銳捷網(wǎng)絡(luò)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略

　　即將畢業(yè)的大學(xué)生，畢業(yè)論文是不可缺少的一項(xiàng)，但是畢業(yè)論文又是十分難寫(xiě)的，讓很多同學(xué)撓破頭皮也難以下筆。在這里小編為大家展示一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理畢業(yè)論文，希望能夠幫到同學(xué)們!

　　摘要:本文致力于探討銳捷網(wǎng)絡(luò)公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略。本文通過(guò)介紹銳捷的基本情況、內(nèi)外部環(huán)境,論述其國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程,回顧此前在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中的得失,運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和相關(guān)學(xué)科的理論,有針對(duì)性地提出了切合公司實(shí)際的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,對(duì)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)有一定借鑒作用。

　　關(guān)鍵詞:國(guó)際市場(chǎng);進(jìn)入策略;出口進(jìn)入;投資進(jìn)入; OEM

　　福建星網(wǎng)銳捷網(wǎng)絡(luò)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“銳捷”)成立于2000年,專(zhuān)門(mén)從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售,致力于為企業(yè)網(wǎng)提供各種增值業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)解決方案,在印度、新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)、俄羅斯等地都有業(yè)務(wù)。在當(dāng)前形勢(shì)下,銳捷在國(guó)際市場(chǎng)上應(yīng)該采取什么樣的進(jìn)入策略以獲得更好的成績(jī)呢?國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式是多樣化的,不僅有直接出口,還有投資、收購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。進(jìn)入模式的選擇是企業(yè)最關(guān)鍵的國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略決策之一,它將直接影響到企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及一定數(shù)量資源的投入,選擇得當(dāng),會(huì)有助于企業(yè)順利繞過(guò)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的障礙;而一旦選擇不當(dāng),就會(huì)造成損失。而且轉(zhuǎn)換進(jìn)入方式需要付出成本,有時(shí)這種成本相當(dāng)高昂。這就要求企業(yè)在選擇進(jìn)入方式時(shí)必須仔細(xì)考慮每種進(jìn)入方式的優(yōu)缺點(diǎn),進(jìn)行深入的分析以做出準(zhǔn)確的判斷。比如,中東地區(qū)政局動(dòng)蕩,不適合選擇投資模式或聯(lián)盟模式;澳門(mén)市場(chǎng)屬于自由競(jìng)爭(zhēng),不適合契約和投資方式進(jìn)入。

　　根據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與商務(wù)的一般原理,企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇上遵循如下的漸進(jìn)程序:從風(fēng)險(xiǎn)最小,控制程度最低的間接出口開(kāi)始,逐漸走向直接出口、契約式出口、少數(shù)股權(quán)投資、多數(shù)股權(quán)投資,最后走向風(fēng)險(xiǎn)高,控制程度高的獨(dú)資。

　　在國(guó)際市場(chǎng)上,銳捷與國(guó)際通信巨頭相比,屬于后發(fā)展型企業(yè)。若銳捷按照以上方式按部就班逐步發(fā)展國(guó)際市場(chǎng),將永遠(yuǎn)趕不上先行的同行。所以,利用波特的競(jìng)爭(zhēng)理論,銳捷根據(jù)自己的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征和其他資源,多管齊下,并且有所為,有所不為。下面將對(duì)銳捷目前采取的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式進(jìn)行討論:一、出口進(jìn)入模式出口是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要模式,大多數(shù)生產(chǎn)性企業(yè)是通過(guò)出口開(kāi)始國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展的。為了降低國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)行擴(kuò)張,各國(guó)企業(yè)也都將擴(kuò)大出口作為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要方式。出口的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在:首先,出口可以免除企業(yè)在東道國(guó)建造生產(chǎn)設(shè)施的高額成本。其次,在某地集中生產(chǎn)并隨后把產(chǎn)品出口到其他國(guó)家,企業(yè)能夠從全球銷(xiāo)售中實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。再次,目標(biāo)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)狀況惡化時(shí),可以以較低的成本終止業(yè)務(wù)。最后,當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)具有吸引力時(shí),出口方式可以起到投石問(wèn)路的作用。

