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廣告的哲學(xué)
廣告的哲學(xué)
摘 要：廣告在我們的生活中可謂無(wú)處不在，它不僅是商家用來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的一個(gè)途徑，其本身也是一種文化的現(xiàn)象。廣告兜售的并非商品本身而是一種生活的方式。它以幻夢(mèng)的形態(tài)將判斷事物吸引人與否的虛假標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加于人。
關(guān)鍵詞：廣告;銷(xiāo)售;生活方式;哲學(xué)
一、普天之下，莫非廣告
不知從何時(shí)起，我們居住的城市被鋪天蓋地的廣告吞沒(méi)了。仿佛一瞬間，廣告悄然侵占了我們的日常。
無(wú)論你想不想看到，它總在某處存在著。即使是擦肩而過(guò)的一輛汽車(chē)，不經(jīng)意的一瞥，也會(huì)刺激著你的眼球，充斥在你的視線中。沒(méi)有任何征兆，卻填滿了生活的每一個(gè)角落。那些信息，我們也許記得，也許忘記了，卻也不得不投以匆匆的一瞥，而廣告正是在那一瞬間生成的。但即使只有那一剎那，它的價(jià)值也是不容估量的。
1、瞬時(shí)性
我們都知道，廣告業(yè)，尤其是黃金時(shí)段熱播頻道的廣告時(shí)段，往往都是“寸時(shí)寸金”。時(shí)間就是金錢(qián)，在這里得到了最充分的體現(xiàn)。要在這極短的時(shí)間里，用最有效的方法，將商品的信息深深地印在觀看者的腦海中。
有時(shí)往往是一個(gè)瞬間的回顧，一個(gè)名字的熟悉感，就會(huì)給商家?guī)?lái)豐厚的利潤(rùn)。同時(shí)，廣告業(yè)是走在時(shí)代最前端的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它引領(lǐng)著時(shí)代的潮流。再好的廣告看多了也會(huì)審美疲勞，必須不斷推陳出新，以適應(yīng)這個(gè)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)。
2、競(jìng)爭(zhēng)性
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，在廣告中也可窺見(jiàn)一斑。短短的幾分鐘內(nèi)，各個(gè)廠家，各個(gè)品牌的商品宣傳片輪番上陣，以狂轟亂炸之勢(shì)，將高密度的信息和具有沖擊效果的視覺(jué)圖像投向觀看者。誰(shuí)的廣告更新穎、更能吸引觀眾的眼球、更能在人們的腦中留下鮮明的印象，便越能在同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
3、自由性
廣告在很大程度上代表的是一種自由的概念。購(gòu)買(mǎi)者自由地選購(gòu)商品，制造商自由的制造產(chǎn)品，這都體現(xiàn)出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由，以及對(duì)于人的自由選擇的尊重�？梢哉f(shuō)，“資本主義城市中的巨型廣告牌和霓虹燈廣告是‘自由世界’近在咫尺的標(biāo)記。”(P141)。在這里你擁有無(wú)限的選擇和無(wú)限的機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想，去創(chuàng)造你的未來(lái)。
二、被拿來(lái)兜售的生活方式
廣告作為商家銷(xiāo)售商品時(shí)一種不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)性媒介，對(duì)于商品的銷(xiāo)售有著重要的影響。它影響著買(mǎi)主在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的選擇，同時(shí)也為銷(xiāo)售方提供了更多的機(jī)遇和市場(chǎng)。被塑造的品牌，成為商家競(jìng)爭(zhēng)時(shí)一個(gè)重要的軟實(shí)力。廣泛的知曉率和良好的公眾形象，都會(huì)為商品加分不少。
