優(yōu)勝劣汰的壓力，才監(jiān)督著企業(yè)謀取更大的發(fā)展。

　　1.3積極打造市場營銷平臺

　　如今企業(yè)的市場營銷大都還是依靠銷售員的推銷來完成，銷售人員在市場營銷中所扮演的角色越來越重要。

　　在業(yè)務人員推銷的過程中，并不是所有人都能完全熟知產(chǎn)品從幕后到上市的所有流程，也不會完全投入自己百分百的精力。

　　企業(yè)要加強銷售人員對產(chǎn)品理解能力的培養(yǎng)，不能把業(yè)務量作為判斷業(yè)務員水平的唯一標準。

　　要積極引導銷售員在把產(chǎn)品推銷出去的同時，對客戶進行一定的產(chǎn)品體驗回訪和咨詢。

　　通過這一方法，既可以了解產(chǎn)品的市場受歡迎程度，也能拉攏老客戶。

　　企業(yè)可以讓銷售員之間互享各自的客戶資源，擴大自己手中的客戶量，增強他們的銷售信心，做到共同進步，提高企業(yè)的最終效益。

　　2.解決預算的管理問題

　　2.1統(tǒng)一預算指標與企業(yè)戰(zhàn)略目標的步調(diào)

　　企業(yè)在預算的編制中尚未制定全面的責任制，實際運行中沒有人來負責可能出現(xiàn)的問題，企業(yè)內(nèi)部人員在預算問題上也無法達到有效溝通，使全面預算不能做到完全概括。

　　企業(yè)的全面預算要以企業(yè)為核心，從員工出發(fā)，以預算戰(zhàn)略為指導，對企業(yè)進行全面概算管理，不能讓全面預算管理缺乏目標。

　　經(jīng)過兩者目標一致性的統(tǒng)一，企業(yè)各個部門之間會有良好的協(xié)調(diào)溝通，促進交流。

　　2.2有關(guān)全面預算的考核制度要優(yōu)化

　　只有獎罰分明的考核制度，才能起到很好的督促作用。

　　在對預算進行全面考核時，企業(yè)可以不采用統(tǒng)一考核的方式，可分為月、季度來進行，出現(xiàn)的問題就可以得到及時有效地解決，預算指標也可以根據(jù)當時企業(yè)的情況積極調(diào)整。

　　在進行考核之后，企業(yè)也應設定完善的獎罰制度，既對不遵守機制的員工起到監(jiān)督作用，也對所有員工有著督促和鼓勵的效果。

　　市場營銷在企業(yè)的發(fā)展中有著不可替代的作用，隨著市場經(jīng)濟體制的建立，對于市場營銷的靈活性和時代性也提出了更高的要求。

　　企業(yè)要及時發(fā)現(xiàn)自身營銷系統(tǒng)中存在的漏洞和不足，做出符合市場潮流的調(diào)整，勇于創(chuàng)新，加強業(yè)務人員的素質(zhì)培養(yǎng)，保證全面預算的系統(tǒng)性，做到全員參與，企業(yè)的發(fā)展前景才會更加開明。

　　作者：胡技飛 單位：安徽工業(yè)經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院

　　【三】紡織品市場營銷論文

　　一、文獻概覽

　　本研究的內(nèi)容是以國際營銷研究理論作為指導理論。

　　國際營銷(InternationalMarketing)指外貿(mào)企業(yè)根據(jù)國外顧客的要求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務供應給國外的客戶并獲得經(jīng)濟回報的經(jīng)濟貿(mào)易活動。

　　美國國際市場營銷學者菲利普R凱特奧拉(PhilipRCateora)認為:國際營銷是跨越國界推行一些商業(yè)活動，使產(chǎn)品或勞務得以傳送到消費者或用戶，以獲取利潤。

