Y公司多式聯(lián)運(yùn)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略MBA論文研究

　　第 1 章 緒論

　　本章將介紹論文的研究背景、研究對(duì)象。概述展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)研究綜述，闡述論文所采用的研究方法和基本研究?jī)?nèi)容，并指出本論文的創(chuàng)新點(diǎn)。

　　1.1 研究背景

　　很久以來(lái)展會(huì)很大程度地代表了買(mǎi)賣(mài)雙方溝通的需要。展會(huì)是一種全球營(yíng)銷(xiāo)的重要媒介。根據(jù)中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站提供的《中國(guó)展會(huì)行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》，2015年，全國(guó)展會(huì)經(jīng)濟(jì)直接產(chǎn)值可達(dá) 4803.1①億元人民幣，展覽業(yè)增速高于當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速 6.9%，展覽業(yè)增加值在全國(guó) GDP（676708 億元）中的占比為 0.71%。展覽業(yè)直接產(chǎn)值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重增加，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率提升。與歐美等國(guó)家的展覽業(yè)相比，中國(guó)展覽業(yè)發(fā)展晚。但在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)展會(huì)業(yè)正朝著國(guó)際化的趨勢(shì)發(fā)展。尤其是廣州和上海兩個(gè)城市，2015 年辦展數(shù)量占全國(guó)展覽數(shù)量的 17%，辦展面積占全國(guó)展覽面積的 27%，大城市辦展優(yōu)勢(shì)多，中國(guó)展覽業(yè)騰飛加速�！对O(shè)立外商投資會(huì)議展覽公司暫行規(guī)定》②實(shí)施后，意味著中國(guó)國(guó)內(nèi)展會(huì)市場(chǎng)正式對(duì)外國(guó)投資者開(kāi)放。2004 年 9 月 27 日，全球展覽業(yè)協(xié)會(huì)(UFI)會(huì)議在意大利舉行，歐美展會(huì)巨頭在此會(huì)議上基本達(dá)成 “進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)” 的共識(shí)。自此，外資展會(huì)企業(yè)開(kāi)始涌入中國(guó)，外國(guó)投資者在中國(guó)境內(nèi)以多種形式投資會(huì)議展覽公司。某 公司的多式聯(lián)運(yùn)展于 2014 年踏入亞洲市場(chǎng)，相較于其它國(guó)際展會(huì)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚了近 10 年。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)城市逐漸重視展會(huì)行業(yè)的發(fā)展和展會(huì)國(guó)際化品牌展會(huì)的打造，很難再找到空白的展會(huì)細(xì)分市場(chǎng)，展會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目收購(gòu)屢見(jiàn)不鮮， 可謂機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

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　　1.2 研究對(duì)象

　　某 公司自 2004 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)收購(gòu)或并購(gòu)國(guó)內(nèi)展覽公司或展覽項(xiàng)目開(kāi)始其在華業(yè)務(wù)。通過(guò)收購(gòu)和并購(gòu)，可有效利用本土展覽企業(yè)現(xiàn)有無(wú)形資產(chǎn)，包括本地化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、政府和協(xié)會(huì)資源等。并購(gòu)之后，通過(guò)共享人事、行政、財(cái)務(wù)等非業(yè)務(wù)部門(mén)從而迅速提高在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除了并購(gòu)和收購(gòu)，某 公司也通過(guò)聯(lián)合辦展的形式，幫助現(xiàn)有展會(huì)品牌植入中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)作，在占領(lǐng)中國(guó)展覽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中找到獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。本文所論述的多式聯(lián)運(yùn)展，就是使用聯(lián)合辦展的形式，將多式聯(lián)運(yùn)展的品牌植入中國(guó)及亞洲市場(chǎng)。多式聯(lián)運(yùn)展隸屬于 某 公司旗下的展會(huì)事業(yè)部。依托 某 公司的實(shí)力和在國(guó)際市場(chǎng)的口碑，多式聯(lián)運(yùn)展在亞洲市場(chǎng)的落地贏得了好評(píng)和開(kāi)門(mén)紅。與此同時(shí)也暴露了很多問(wèn)題：產(chǎn)品市場(chǎng)定位不清晰、針對(duì) B2B 市場(chǎng)的本地化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)過(guò)于稚嫩、電子營(yíng)銷(xiāo)工具的本地化對(duì)接亟待改進(jìn)，無(wú)本地化銷(xiāo)售人員等等。

