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省級(jí)電視臺(tái)與城市電視臺(tái)差異化經(jīng)營(yíng)探微藝術(shù)論文
摘要 本文從當(dāng)前電視媒介競(jìng)爭(zhēng)格局和理論層面上探討了省級(jí)電視臺(tái)與城市電視臺(tái)之間的差異化經(jīng)營(yíng)策略。
關(guān)鍵詞 省級(jí)電視臺(tái) 城市電視臺(tái) 差異化經(jīng)營(yíng)
AbstractThe paper approaches the differentiation operating tactics between province TV media and city TV media from current TV media competitive setup and theory level.
Key words province TV media city TV media differentiation operation
簡(jiǎn)單地講，戰(zhàn)略，就是如何讓企業(yè)與產(chǎn)品與眾不同。①電視媒介經(jīng)營(yíng)中，差異化戰(zhàn)略是被廣泛采用的一種戰(zhàn)略。從“四級(jí)辦電視”到“三級(jí)辦電視”，全國(guó)電視市場(chǎng)形成了以中央臺(tái)、省臺(tái)、城市臺(tái)為主體的競(jìng)爭(zhēng)格局。由于面對(duì)央視及境外電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)與擠壓，省級(jí)電視臺(tái)地面頻道往往采取“本土為王”策略，②這與城市電視臺(tái)的基本生存之策類似，問(wèn)題是，雖然省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)同屬地方電視臺(tái)，但它們之間的差異性是十分明顯的。因此，從戰(zhàn)略層面來(lái)看，省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)應(yīng)該堅(jiān)持差異化經(jīng)營(yíng)的理念，根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。
對(duì)地方臺(tái)而言，差異化與區(qū)域化都很重要，其實(shí)區(qū)域化也是差異化的特殊表現(xiàn)，而區(qū)域化容易形成區(qū)域性同質(zhì)化，如同一城市、同一區(qū)域有多檔雷同的方言節(jié)目、民生新聞欄目，在成都，四川臺(tái)、成都臺(tái)就推出了《新聞現(xiàn)場(chǎng)》、《成都全接觸》、《第一時(shí)間》等多檔民生新聞欄目，橫向差異化不明顯，影響節(jié)目和頻道在受眾心中的地位。因此，厘清區(qū)域化生存與差異化生存的辨證關(guān)系，差異化戰(zhàn)略應(yīng)為當(dāng)前地方電視臺(tái)首選。
一、省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間的差異性
省級(jí)電視臺(tái)包括省級(jí)衛(wèi)視和地面頻道。一般來(lái)說(shuō)，省級(jí)衛(wèi)視是本省唯一可輻射全國(guó)的頻道，從宣傳或經(jīng)營(yíng)、受眾市場(chǎng)或廣告市場(chǎng)來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視都是省級(jí)臺(tái)的主體，省級(jí)衛(wèi)視成為省級(jí)臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。而省級(jí)衛(wèi)視由于上有中央電視臺(tái)、下有城市電視臺(tái)，夾在中間。由于受到落地、資金、技術(shù)等因素的限制，省級(jí)衛(wèi)視難以在全國(guó)市場(chǎng)上與中央電視臺(tái)匹敵，而城市電視臺(tái)與城市受眾的接近性優(yōu)勢(shì)等方面又往往是省級(jí)衛(wèi)視難以超越的，它要做好本省、所在城市、全國(guó)市場(chǎng)，要兼顧事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性，處于一種比較尷尬的境地。城市電視臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)就是它的接近性，尤其是地市級(jí)電視臺(tái)，其覆蓋范圍局限于本市，它的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹小、目標(biāo)受眾相對(duì)明確，便于集中經(jīng)營(yíng)，但它是三級(jí)電視中最低一級(jí)電視臺(tái)，信息資源、節(jié)目資源、資金、技術(shù)、人才等制約因素明顯，極大地影響到它的節(jié)目生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)效率。