　　國際營銷是市場營銷在市場空間上的擴展，是企業(yè)跨越國界的經(jīng)營活動。

　　國際營銷是在市場營銷的基礎上發(fā)展起來的，其發(fā)展過程大致經(jīng)歷了三個階段:出口營銷階段、跨國營銷階段、全球營銷階段。

　　國際營銷在本質(zhì)上與國內(nèi)營銷并無區(qū)別，只是特指超越國境的市場營銷活動。

　　但并不能因此將二者簡單地等同起來，跨越國界本身決定了國際營銷比國內(nèi)營銷具有更多的差界性、復雜性和風險性等。

　　具體來說，存在著以下幾個方面的區(qū)別:第一，市場營銷環(huán)境不同。

　　第二，市場營銷策略存在差別。

　　第三，國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復雜。

　　市場營銷組合理論是SL公司紡織品國際營銷方案制定的主要理論依據(jù)。

　　1953年，尼爾•波頓(Neal•Borden)首次提出“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語，指出市場需求在某種程度上受到“營銷要素”的影響，企業(yè)為達到既定的市場營銷目標，根據(jù)不同的市場需求，對這些要素進行有效的組合，以達到提高市場份額的目的。

　　目標營銷戰(zhàn)略理論是SL公司紡織品國際營銷細分市場評估的重要理論依據(jù)。

　　美國營銷學家溫德爾•史密斯(Wended•Smith)在1956年最早提出市場細分(MarketSegmentation)的概念，此后，美國營銷學家菲利浦•科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾•史密斯的理論并最終形成了成熟的目標營銷戰(zhàn)略理論，即STP理論———市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和定位(Positioning)。

　　市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。

　　目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。

　　市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

　　國內(nèi)外有關(guān)紡織品國際營銷的研究大部分集中在國際競爭力比較分析以及國際貿(mào)易壁壘的影響方面，因此研究視角相對較為宏觀，中國國內(nèi)研究成果對紡織品國際營銷策略略有描述，但依然缺乏微觀具體的解析。

　　事實上，企業(yè)產(chǎn)品國際營銷的情況及風險多有不同，往往不能和行業(yè)研究混為一談，因此，本研究力圖將視角指向在某一具體企業(yè)，分析其紡織品在國際營銷中的發(fā)展現(xiàn)狀，并為其制定營銷方案，為有關(guān)學科發(fā)展及實踐貢獻一絲綿薄之力。

　　二、研究方法

　　本研究主要采用二手資料法、深入訪談法等方法實現(xiàn)對研究理論及研究內(nèi)容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調(diào)查者按照原來的目的收集、整理的各種現(xiàn)成的資料，又稱次級資料，如年鑒、報告、文件、期刊、文集、數(shù)據(jù)庫、報表等。

　　在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構(gòu)成本研究信息、數(shù)據(jù)獲取的重要來源。

　　這些數(shù)據(jù)為本研究的后續(xù)開展，即SL公司紡織品國際營銷方案的制定打下研究基礎，同時也節(jié)省了調(diào)研時間和調(diào)研成本。

　　二是深度訪談法，深度訪談法是指研究者與受訪者一對一透過訪談以獲得分析資料的研究方法，屬于質(zhì)化社會科學研究方法的一種，研究者直接面對面與受訪者互動，透過提問以交換所需訊息。

　　深度訪談法是本研究工作開展的重要研究方法，訪談內(nèi)容集中在兩個方面：SL公司紡織品在國際細分市場上的發(fā)展情況，及SL公司紡織品國際營銷現(xiàn)狀分析。

　　依據(jù)二手資料搜集整理及后續(xù)待研究問題擬定訪談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過半結(jié)構(gòu)式訪談，請訪談對象在既定的訪談范圍內(nèi)自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊提出，對于提問的方式和順序，回答的記錄，訪談時的外部環(huán)境等，沒有嚴格限制，以充分調(diào)動訪談對象的主動性，積極性，靈活性和創(chuàng)造性。

