論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的法律問(wèn)題

　　很多學(xué)生第一次寫(xiě)畢業(yè)論文往往有盲目性和輕視心理。不知道如何入手寫(xiě)論文，也不清楚格式要求。加之臨近畢業(yè)都在忙著找工作或者到處找實(shí)習(xí)單位，而無(wú)暇顧及編寫(xiě)論文，最后往往導(dǎo)致論文不合格，重新答辯。下面小編帶來(lái)論文一篇——論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的法律問(wèn)題，助攻畢業(yè)生寫(xiě)論文!

　　摘要：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借著其自身具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)制性廣告的異軍突起，強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告，在給網(wǎng)絡(luò)用戶提供所需信息，為生產(chǎn)者、銷售者、制造者提供傳播途徑，促進(jìn)商品和知識(shí)流通的同時(shí)，基于其強(qiáng)制性等特征，又有許多負(fù)面影響，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序、引導(dǎo)廣告業(yè)的正確發(fā)展、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮，需要通過(guò)法律對(duì)強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告加以規(guī)制。本文共有四部分：第一部分介紹了網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的概念、特征以及類型;第二部分論述了網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的誘因及影響;第三部分分析了網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告中存在的法律問(wèn)題;第四部分介紹了對(duì)完善網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告法律規(guī)制的思考。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 廣告 強(qiáng)制性廣告 法律規(guī)定

　　引 言

　　1994年4月20日互聯(lián)網(wǎng)正式登陸中國(guó)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)得到了爆炸式的大發(fā)展。它的出現(xiàn)和發(fā)展深刻地改變了人們的生產(chǎn)、工作和生活方式，也改變了新世紀(jì)的傳播媒體格局。截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了44.1%。 中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)的影響力也隨之驟增。值得一提的是，隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷增加以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中展現(xiàn)出其日益重要的地位和作用�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告憑借其傳播范圍廣、速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、表現(xiàn)形式豐富、成本低廉等優(yōu)勢(shì)贏得了廣告主的青睞。我們?cè)隗@喜互聯(lián)網(wǎng)造福人類的同時(shí)，也在承受著互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)的各種煩惱甚至恐懼，強(qiáng)制性廣告有時(shí)候就是眾多煩惱和恐懼的來(lái)源之一，廣告主們采取各種招數(shù)強(qiáng)制消費(fèi)者點(diǎn)擊、觀看，如自動(dòng)彈出窗口式廣告、懸浮廣告和網(wǎng)絡(luò)聲音廣告。自動(dòng)彈出窗口式廣告遮擋在正常網(wǎng)頁(yè)上面，該彈出廣告無(wú)法關(guān)閉，使人無(wú)法正常閱讀網(wǎng)頁(yè)，更有一些網(wǎng)站自身附帶的網(wǎng)絡(luò)彈窗，不受網(wǎng)絡(luò)用戶的控制在網(wǎng)絡(luò)用戶的電腦上自動(dòng)打開(kāi)或者掃描網(wǎng)絡(luò)用戶的內(nèi)存盤，侵犯網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán);懸浮廣告的圖標(biāo)，可以在網(wǎng)頁(yè)上不停地游動(dòng)，也會(huì)干擾正常瀏覽，引起上網(wǎng)者反感;而網(wǎng)絡(luò)聲音廣告走的則是“聲音強(qiáng)制”的路子，只要一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，不用點(diǎn)擊，聲音廣告就會(huì)自動(dòng)播放，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)，聲音廣告就在播放等等，各種侵犯網(wǎng)絡(luò)用戶正當(dāng)權(quán)益的現(xiàn)象層出不窮。如何界定網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告，如何從現(xiàn)有法律入手，通過(guò)修改法律，填補(bǔ)漏洞的形式有效管理網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告，成為現(xiàn)今亟待解決的問(wèn)題。