1.市場(chǎng)大小的差異
在我國(guó)，省級(jí)電視臺(tái)尤其是省級(jí)衛(wèi)視處于一種特殊的地位。電視臺(tái)的事業(yè)單位性質(zhì)，決定了省級(jí)電視臺(tái)是面向本省和全國(guó)的宣傳窗口，而其產(chǎn)業(yè)屬性促使省級(jí)臺(tái)極力拓展全國(guó)受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，有效占領(lǐng)市場(chǎng)才能有效占領(lǐng)陣地，在這個(gè)意義上，宣傳與經(jīng)營(yíng)得到有機(jī)的統(tǒng)一。但從另一方面看，省級(jí)電視臺(tái)承擔(dān)的宣傳任務(wù)，以及寬泛市場(chǎng)帶來(lái)的受眾市場(chǎng)的不確定性和差異性，對(duì)其經(jīng)營(yíng)造成一定的難度。
而城市電視臺(tái)的市場(chǎng)集中在一個(gè)城市，其宣傳和經(jīng)營(yíng)的對(duì)象性強(qiáng)。節(jié)目和頻道容易形成個(gè)性和特色，經(jīng)營(yíng)受眾與經(jīng)營(yíng)廣告關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，有效傳播與有效經(jīng)營(yíng)容易統(tǒng)一。但市場(chǎng)太小也是其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要制約因素。
2.身份地位的差異
傳媒經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)，城市電視臺(tái)的的地位自然不如省級(jí)電視臺(tái)，由此造成省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)在受眾心目中的影響力差異，也在一定程度上影響到各自的經(jīng)營(yíng)效果。
3.資源上的差異
城市電視臺(tái)規(guī)模較小，硬件設(shè)備相對(duì)較差，人才資源缺乏，新聞信息來(lái)源有限，節(jié)目資源不豐富。由于受眾市場(chǎng)規(guī)模較小，難以對(duì)其根據(jù)年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行分層，影響了城市臺(tái)的“窄播”化，節(jié)目類型和節(jié)目形態(tài)難以豐富多彩，頻道專業(yè)化更是問(wèn)題。而省級(jí)電視臺(tái)在這些方面對(duì)城市電視臺(tái)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展空間相對(duì)大得多。
二、省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間的差異化經(jīng)營(yíng)策略
如前所述，省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間具有多方面的差異性。人們往往注意到地方電視臺(tái)與中央電視臺(tái)形成差異，而較為忽略同屬地方臺(tái)家族的城市臺(tái)與省級(jí)臺(tái)之間具有的差異性以及它們之間差異化經(jīng)營(yíng)的必要性，這是不少地市級(jí)地方臺(tái)經(jīng)營(yíng)不善以及省會(huì)城市臺(tái)與省級(jí)電視臺(tái)之間低層次競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。因此，省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間如何形成戰(zhàn)略性差異，是地方臺(tái)走出同質(zhì)化、可持續(xù)發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)理念。
省級(jí)電視臺(tái)包括省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)地面頻道，以本省、市為根據(jù)地，向外省、市拓展，在三級(jí)電視格局中居中堅(jiān)力量。省級(jí)電視臺(tái)要充分把握自己的特殊地位，突出優(yōu)勢(shì)與個(gè)性，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)。