　　透過訪談對象的實務經(jīng)驗與觀點，了解當前SL公司紡織品各個國際細分市場的整體行業(yè)發(fā)展情況、SL公司紡織品在這些細分市場上的發(fā)展情況、SL公司紡織品國際營銷的現(xiàn)狀，為后續(xù)SL公司紡織品國際市場營銷方案的制定奠定依據(jù)。

　　三、結(jié)果分析

　　從1988年到2014年，中國紡織品的出口總額增速基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)良好市場發(fā)展態(tài)勢。

　　從1987至2012歷年國內(nèi)紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數(shù)幾年外，中國紡織品出口一直是增長的。

　　另外，中國紡織品進出口商會提供的數(shù)據(jù)顯示(2015)，2014年1至10月，中國紡織品服裝累計出口2484.2億美元，增幅擴大至6.3%。

　　此外，中國加大采取貿(mào)易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關(guān)效率。

　　今年以來，我國紡織品對歐盟、美國出口恢復較快，而對東盟地區(qū)出口增速回落較快。

　　海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國對歐盟出口額為460.06億美元，同比增長16.37%，增速較上年同期大幅增長10.31個百分點;對美國出口額為352.78億美元，同比增長7.01%，增速較上年同期增長0.89個百分點;對東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個百分點。

　　中國現(xiàn)有的自主服裝品牌很少，同時，中國的服裝設計水平遠遠不及國際上的先進水平，中國也沒有國際知名的優(yōu)秀服裝設計師，大多數(shù)企業(yè)都是仿造國外品牌設計，沒有自己的風格，這就使得企業(yè)只能跟著國外服裝企業(yè)，走不出自己的路。

　　同時，國內(nèi)也缺乏培養(yǎng)優(yōu)秀服裝設計師的環(huán)境，沒有完善的培養(yǎng)機制，許多有才華的設計師都選擇自己創(chuàng)業(yè)而不愿意留在服裝企業(yè)打工，所以中國紡織品服裝行業(yè)的設計水平一直偏低。

　　缺乏專業(yè)人才是中國紡織品服裝行業(yè)的通病，制約著中國紡織品服裝行業(yè)的高端發(fā)展。

　　亞洲市場是中國紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場和西亞市場。

　　東亞市場主要以香港、日本韓國為主，東南亞等國也是中國的主要市場。

　　日本和韓國一直以來都是中國紡織品貿(mào)易的重要市場，貿(mào)易額在中國的紡織品貿(mào)易國家中名列前茅，這兩個國家經(jīng)濟比較發(fā)達，居民整體收入和生活水平較高，市場的總體購買力較強，而且近幾年來中國對這兩個國家的紡織品貿(mào)易額不斷攀升，但是這兩個市場對紡織品質(zhì)量要求相對較高，綠色技術(shù)壁壘等限制措施很多。

　　歐盟在世界紡織品貿(mào)易中一直充當著很重要的角色，中國又是紡織品出口歐盟最多的國家，一方面歐盟內(nèi)部市場對中國紡織品形成了依賴，另一方面歐盟又擔心中國廉價而又優(yōu)質(zhì)的紡織品的涌入會對其自身紡織品產(chǎn)業(yè)造成沖擊，首先帶來的就是就業(yè)問題，所以中歐紡織品貿(mào)易一直在矛盾中曲折前行。

　　歐盟已成為中國紡織品出口的第二大市場。

　　歐洲地區(qū)居民生活及消費水平都很高，購買力強，尤其是對高質(zhì)量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區(qū)執(zhí)行的紡織品技術(shù)標準相對于中國來說更高一些，國內(nèi)企業(yè)要想在歐洲市場取得一席之地，需在產(chǎn)品設計和質(zhì)量上有所提高。

　　北美主要是加拿大和美國，更以美國為主，這兩個國家都很發(fā)達，居民消費水平高，購買力強，所以北美市場一直都是世界上最大的紡織品服裝進口市場，一直以來都是紡織品貿(mào)易公司必爭之地，而美國更是重中之重。