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　　第 2 章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

　　2.1 多式聯(lián)運(yùn)相關(guān)概念

　　2.1.1 多式聯(lián)運(yùn)及相關(guān)概念

　　關(guān)于多式聯(lián)運(yùn)的概念，國(guó)外文件在表述上存在著一定的差異性。多式聯(lián)運(yùn)在美國(guó)等一些國(guó)家叫做“Multimodal Transport”、在英國(guó)等歐洲國(guó)家，叫作“IntermodalTransport”，也有一些國(guó)家稱(chēng)之為“Combined Transport”，在中國(guó)的我們多沿用美國(guó)叫法，但翻譯成中文，都叫“多式聯(lián)運(yùn)”。多式聯(lián)運(yùn)是一種高級(jí)運(yùn)輸組織形式。多式聯(lián)運(yùn)是由兩種或兩種以上的運(yùn)輸方式構(gòu)成的運(yùn)輸行為，是一種運(yùn)輸組織形式。由于多式聯(lián)運(yùn)自身不是運(yùn)輸方式，沒(méi)有獨(dú)立的運(yùn)輸工具和運(yùn)輸所必須的基礎(chǔ)設(shè)施，而是以一種運(yùn)輸形式為基礎(chǔ)，通過(guò)不同的運(yùn)輸方式的銜接與合作，構(gòu)成完整的運(yùn)輸行為。從運(yùn)輸?shù)男�率�?lái)說(shuō)，多式聯(lián)運(yùn)不僅僅是兩種或者兩種以上運(yùn)輸方式的組合，這樣的組合必須以產(chǎn)生效率為目的，具體主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一：在兩種不同的運(yùn)輸方式間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫式連接，其運(yùn)輸載體集裝箱必須適應(yīng)于前后兩種運(yùn)輸方式，不需要另外換裝；第二：在操作的環(huán)節(jié)，對(duì)于托運(yùn)人①而言，只要面對(duì)一個(gè)契約承運(yùn)人②，實(shí)現(xiàn)“一次托運(yùn)，一次計(jì)費(fèi)，一份合同，一張單證”，與之簽訂合約的承運(yùn)人則需要對(duì)全程運(yùn)輸負(fù)責(zé)人。

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　　2.2 展會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論概述

　　展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)就是展會(huì)企業(yè)向目標(biāo)客戶(hù)展現(xiàn)其展會(huì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種管理過(guò)程。展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)涉及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的核心是提升員工的顧客意識(shí)，是一項(xiàng)管理策略，展會(huì)企業(yè)利用培訓(xùn)和激勵(lì)一線(xiàn)員工促使其為顧客提供滿(mǎn)意服務(wù)的過(guò)程。外部營(yíng)銷(xiāo)主要包括市場(chǎng)環(huán)境分析、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、招商營(yíng)銷(xiāo)，觀展?fàn)I銷(xiāo)和展會(huì)品牌宣傳等方面的工作，是展會(huì)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在展會(huì)完成開(kāi)發(fā)后，向展商銷(xiāo)售的過(guò)程，稱(chēng)其為銷(xiāo)售渠道。當(dāng)前大多數(shù)展會(huì)企業(yè)采用直接銷(xiāo)售和一級(jí)渠道策略。一級(jí)渠道目前主要表現(xiàn)為：①合作協(xié)會(huì)的銷(xiāo)售，通過(guò)協(xié)會(huì)的影響力向其會(huì)員銷(xiāo)售展位；②通過(guò)展會(huì)銷(xiāo)售代理公司出售展位，一些大型的展會(huì)處理一級(jí)代理公司，會(huì)有二級(jí)和三級(jí)代理企業(yè)。直銷(xiāo)①是向消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)的一種零售渠道，這一渠道被全球頂級(jí)品牌以及小型創(chuàng)業(yè)公司廣泛采用。在這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，直銷(xiāo)對(duì)于許多企業(yè)和產(chǎn)品線(xiàn)而言是一項(xiàng)打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略，可能比傳統(tǒng)的廣告宣傳或保證優(yōu)越的貨架空間更為有效。也有展會(huì)企業(yè)采用直銷(xiāo)的模式。