1、做好區(qū)域市場(chǎng)。省級(jí)衛(wèi)視由于受落地等因素的制約，雖然覆蓋了全國(guó)一定的區(qū)域，但還不是真正意義上的全國(guó)電視臺(tái)。省級(jí)地面頻道以本省受眾為傳播對(duì)象，省級(jí)臺(tái)地面頻道是省級(jí)電視臺(tái)的有機(jī)組成部分，它在受眾心目中的認(rèn)知、社會(huì)影響力，其資訊來(lái)源、節(jié)目資源、人才資源等，均依托該省級(jí)電視臺(tái)的整體形象和實(shí)力，因此，它與城市電視臺(tái)是有所區(qū)別的。同時(shí)，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和相近區(qū)域文化的相似性，省級(jí)電視臺(tái)在本省、市和一定區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力，而在與該電視臺(tái)所在地經(jīng)濟(jì)、文化差異較大的地方，受眾對(duì)其認(rèn)同感較弱。可以說(shuō)，省級(jí)臺(tái)各頻道共同覆蓋和影響的主要是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。
因此，我們不能將省級(jí)臺(tái)衛(wèi)星頻道和地面頻道分割開(kāi)來(lái)看，應(yīng)該將它們以及其他元素作為一個(gè)整體來(lái)看待，共同發(fā)揮作用，做好區(qū)域市場(chǎng)。這也許是省級(jí)電視臺(tái)與城市電視臺(tái)的重要差異所在。比如，省級(jí)電視臺(tái)地面頻道成熟的地域特色的節(jié)目，可以進(jìn)上星頻道，兩類頻道依托于省級(jí)電視臺(tái)，作為一個(gè)整體在一定區(qū)域形成場(chǎng)的力量，擴(kuò)張品牌影響力，較好地占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。如果一般地將省級(jí)臺(tái)地面頻道作為僅僅具有與省會(huì)城市臺(tái)爭(zhēng)奪本市受眾的功能，缺乏整體的視野，也不利于從整體上經(jīng)營(yíng)好省級(jí)電視臺(tái)。
2、頻道專業(yè)化。與城市電視臺(tái)相比，省級(jí)電視臺(tái)具有較多資源，包括頻道資源，其市場(chǎng)空間也比較大。從受眾需求和特色經(jīng)營(yíng)的角度看，省級(jí)電視臺(tái)頻道專業(yè)化應(yīng)是一個(gè)必由之路。但由于省級(jí)電視臺(tái)的特殊地位，其頻道專業(yè)化的實(shí)施，與中央電視臺(tái)不一樣，不能搞太多的專業(yè)頻道，全面開(kāi)花，應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化特征，精辦少量專業(yè)頻道，做出特色，形成優(yōu)勢(shì)。專業(yè)頻道要做細(xì)、做精，做出品牌，頻道專業(yè)化能夠帶來(lái)很好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。海南電視臺(tái)旅游衛(wèi)視放棄綜合頻道的路子，專心做專業(yè)頻道，曾一度成為全國(guó)唯一一個(gè)不播電視劇的電視頻道，但后來(lái)又恢復(fù)了電視劇播出，其欄目設(shè)置也出現(xiàn)新的綜合化趨勢(shì)。旅游衛(wèi)視一直經(jīng)濟(jì)效益也不太理想。旅游衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題不應(yīng)該完全從受眾細(xì)分市場(chǎng)不成熟等方面去找原因。應(yīng)該說(shuō)不在其頻道專業(yè)化的方向，而在于沒(méi)有做好專業(yè)頻道。省級(jí)電視臺(tái)的特殊地位和發(fā)展需要，走頻道專業(yè)化的路子是一個(gè)合理方向，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)方位、做精做細(xì)。“旅游”主題是否還應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分？細(xì)分以后如何做精，做出品牌？這涉及對(duì)短期利益與長(zhǎng)期效益、經(jīng)營(yíng)效率與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的區(qū)別與把握。 頻道專業(yè)化是電視媒介差異化經(jīng)營(yíng)的重要體現(xiàn)，旅游衛(wèi)視在這方面走出了大膽的一步，也做出了有益的探索，形成了一定的品牌影響力。而目前旅游衛(wèi)視的“大旅游”概念以及新的綜合化趨勢(shì)，使其專業(yè)頻道特征和品牌區(qū)隔有趨向模糊的危險(xiǎn)，這樣發(fā)展的結(jié)果，即使有助于短期效益，但有損其戰(zhàn)略性差異的形成，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。旅游衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)省級(jí)電視臺(tái)走頻道專業(yè)化的路子具有很好的啟示和借鑒意義。