　　一、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的概述

　　(一)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的概念及特征

　　網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告，是指利用互聯(lián)網(wǎng)的廣告主體，為了提高其廣告的傳播率、點(diǎn)擊率和廣告效果，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)其廣告進(jìn)行設(shè)置，使消費(fèi)者不得不觀看或閱讀的廣告。與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告，既具有網(wǎng)絡(luò)廣告的屬性，又具有網(wǎng)絡(luò)廣告屬性之外的強(qiáng)制性。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告既是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的一部分，也是廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)分支，同時(shí)又有著其他網(wǎng)絡(luò)廣告所不具有的特征。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告除了具有網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)之外還具有以下獨(dú)特之處：(1)強(qiáng)制性，強(qiáng)制性是網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告最根本的特征，表現(xiàn)為：未經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用戶許可，主動(dòng)出現(xiàn)進(jìn)而迫使網(wǎng)絡(luò)用戶必須觀看廣告頁(yè)面的屬性;(2)騷擾性，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的騷擾性，是指其出現(xiàn)的方式是強(qiáng)制的、未經(jīng)允許的，總在不經(jīng)意間出現(xiàn)，擾亂了用戶的正常上網(wǎng)行為，給用戶帶來(lái)麻煩和反感;(3)不可區(qū)分性，有的強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告是虛假的，其背后是非法分子的陷阱，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)制性迫使用戶去點(diǎn)擊廣告頁(yè)面或打開(kāi)郵箱，在點(diǎn)擊或打開(kāi)之后，用戶看不到他們廣告的其他信息，而他們預(yù)先編制的程序則會(huì)入侵用戶的電腦，竊取用戶的信息、進(jìn)行其他非法行為，導(dǎo)致用戶財(cái)產(chǎn)的損失。有的則是真實(shí)的，但強(qiáng)制性出現(xiàn)的方式，干擾了網(wǎng)絡(luò)用戶的上網(wǎng)行為，過(guò)多虛假的強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)也會(huì)誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)真實(shí)的強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告的判斷;(4)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的主體通過(guò)強(qiáng)制性，排除了同行競(jìng)爭(zhēng)者的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、排除了用戶的選擇權(quán)，擾亂了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序和廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的類型

　　目前網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告主要有以下幾種：

　　1、插播式廣告，是指在閱讀網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程當(dāng)中突然出現(xiàn)的全屏或半屏的、可關(guān)閉或不可關(guān)閉的廣告。插播式廣告出現(xiàn)方式多樣，有的出現(xiàn)在瀏覽器主窗口，有的新開(kāi)一個(gè)小窗口，也有一些尺寸比較小、可以快速下載內(nèi)容的插播式廣告，這種廣告有的必需要點(diǎn)擊數(shù)次后才能退出，有得根本沒(méi)有辦法退出而只能強(qiáng)行關(guān)機(jī)再啟動(dòng)。在日常上網(wǎng)瀏覽的過(guò)程當(dāng)中，最常見(jiàn)的是突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出的或不可退出的廣告。具體如圖所示：

　　2、彈出式廣告，是指是用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)彈出的廣告。這種廣告有的是覆蓋在同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)之上，將持續(xù)3至5秒的時(shí)間，而此時(shí)段內(nèi)用戶不能進(jìn)行任何操作，只能靜靜地等廣告播放完之后，用戶才可繼續(xù)操作;有的就像幽靈一般在網(wǎng)頁(yè)上游蕩，有的是沿著設(shè)計(jì)好的路線漂浮，有的則像蒼蠅一般隨意亂飛，還有的被置于賬號(hào)登陸的入口，必須點(diǎn)擊廣告才可以使之關(guān)閉。不管是設(shè)計(jì)好路線的還是閑庭信步的飄浮式廣告，都會(huì)強(qiáng)行分散網(wǎng)民的注意力，耽誤網(wǎng)民的時(shí)間，影響正常閱讀。例如：阿里旺旺彈出的每日焦點(diǎn)，用戶在打開(kāi)阿里旺旺淘寶即時(shí)聊天工具時(shí)會(huì)強(qiáng)行彈出每日焦點(diǎn)迷你主頁(yè)，其內(nèi)容大多是淘寶商戶捆綁的各類商品的宣傳廣告和圖片。而這種迷你主頁(yè)只有用戶不能選擇不彈出迷你主頁(yè)，只能接受。它的原理相當(dāng)于通過(guò)電腦系統(tǒng)設(shè)置來(lái)限制第三方軟件的運(yùn)行，但大多數(shù)人都不是電腦高手，況且設(shè)置好之后如果電腦系統(tǒng)發(fā)生問(wèn)題或者需要更換電腦的時(shí)候就必須要再次設(shè)置，總之對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一件很麻煩的事情，大部分人選擇忍受。而且這個(gè)懸浮窗口并不會(huì)過(guò)一段時(shí)間后就自動(dòng)消失，必須手動(dòng)點(diǎn)擊關(guān)閉的箭頭才能關(guān)閉。但是在進(jìn)行關(guān)閉操作的幾秒鐘內(nèi)，難免會(huì)督到懸浮窗口新聞的標(biāo)題或?qū)ёx內(nèi)容。如圖所示：

　　3、垃圾郵件廣告，是指通過(guò)郵箱群發(fā)的未經(jīng)用戶請(qǐng)求的電子郵件廣告。這類廣告以統(tǒng)配方式發(fā)往各個(gè)電子信箱，而無(wú)視用戶是否需要。本來(lái)電子郵件因其覆蓋面廣、速度快、成本低等優(yōu)勢(shì)不失為了一種快捷且有效的廣告方式，但是由于現(xiàn)行法制不健全、行業(yè)管理混亂以及商家一味受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)逐而使得垃圾郵件泛濫，給廣大消費(fèi)者的工作與生活帶來(lái)嚴(yán)重的困擾。