事實(shí)上，廣告兜售的并非商品本身，而是一種生活的方式。廣告在宣傳商品性能和特質(zhì)的同時(shí)，實(shí)際上是在宣揚(yáng)：假如你購(gòu)買(mǎi)了此種商品，就可以的得到這樣便利的生活方式，可以使自我的形象得到改觀，可以被更多的人喜愛(ài)，可以在職場(chǎng)上更加如魚(yú)得水。
它的言下之意即在說(shuō)，當(dāng)你擁有了這件商品，就擁有了那令人羨慕的生活方式，成為了那被羨慕的對(duì)象。同時(shí)這來(lái)自他人的羨慕會(huì)讓你更加喜愛(ài)你自己。就像約翰·伯格所說(shuō)的“廣告影像偷取了她對(duì)真我的鐘愛(ài)，再以商品為代價(jià)，把這愛(ài)回饋給她”(P144)
廣告的目的并非單純地介紹商品，而在于通過(guò)對(duì)廣告中優(yōu)雅、從容的生活方式的展示，使消費(fèi)者對(duì)他目前的生活方式萌生不滿。當(dāng)不滿積聚，想要改變的念頭油然而生，這時(shí)廣告再適時(shí)地提供這樣一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。這樣，消費(fèi)者就很容易“上鉤”了，廣告也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了它的價(jià)值，完成了它的使命。
所以說(shuō)，我們所購(gòu)買(mǎi)的不是商品，而是通過(guò)商品購(gòu)買(mǎi)了廣告中所宣揚(yáng)的生活方式。審美的泛濫、過(guò)度的包裝，我們?cè)谶@長(zhǎng)久的熏陶下，不也會(huì)無(wú)意識(shí)的傾向于那些包裝精美，造型別致，牌子亮的商品嗎?同時(shí)，生活中買(mǎi)櫝還珠的現(xiàn)象又何嘗不是另一種悲哀。
三、排除現(xiàn)在，仰仗過(guò)去，許諾未來(lái)
我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些經(jīng)典的藝術(shù)作品。很淺顯的道理，人們?cè)诮邮苄律氖挛锏臅r(shí)候多少都會(huì)存在一些抗拒心理，而若是經(jīng)由熟悉的事物來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)新生事物，則要容易許多。
因此，廣告常常會(huì)借助繪畫(huà)、雕塑等經(jīng)典藝術(shù)來(lái)增強(qiáng)它的吸引力和權(quán)威性。而在所有的藝術(shù)形式里，油畫(huà)最接近廣告的特質(zhì)，也最容易被廣告泛用。
首先，油畫(huà)和廣告都是視覺(jué)的藝術(shù)形式，它們有著共同的特質(zhì)，都是利用鮮艷的色彩，具有沖擊性的視覺(jué)效果，和諧的構(gòu)圖來(lái)吸引人們的眼球。而且，油畫(huà)這種與財(cái)富關(guān)聯(lián)和富于優(yōu)雅生活情調(diào)的靈性特質(zhì)，既給人一種奢華的感覺(jué)，又體現(xiàn)了文化的價(jià)值。這與廣告想要傳達(dá)和達(dá)成的非常契合。
其次，油畫(huà)和廣告又有所不同。
1)內(nèi)涵不同。油畫(huà)作為一種藝術(shù)的形式，是對(duì)私有財(cái)產(chǎn)的歌頌，是對(duì)收藏者自我價(jià)值觀的確證和鞏固。而廣告則是商品消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)文化產(chǎn)物，是在通過(guò)影像來(lái)表現(xiàn)、傳播當(dāng)代社會(huì)的價(jià)值取向。
2)針對(duì)的對(duì)象不同。油畫(huà)針對(duì)的是那些靠市場(chǎng)賺取了錢(qián)財(cái)?shù)娜�，而廣告針對(duì)的則是構(gòu)成市場(chǎng)的人，即觀賞者——買(mǎi)主。也就是說(shuō)，油畫(huà)是借由市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其存在的，而廣告的價(jià)值就在于市場(chǎng)本身。
3)表現(xiàn)方式不同。油畫(huà)是以事實(shí)為基點(diǎn)的，它本著實(shí)事求是的原則，真實(shí)的再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的生活，是對(duì)事實(shí)的記錄，它的著眼點(diǎn)在現(xiàn)在。而廣告它本身并不提供商品或機(jī)會(huì)，而是暗示你選擇了什么，又將擁有什么樣的未來(lái)。