城市電視臺(tái)處于“三級(jí)電視”架構(gòu)中的最低層級(jí)。與省級(jí)電視臺(tái)相比，城市電視臺(tái)由于受政策因素、自身實(shí)力和受眾市場(chǎng)的制約，頻道專業(yè)化不可行，也沒(méi)有多少向外擴(kuò)張的空間。這就注定了城市電視臺(tái)要在本市市場(chǎng)上進(jìn)行集中經(jīng)營(yíng)，城市臺(tái)的電視傳播策略和經(jīng)營(yíng)理念也應(yīng)與省級(jí)電視臺(tái)有所不同。
1、精辦欄目，帶動(dòng)電視臺(tái)的整體發(fā)展。城市電視臺(tái)中的地市級(jí)電視臺(tái)，走頻道專業(yè)化缺乏可行性基礎(chǔ)。就其頻道資源和人才、資金、硬件條件等方面來(lái)看，也不允許辦太多的欄目。就省會(huì)城市電視臺(tái)而言，其資源、實(shí)力也難以與當(dāng)?shù)厥〖?jí)電視臺(tái)相比。因此可行的、務(wù)實(shí)的做法是精辦部分欄目，加強(qiáng)針對(duì)性和貼近性，并以此帶動(dòng)整個(gè)頻道和電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
媒介生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)就是要了解和把握自己所面對(duì)的市場(chǎng)，徹底地滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。從市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分可以分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，地理細(xì)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷要注意到需要和欲望的地區(qū)差異。城市電視臺(tái)面對(duì)的就是一個(gè)地理細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)該努力滿足本市受眾的需要。我們講地理細(xì)分，也不能僅僅停留在民生新聞或方言節(jié)目的層面，因?yàn)橥怀鞘械氖鼙娨泊嬖诜謱�，而且各地理�?xì)分市場(chǎng)之間也有差異，民生新聞等節(jié)目形式固然使地方電視臺(tái)與中央電視臺(tái)相區(qū)隔，成為地方臺(tái)吸引本地受眾的重要法寶，但民生新聞的泛化、同質(zhì)化，也反映了我國(guó)地方電視臺(tái)的不成熟，這實(shí)質(zhì)上是注意到了各地理細(xì)分市場(chǎng)受眾的共同需求趣味，而忽視了各地理細(xì)分市場(chǎng)之間以及同一市場(chǎng)不同層面受眾的需求差異。比如省會(huì)城市電視臺(tái)或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市電視臺(tái)，經(jīng)濟(jì)資訊節(jié)目、生活服務(wù)類節(jié)目，也應(yīng)是貼近本市受眾的重要節(jié)目類型，關(guān)鍵是要因地制宜，在內(nèi)容和形式上做到“三貼近”，并且要堅(jiān)持精辦欄目的原則，著力打造部分品牌欄目，以此作為頻道的支撐點(diǎn)，并帶動(dòng)整個(gè)電視臺(tái)的社會(huì)影響力。
2、張揚(yáng)形式，增強(qiáng)與本市受眾的貼近性。隨著媒介形態(tài)的豐富和傳媒競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各類媒介都注重在接近性上做文章。城市電視臺(tái)可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握接近這一要素，除了重視內(nèi)容因素，還要在節(jié)目形式上特別加強(qiáng)與受眾的貼近性，既經(jīng)濟(jì)又可行。特別是要充分利用與受眾在地緣、空間上接近的優(yōu)勢(shì)，變單向傳播為雙向交流，提高受眾對(duì)節(jié)目的參與度。