　　美國是全球最大的紡織品進口國，美國對紡織品的需求量巨大，而且對紡織品的需求比較多樣化和個性化。

　　盡管美國對中國紡織品出口規(guī)模有所限制，但是總體上在不斷增長。

　　2002年中國加入世貿(mào)組織，中國開始成為美國最大的紡織品供應國。

　　2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協(xié)議》(ATC)結(jié)束，中美紡織品貿(mào)易自由化發(fā)展開始，中美紡織品進出口額迅速增長。

　　由于美國的紡織品貿(mào)易逆差十分嚴重，出于對本國紡織品行業(yè)的保護，目前美國針對中國紡織品出口的貿(mào)易壁壘一直很多，反傾銷調(diào)查也越來越多，對中國的對美紡織品貿(mào)易限制較大。

　　結(jié)合SL公司的情況，公司缺乏優(yōu)秀的、有影響力的設計師，在設計方面無法和國際知名大公司匹敵，所以應該避免與大公司在設計上競爭，產(chǎn)品應該以綠色純天然的原料為主，面料市場營銷采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡單合理、個性較強。

　　以自然的環(huán)保色作基本色系，配以流行亮點作為點綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調(diào)，同時結(jié)合國內(nèi)的手工藝產(chǎn)品，融入中國元素，走出一條自己的服裝品牌道路。

　　SL公司在國際細分上具有如下經(jīng)營優(yōu)勢：一方面是管理理念新潮、服務意識超前。

　　公司一直堅信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最真誠的服務給客戶。

　　SL公司從上到下，不管是領(lǐng)導還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業(yè)業(yè)做好企業(yè)日常的管理工作，業(yè)務人員更是不辭勞苦，積極努力地開拓市場，發(fā)展新客戶，同時經(jīng)常跟客戶溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購買意向，提供給顧客他們想要的產(chǎn)品。

　　第二方面是人才優(yōu)勢。

　　歷經(jīng)七年發(fā)展，SL公司積累了深厚的經(jīng)驗，并培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的企業(yè)管理人才和銷售人才，公司多次邀請國內(nèi)外有名的企業(yè)家和銷售大師講課培訓，并且公費派遣多名企業(yè)職工出國學習，參加國外的各種展會，學習不同國家的服裝文化、了解不同國家客戶的需求。

　　經(jīng)過多年的積累，公司已經(jīng)擁有了一批有著先進管理理念的中高層企業(yè)管理者和一批擁有豐富銷售經(jīng)驗和溝通技巧的業(yè)務人員。

　　第三方面是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及穩(wěn)定的客戶資源。

　　產(chǎn)品質(zhì)量是公司生存和發(fā)展的根本，公司對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)一刻也不放松，在國內(nèi)有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源的同時，承諾以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回饋客戶。

　　依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和公司的營銷團隊，SL公司在國內(nèi)外擁有一批穩(wěn)定的客戶和合作伙伴。

　　這些老客戶是公司業(yè)務和訂單的主要來源。

　　對供貨商，公司承諾雙方合作共贏，從不或者極少拖欠貨款。

　　因此在采購、銷售環(huán)節(jié)均得到合作伙伴的大力支持和配合。

　　經(jīng)過這些年的努力，無論是在客戶還是供貨商中，公司都贏得了良好的聲譽，在客戶心中建立起良好的產(chǎn)品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發(fā)展，樹立起良好的企業(yè)形象。

　　第四方面是地理位置良好。

　　SL公司地處寧波市，寧波是國家規(guī)劃的進一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。

　　而且寧波市是一個港口城市，航運業(yè)發(fā)達，2011年中國港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國第一大港，目前寧波擁有航運企業(yè)124家，航運業(yè)發(fā)達。

　　所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運優(yōu)勢發(fā)展對外的紡織品貿(mào)易。