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　　第 3 章 某 公司多式聯(lián)運(yùn)展環(huán)境分析......12

　　3.1 某 公司多式聯(lián)運(yùn)展現(xiàn)狀........12

　　3.2 展會(huì)行業(yè)宏觀環(huán)境分析......15

　　3.3 多式聯(lián)運(yùn)行業(yè)總體情況......18

　　3.3.1 我國(guó)多式聯(lián)運(yùn)的現(xiàn)狀....18

　　3.3.2 我國(guó)多式聯(lián)運(yùn)存在的不足.......19

　　3.4 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析............19

　　第 4 章 某 公司多式聯(lián)運(yùn)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及主要問(wèn)題.......22

　　4.1 某 公司多式聯(lián)運(yùn)展 SWOT 分析.....22

　　4.2 某 公司多式聯(lián)運(yùn)展?fàn)I銷(xiāo)問(wèn)題分析..............23

　　第 5 章 某 公司多式聯(lián)運(yùn)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方案........26

　　5.1 某 公司多式聯(lián)運(yùn)展的市場(chǎng)定位策略.........26

　　5.2 某 公司多式聯(lián)運(yùn)展的品牌形象策略..........31

　　5.3 某 公司多式聯(lián)運(yùn)展的推廣策略.......35

　　5.4 基于良好客戶(hù)關(guān)系的展會(huì)服務(wù)策略........42

　　第 6 章 某 公司多式聯(lián)運(yùn)展的措施與保障

　　6.1 展會(huì)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)

　　6.1.1 建立高效內(nèi)部溝通系統(tǒng)

　　企業(yè)在異地?cái)U(kuò)張的過(guò)程中，需要擴(kuò)大規(guī)模并降低成本，實(shí)現(xiàn)精益求精的市場(chǎng)運(yùn)作目標(biāo)，而業(yè)務(wù)人員本地化是常用且行之有效的辦法。本地化人員熟悉本地的風(fēng)俗習(xí)慣，語(yǔ)言上容易溝通，而且沒(méi)有時(shí)差的煩惱，能第一時(shí)間回復(fù)展商的疑問(wèn)并協(xié)助解決。同時(shí)人員本地化以后，減少了大量往返于總部與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的差旅時(shí)間，提高了工作效率。目前多式聯(lián)運(yùn)展在亞洲的銷(xiāo)售都是歐洲辦公室的銷(xiāo)售直接完成，在中國(guó)及亞洲市場(chǎng)沒(méi)有本地化的銷(xiāo)售。如果能盡早組建本地化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，更容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的精細(xì)化運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)展會(huì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)。然而，利弊相生。組建本地化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)面臨幾個(gè)問(wèn)題：第一：人員招聘困難。在應(yīng)聘者初選問(wèn)題上基本依賴(lài)本地化的獵頭團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，而獵頭團(tuán)隊(duì)的資源、態(tài)度和對(duì)客戶(hù)需求的理解對(duì)人選的推薦上存在偏差，一般至少需要讓兩家獵頭同時(shí)招聘，并且對(duì)職位要求闡述清晰，將面試的信息及時(shí)反饋至獵頭，以及時(shí)調(diào)整人選。在設(shè)立的招聘標(biāo)準(zhǔn)中需要求應(yīng)聘人員有一定的多式聯(lián)運(yùn)、物流和運(yùn)輸行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)。第二：本地化銷(xiāo)售人員的管理和控制難以跟蹤和考核。由于和總部有時(shí)差和距離的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，需要銷(xiāo)售人員擁有自我約束和時(shí)間管理能力，也需要對(duì)銷(xiāo)售人員設(shè)定一定的考核指標(biāo)，業(yè)績(jī)的考核、在線(xiàn)溝通時(shí)間要求和客戶(hù)拜訪的數(shù)量。本地化銷(xiāo)售人員的管理應(yīng)該明晰、量化和與其業(yè)績(jī)掛鉤。第三，本地化業(yè)務(wù)人員難以形成對(duì)企業(yè)的向心力和凝聚力，銷(xiāo)售沒(méi)有和企業(yè)同奮斗的理想，會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳和流失率高等問(wèn)題。所以需要適當(dāng)管控以趨利避害。一方面，應(yīng)以人為本，體現(xiàn)公司對(duì)本地銷(xiāo)售人員的關(guān)心，適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，經(jīng)常的電話(huà)會(huì)議溝通和升職獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是留住本地化優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的關(guān)鍵。另外一方面，在嚴(yán)格考核機(jī)制的作用下可直接淘汰銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳的銷(xiāo)售人員。由于展會(huì)主辦團(tuán)隊(duì)在國(guó)外，在人員的招聘和解聘過(guò)程中需要和公司共享辦公室的人事部門(mén)加強(qiáng)溝通，以確保在遵守國(guó)家相關(guān)法律、法規(guī)的基礎(chǔ)上操作人事問(wèn)題。