　　出口也有一些缺點(diǎn),例如,高額的運(yùn)輸成本;匯率的波動(dòng)和政府貿(mào)易政策的變動(dòng)是企業(yè)的貿(mào)易壁壘。此外,出口企業(yè)也常發(fā)現(xiàn)難以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變動(dòng)做出迅速的反應(yīng),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制也較差。

　　一，出口分為間接出口和直接出口兩種方式。

　　1.間接出口

　　通過(guò)間接出口,企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下,開(kāi)始產(chǎn)品出口,費(fèi)用低、風(fēng)險(xiǎn)小、不影響目前的銷(xiāo)售利潤(rùn)。

　　企業(yè)通過(guò)這種方式積累國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn),為利用其他方式奠定基礎(chǔ)。

　　銳捷在選擇國(guó)內(nèi)的中間商或代理商時(shí),應(yīng)選擇大型的專(zhuān)業(yè)進(jìn)出口公司。這些公司有多年的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)成的市場(chǎng)渠道、一定的政治背景和技術(shù)背景。比如中國(guó)電子進(jìn)出口公司、中國(guó)機(jī)械進(jìn)出口公司等等,同行大唐就是通過(guò)這兩個(gè)公司輕松進(jìn)入中東地區(qū)市場(chǎng)的。

　　2.直接出口

　　直接出口是指使用國(guó)外中間商來(lái)從事產(chǎn)品的出口。在這種方式下,企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一系列活動(dòng),比如目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、聯(lián)系分銷(xiāo)商、準(zhǔn)備海關(guān)文件、安排運(yùn)輸與保險(xiǎn)等都是由自己完成,因此企業(yè)能及時(shí)獲得更多的市場(chǎng)信息,部分或全部控制國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃并針對(duì)需求變化對(duì)其進(jìn)行修改。

　　直接銷(xiāo)售給最終用戶(hù),目前在香港比較容易成功,因?yàn)橄愀叟c大陸市場(chǎng)文化差異不大,銳捷熟知其政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)規(guī)則,銳捷在試水國(guó)際市場(chǎng)的第一年里就銷(xiāo)售1000余臺(tái)交換機(jī)給香港的和記電訊。但是在經(jīng)濟(jì)文化相對(duì)封閉的市場(chǎng)或與中國(guó)文化差異較大的市場(chǎng),選擇熟知目標(biāo)國(guó)家風(fēng)俗文化、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)游戲規(guī)則等的當(dāng)?shù)卮�理商或中間商更有利。在印度、馬來(lái)西亞、印尼市場(chǎng),銳捷就選擇通過(guò)當(dāng)?shù)卮�理商或中間商進(jìn)入。

　　從市場(chǎng)進(jìn)入便利性來(lái)看,目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)卮�理可以提供很多有用的信�?如:政局、法制、規(guī)則、風(fēng)險(xiǎn)等,而且當(dāng)?shù)卮�理商有�?dāng)?shù)氐目蛻?hù)資源與渠道,通過(guò)當(dāng)?shù)睾献骰锇?企業(yè)可以省去部分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本。

　　二、投資進(jìn)入模式

　　單一的產(chǎn)品出口方式,面對(duì)的是重重的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,隨著產(chǎn)品出口數(shù)量的增加,還可能遭遇反傾銷(xiāo)限制。若采取投資方式進(jìn)入市場(chǎng),不僅可利用當(dāng)?shù)氐纳�產(chǎn)資源,享受當(dāng)?shù)卣�府�?duì)外資企業(yè)的優(yōu)惠,而且也可更好地向當(dāng)?shù)仡櫩吞峁┘夹g(shù)支持和售后服務(wù),還可以帶動(dòng)本國(guó)產(chǎn)品出口。這種方式在企業(yè)剛開(kāi)始涉足國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)并不適用,只有當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具有了豐富的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、具備一定實(shí)力和國(guó)際市場(chǎng)潛力較大時(shí)才宜采用。

　　對(duì)外投資又可分為:合資經(jīng)營(yíng)和獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。按照銳捷目前所處的階段和狀況,股權(quán)式合資經(jīng)營(yíng)值得一試,目前銳捷正和印度當(dāng)?shù)匾患覍?shí)力較強(qiáng)的合作伙伴商談合資經(jīng)營(yíng)事宜。