　　除了政策支持和進口關(guān)稅的降低，SL公司在產(chǎn)品國際細分市場上的機會還包括：一是經(jīng)濟環(huán)境好、技術(shù)水平提高。

　　近幾年盡管全球遭遇金融危機，但是中國的經(jīng)濟仍然取得了高速增長，經(jīng)濟形勢一片大好。

　　另外，隨著中國加入WTO后的投資環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)和投資領(lǐng)域的開放，大量的外資進入中國，推動了中國經(jīng)濟的增長，同時也為中國帶來了較為先進的紡織工業(yè)技術(shù)，預期未來幾年，中國的紡織業(yè)技術(shù)有望得到大幅度提高。

　　二是國際市場對紡織品需求旺盛。

　　隨著金融危機后的國際市場復蘇，國際紡織品市場對中國的紡織品需求會逐漸增多，SL公司應該抓住這個機遇，在保持老客戶的基礎上不斷開發(fā)新客戶。

　　三是跨國文化交流及互聯(lián)網(wǎng)的普及。

　　國際貿(mào)易本身也是跨文化的交流，隨著中國改革開放的步伐加深，中國與外國的文化交流越來越多，這也促進了服裝貿(mào)易的發(fā)展，同時互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為紡織品進出口公司提供了一個巨大的平臺，網(wǎng)絡成為了一個十分便利的促銷渠道。

　　四、研究結(jié)論

　　SL公司在國際市場已經(jīng)經(jīng)歷了一段時間的初步發(fā)展，在紡織品國際營銷方面尚存在一些劣勢，主要體現(xiàn)在還未能做到及時與消費者進行有效溝通、產(chǎn)品質(zhì)量不能令更多消費者滿意、較長的營銷渠道設置、價格競爭力不足、促銷方式略顯單一等。

　　從外部來看，貿(mào)易保護主義盛行，行業(yè)競爭激烈等國際環(huán)境也是不容忽視的重要問題，但在整體上，目前的外部條件還是有利的，公司的內(nèi)部優(yōu)勢也比較明顯，例如公司理念較為超前、且具備人才優(yōu)勢等。

　　所以本研究認為SL公司應充分利用外部機會結(jié)合內(nèi)部優(yōu)勢擴大紡織品的出口。

　　從外部條件來說全球金融的復蘇，未來一段時間內(nèi)紡織品市場的需求將會十分旺盛，而且國內(nèi)政策鼓勵、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)水平提高等，這些有利的外部條件都是SL公司未來發(fā)展的機遇。

　　首先，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡的便捷，發(fā)布公司的銷售信息，開發(fā)新客戶，增強與客戶的聯(lián)系、促進產(chǎn)品出口，提高企業(yè)的盈利能力;其次，積極參加國外紡織服裝展會提高企業(yè)的知名度，逐步樹立較好的品牌形象、并爭取訂單;同時，SL公司還應該著力豐富促銷方式，并與其他企業(yè)聯(lián)營合作，進一步鞏固市場地位。

　　SL公司不能跟其他的紡織品大企業(yè)直接正面競爭，所以無差別市場戰(zhàn)略并不適合SL公司。

　　差別性市場策略則因為產(chǎn)品的差異化、促銷方式的差異化，生產(chǎn)成本、銷售成本、管理成本都會很高，對于SL公司這樣的小型民營企業(yè)也不適合。

　　所以，結(jié)合公司的優(yōu)勢，選擇土耳其作為公司的目標市場，公司的目標客戶群是這些地區(qū)中處于中等收入的20-35歲的都市女性，土耳其地理位置獨特，橫跨亞歐兩大陸，與巴爾干、高加索和中東國家聯(lián)系密切，同時也是世界上主要的紡織和服裝生產(chǎn)和出口大國，對各種紡織面料和服裝輔料需求很大，因此，SL公司可以在現(xiàn)有的基礎上加大人力和資源的投入，爭取獲得更大的市場占有率。

　　同時，SL公司應該選擇避強的市場定位戰(zhàn)略，避開與其他大型的紡織品服裝公司直接正面競爭，產(chǎn)品以綠色純天然的絲綢、棉、麻制品為主導，同時融入中國元素，走自己的品牌道路。

　　作者：竺鑒博 單位：博仁大學