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　　結(jié)論

　　我國(guó)國(guó)內(nèi)的展覽業(yè)在近幾年發(fā)展迅速，早年進(jìn)入中國(guó)的外資展覽企業(yè)，為國(guó)內(nèi)展覽業(yè)輸送了先進(jìn)的展覽文化、知識(shí)、體制和服務(wù)意識(shí)，也充分占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，正朝著做大，做強(qiáng)，做深市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí)，虛擬展會(huì)、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的興起改變并豐富傳統(tǒng)展會(huì)的形態(tài)，也導(dǎo)致了展會(huì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。與此同時(shí)，我國(guó)相繼出臺(tái)了“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶等國(guó)家戰(zhàn)略，明確了展覽業(yè)的市場(chǎng)化、國(guó)際化、品牌化、信息化的發(fā)展方向。某 公司多式聯(lián)運(yùn)展渴望植入中國(guó)市場(chǎng)為核心的亞洲市場(chǎng)，借 某 公司在全球展會(huì)行業(yè)的聲譽(yù)和歐洲的多式聯(lián)運(yùn)展的口碑，有了良好的開(kāi)端和獲得了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。但是無(wú)論是對(duì) 某 公司還是對(duì)多式聯(lián)運(yùn)展的項(xiàng)目本身來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上需要將歐洲成熟的營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)用在亞洲市場(chǎng)的同時(shí)，更應(yīng)該因地制宜，快速改變和調(diào)整出符合以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文在闡述了多式聯(lián)運(yùn)相關(guān)概念、運(yùn)用了展會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、營(yíng)銷(xiāo)的 4R 理論和市場(chǎng)定位等一系列相關(guān)理論，在分析行業(yè)宏觀環(huán)境和多式聯(lián)運(yùn)展整體情況的前提下，指出了 某 公司多式聯(lián)運(yùn)展目前所面臨的幾個(gè)問(wèn)題：第一：目前多式聯(lián)運(yùn)、進(jìn)出口的貿(mào)易企業(yè)和海運(yùn)領(lǐng)域的展商較少，需加強(qiáng)招商力度，開(kāi)拓薄弱領(lǐng)域；第二：由于項(xiàng)目的主辦的主要成員位于歐洲，對(duì)亞洲市場(chǎng)和文化、習(xí)慣和相關(guān)法律法規(guī)不熟悉，建立本地化體系以提升市場(chǎng)反應(yīng)速度；第三：國(guó)內(nèi)運(yùn)輸類(lèi)展會(huì)眾多，而且很多展會(huì)向國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化發(fā)展。某公司多式聯(lián)運(yùn)展需要明確市場(chǎng)定位，抓住細(xì)分市場(chǎng)，使用獨(dú)特的“國(guó)際化”平臺(tái)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；第四：多式聯(lián)運(yùn)展的項(xiàng)目利潤(rùn)率與集團(tuán)內(nèi)的其它項(xiàng)目相比利潤(rùn)較低，這主要是由于運(yùn)營(yíng)成本偏高造成但，追求合理的項(xiàng)目回報(bào)是項(xiàng)目永恒的目標(biāo)。

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　　參考文獻(xiàn)（略）

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