　　鑒于印度巨大的市場(chǎng)潛力,合資無(wú)疑是最快最直接搶占市場(chǎng)的方式。短期內(nèi),在海外獨(dú)資經(jīng)營(yíng),銳捷恐怕還難以做到,因此,這里暫不討論獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式。

　　與外國(guó)公司建立合資企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)一直是打入外國(guó)市場(chǎng)的頗為流行的方法。最典型的合資企業(yè)是合資雙方各擁有50%的所有權(quán),并且各自向合資企業(yè)派出管理隊(duì)伍,實(shí)現(xiàn)共同經(jīng)營(yíng)。然而,在有些合資企業(yè)中,某些合資方取得了多數(shù)股份,因而對(duì)企業(yè)有較強(qiáng)的控制權(quán)。

　　在銳捷目標(biāo)市場(chǎng)之一的印度,銳捷欲與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹腺Y經(jīng)營(yíng),并非為了在東道國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地或研發(fā)中心,而是為了建立海外渠道投資模式和自己的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),借此構(gòu)建自己的海外銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品直接銷(xiāo)往海外市場(chǎng),減少中間環(huán)節(jié),提高企業(yè)的盈利水平。鑒于銳捷現(xiàn)狀,這種方式無(wú)疑是最好的:銳捷通過(guò)和合作伙伴構(gòu)建海外銷(xiāo)售渠道,減少了中間環(huán)節(jié),有利于擴(kuò)大出口規(guī)模;直接掌控海外銷(xiāo)售獲得流通領(lǐng)域的客觀(guān)利潤(rùn),還能直接了解市場(chǎng)信息。但也存在一些制約條件,如容易遭受?chē)?guó)外包括反傾銷(xiāo)在內(nèi)的各種貿(mào)易壁壘的限制。

　　對(duì)于銳捷來(lái)說(shuō),在印度市場(chǎng)上,直接投資進(jìn)入的有利因素遠(yuǎn)多于出口進(jìn)入的有利因素。事實(shí)上,對(duì)于銳捷來(lái)說(shuō),真正有力支持出口模式的有利因素只有兩個(gè):一是文化差異大;二是公司資源有限。銳捷并非是選擇了投資模式就放棄了出口模式,而是希望在這兩種模式的共同作用下,探索哪種方式在成本上和速度上最有利于銳捷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

　　三、OEM模式

　　OEM(Original Equipment Manufacture)是“原始設(shè)備制造”的英文縮寫(xiě)。從市場(chǎng)進(jìn)入的角度看,應(yīng)該算是契約進(jìn)入模式中的合同制造方式;從戰(zhàn)略聯(lián)盟的角度看,應(yīng)該算是非股權(quán)式聯(lián)盟,即兩個(gè)及兩個(gè)以上的企業(yè)通過(guò)簽訂長(zhǎng)期協(xié)議、合同的形式而確定的企業(yè)間在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、技術(shù)等方面的合作關(guān)系。如:R&D協(xié)議、生產(chǎn)制造協(xié)議、銷(xiāo)售協(xié)議等等。

　　中國(guó)加入WTO之后,中國(guó)企業(yè)的低成本生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)突現(xiàn),全球的OEM生產(chǎn)基地都向中國(guó)內(nèi)地推進(jìn),而且很多成功的例子表明,OEM戰(zhàn)略正逐步成為我國(guó)企業(yè)走向世界的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略抉擇。

　　OEM是銳捷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)策略,因?yàn)楹诵募夹g(shù)屬于銳捷本身,因此對(duì)于銳捷來(lái)說(shuō),OEM是利大于弊的。著名國(guó)際廠(chǎng)商Dlink是銳捷國(guó)際市場(chǎng)第一個(gè)OEM委托方,短期來(lái)說(shuō),銳捷實(shí)行自有品牌與OEM并舉的發(fā)展策略,不至于被外包商控制著品牌和分銷(xiāo)渠道,而且OEM可以使銳捷取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果,以便積累資金,加大科研投入,培育自己的品牌,所以從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō),銳捷希望逐步實(shí)現(xiàn)OEM生產(chǎn)方式向ODM(Original Design Manufacture原始設(shè)計(jì)制造商)轉(zhuǎn)變,并最終實(shí)現(xiàn)OBM(Original Bland Manufacture自主品牌制造商)。

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