4)油畫(huà)是可以連接過(guò)去與未來(lái)，而已當(dāng)做一種長(zhǎng)存的記錄，一直保留下去。而廣告則是轉(zhuǎn)瞬即逝的，它只有在變化中才能實(shí)現(xiàn)自我的存在。
所以說(shuō)，廣告沒(méi)有現(xiàn)在，它依賴過(guò)去的權(quán)威賦予它值得信賴的品質(zhì)，它許諾未來(lái)將實(shí)現(xiàn)怎樣的美好，卻從不提現(xiàn)在。
四、廣告的哲學(xué)
約翰·伯格說(shuō)“廣告等于某種哲學(xué)體系。它用自己的一套說(shuō)法解釋一切，它對(duì)大千世界作出詮釋”(P164)是的，廣告的世界可以說(shuō)是現(xiàn)實(shí)中的另一個(gè)異時(shí)空，說(shuō)它真實(shí)也好，虛幻也罷，卻是確確實(shí)實(shí)在地在影響著我們的現(xiàn)實(shí)。
首先，廣告是在資本主義發(fā)展的的產(chǎn)物，它代表著資本主義工商業(yè)的繁榮。正是因?yàn)橛袩o(wú)數(shù)的商品，無(wú)數(shù)的制造商，才有搶占市場(chǎng)的必要性。試想，若現(xiàn)在每個(gè)產(chǎn)業(yè)都由一個(gè)廠家壟斷，那不就沒(méi)有做廣告的必要了嗎?
其次，廣告也是資本主義文化的生命，沒(méi)有廣告業(yè)的存在，資本主義的發(fā)展也將寸步難行。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，擴(kuò)展海外市場(chǎng)則成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。因此，針對(duì)不同地區(qū)人們的需求和生活習(xí)俗來(lái)進(jìn)行不同的宣傳策略也是勢(shì)在必行的。
最后，廣告也是資本主義的幻夢(mèng)。資本家則是利用廣告的影響力，把自己想要人們擁有的、對(duì)自己有利的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)行通過(guò)廣告灌輸給廣大人們?nèi)罕姟Ｋ麄兤疵麚P(yáng)著“金錢(qián)就是生命”，花費(fèi)金錢(qián)的能力就是生命的能力。
這在很大的限度上刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)欲，將產(chǎn)業(yè)工人從資本家那里拿來(lái)的薪水又送還給了資本家，成為其回籠資金的一環(huán)。資本家就在這不斷的壓榨不斷的循環(huán)中實(shí)現(xiàn)著自我的發(fā)展。
當(dāng)然，這個(gè)實(shí)現(xiàn)的前提也在于廣告的可信性。廣告雖然是虛幻的，但它卻也憑借著真實(shí)性的支持。畢竟，商品本身是真實(shí)存在的。不過(guò)，奇怪的是廣告對(duì)于未來(lái)的許諾可謂遙遙無(wú)期，但這卻并沒(méi)有影響廣告的效用。
這是因?yàn)�，廣告實(shí)際上提供的東西雖然與它許諾的未來(lái)之間存在難以逾越的鴻溝，不過(guò)相應(yīng)的消費(fèi)者自身與他理想中自己的形象也存在著不可跨越的鴻溝，這頗為一致的兩道鴻溝共鳴著，卻又相互抵消著。從而使得，廣告的欺騙也變得合情合理�？梢哉f(shuō)，廣告正是鉆了人們對(duì)于美好的事物無(wú)法抗拒的空子。
綜上所述，廣告就是這樣的存在，它存在于我們生活的每一個(gè)角落，是商業(yè)發(fā)展不可或缺的媒介，它強(qiáng)硬的闖進(jìn)我們的生活，又強(qiáng)硬地影響著我們的生活方式，它用完美的幻境，虛假的未來(lái)誘惑著我們的欲望，而我們對(duì)于這誘惑也不可抗拒、樂(lè)于接受，它組織著我們的現(xiàn)實(shí)存在，它是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)典型表征。
參考文獻(xiàn)：
[1]約翰·伯格.戴行鉞譯.觀看之道[M]，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2005.
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