城市電視臺(tái)的接近性特征，正是其張揚(yáng)形式得天獨(dú)厚的條件，也是增強(qiáng)傳播效果、吸引受眾的重要元素。比如談話節(jié)目，城市電視臺(tái)可以選取市民關(guān)心的問(wèn)題、尤其是發(fā)生在市民身邊的事情，在節(jié)目生產(chǎn)與傳播方式上，強(qiáng)化市民的參與性，由于地利因素，不但非常方便而且代表性強(qiáng)，有效提升節(jié)目的收視率和影響力。從言語(yǔ)行為理論來(lái)看，我們可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)談話節(jié)目參與性的合理性。言語(yǔ)行為理論導(dǎo)源于德國(guó)哲學(xué)家路德維�！ぞS特根斯坦（Ludwig Wittgenstein）經(jīng)J.L.奧斯汀(J.L.Austin)到約翰·瑟爾(John Searle)。言語(yǔ)行為理論一反傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，不把語(yǔ)言當(dāng)作靜態(tài)的邏輯符號(hào)，而將它視為用于人類傳播和社會(huì)交往的工具。我們借助于語(yǔ)言表達(dá)可以完成各種各樣的行為。從言語(yǔ)行為理論的觀點(diǎn)來(lái)看，談話節(jié)目由現(xiàn)場(chǎng)觀眾代表場(chǎng)外觀眾或場(chǎng)內(nèi)外互動(dòng)等言說(shuō)形式，使談話場(chǎng)得以有效延伸和貫通，這個(gè)場(chǎng)把大家沾合在一起，實(shí)際上是場(chǎng)內(nèi)外的廣大受眾在做出陳述、提問(wèn)、命令、做出許諾、提出要求等直接或間接的行為，以言行事具有了恰當(dāng)?shù)那篮托问�。因此，增�?qiáng)談話節(jié)目的參與性，有利于增強(qiáng)市民對(duì)身邊事務(wù)的參與感以及參與精神生產(chǎn)的愉娛，其對(duì)節(jié)目的認(rèn)同感、關(guān)注度自然增強(qiáng)。
3、加強(qiáng)內(nèi)外部資源的整合。城市電視臺(tái)面對(duì)的是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、邊際清楚的市場(chǎng)，地市級(jí)電視臺(tái)在這方面表現(xiàn)得特別突出，這便于城市電視臺(tái)與其所在城市的深度融合，也有利于城市臺(tái)整合內(nèi)外部資源。例如，可以利用城市臺(tái)的名記者、名主持人資源，與本市有關(guān)部門聯(lián)合開(kāi)展公益宣傳活動(dòng)，提升電視臺(tái)的社會(huì)影響力。由于城市電視臺(tái)的地利優(yōu)勢(shì)和與所在社區(qū)的融合度，城市臺(tái)還可以與有關(guān)部門聯(lián)合，利用相關(guān)的各類節(jié)目——電視購(gòu)物、醫(yī)療保健、旅游、教育、心理咨詢等分別成立社會(huì)化的俱樂(lè)部，實(shí)現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的結(jié)合，提高城市電視的影響力，對(duì)其經(jīng)營(yíng)也是一個(gè)促進(jìn)。
一般來(lái)說(shuō)，城市電視臺(tái)的內(nèi)部資源難以與省級(jí)臺(tái)相比，因此，整合這些資源以發(fā)揮最大的效益，就顯得更為迫切。城市電視臺(tái)需要全面考察自己的資源能力系統(tǒng)的各個(gè)方面，分析資源能力與省級(jí)臺(tái)的差異所在，圍繞自己的優(yōu)勢(shì)資源搞好內(nèi)部整合，從而在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)的突破。比如，自己擁有制作哪類節(jié)目的人才和專長(zhǎng)？節(jié)目營(yíng)銷方面有哪些優(yōu)勢(shì)等等，據(jù)此確立在哪些節(jié)目類型、欄目上進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，以點(diǎn)帶面，使有限的資源發(fā)揮最大的經(jīng)營(yíng)效益。
注釋
①[美]杰克·特勞特：《什么是戰(zhàn)略》，火華強(qiáng)譯，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年10月版，第57頁(yè)。
�、谥袊�(guó)廣播電視協(xié)會(huì)編：《媒體經(jīng)營(yíng)與文化傳播》，中國(guó)廣播電視出版社，2007年3月版，第257-259頁(yè)。
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