　　二、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的誘因及其影響

　　(一)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的誘因

　　一方面網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告制作成本低廉。制作和傳播網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的成本與傳統(tǒng)廣告相比較為低廉。借助于 Dreamweaver、Flash、Phot oshop 等軟件和 Java 語(yǔ)言技術(shù)，制作跳出式廣告和漂浮式廣告并不復(fù)雜。利用郵件廣告?zhèn)鞑コ杀揪透鼮榈土�了，幾十元就可以�?gòu)買幾十萬(wàn)個(gè)電子郵件地址，利用郵件群發(fā)技術(shù)軟件一天就可以發(fā)送完畢。在巨大利益的誘惑下，一些媒體機(jī)構(gòu)將經(jīng)濟(jì)利益置于社會(huì)責(zé)任之上，以犧牲受眾的部分權(quán)益或放棄社會(huì)利益為代價(jià)來(lái)?yè)Q取經(jīng)濟(jì)上的收益，從而能促使網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告迅速發(fā)展;另一方面，對(duì)廣告主而言，花錢投放廣告的目的是借助媒體的傳播力和影響力，向受眾宣傳和推銷自己的產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象和品牌形象，最終獲得更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而作為廣告主與消費(fèi)者樞紐的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)者，正式利用了強(qiáng)制性廣告可以在一定時(shí)間和空間內(nèi)壟斷性地占有受眾的注意力、到達(dá)人群范圍廣等特性，制作各種商業(yè)產(chǎn)品廣告在網(wǎng)絡(luò)上以強(qiáng)制的方式傳播給廣大網(wǎng)民，而廣大網(wǎng)民對(duì)于強(qiáng)制性廣告別無(wú)選擇，無(wú)處可躲給，因此保證了較高的到達(dá)率，得到廣告商和網(wǎng)絡(luò)媒體的幾大青睞。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告這種傳播方式，廣告商和網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了共贏，都得到了巨大的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的影響

　　目前，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容形式表現(xiàn)為：新聞資訊(如騰訊網(wǎng)—我的資訊，搜狐新聞等)、天氣預(yù)報(bào)、公益廣告、詐騙廣告、各類商業(yè)性的宣傳廣告、游戲推薦等等。這些傳播內(nèi)容有的會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生積極影響，有的則會(huì)產(chǎn)生消極影響。具體而言，積極影響主要包括給網(wǎng)絡(luò)用戶提供所需信息，傳播公共性、公益性信息，并可在一定情境下舒緩人們的情緒、提供消遣;為生產(chǎn)者、銷售者、制造者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告為其提供了傳播途徑，能進(jìn)一步促進(jìn)商品和知識(shí)的流通，增強(qiáng)傳播效果，有利于提高企業(yè)知名度。與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告也存在其消極影響主要表現(xiàn)為：(1)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的強(qiáng)制性擾亂了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序，排除了同行業(yè)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不利于在我國(guó)大力倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的背景之下廣告業(yè)的發(fā)展;(2)擾亂了網(wǎng)絡(luò)用戶的正常上網(wǎng)行為，它打破選擇性注意的防線，剝奪了網(wǎng)絡(luò)用戶的選擇權(quán)，不但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人權(quán)利、個(gè)人空間的不尊重，而且會(huì)給網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法帶來(lái)不好的影響，使低俗化、媚俗化內(nèi)容得以傳播，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣有一定的影響;(3)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告包括外延廣、涉及內(nèi)容廣，一旦造成危害，危害波及面廣、傳播快，甚至可能引起危害全球的后果;(4)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的隱蔽性，縱容了網(wǎng)絡(luò)廣告的違法犯罪行為，嚴(yán)重威脅網(wǎng)絡(luò)秩序安全、網(wǎng)絡(luò)用戶財(cái)產(chǎn)與信息安全，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的危險(xiǎn)性。

　　三、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告中存在的法律問(wèn)題

　　(一)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告法律法規(guī)的缺乏

　　我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)法制建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告不斷出現(xiàn)的各種問(wèn)題，我國(guó)現(xiàn)有的法律已經(jīng)不足以對(duì)其進(jìn)行有效規(guī)制。我國(guó)雖然早已頒布了《互聯(lián)網(wǎng)信息管理辦法》、《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》，但是以彈出式廣告為代表的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告并沒(méi)有得到有效的抑制，反而有逐年加劇的態(tài)勢(shì)。我國(guó)目前還沒(méi)有制定一部獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告法，網(wǎng)絡(luò)廣告在政策法規(guī)上一直處于一個(gè)真空地帶，這種制約的缺失使得網(wǎng)絡(luò)廣告只能依靠媒體機(jī)構(gòu)的道德自律，而道德自律能發(fā)揮的作用是在是微乎其微。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告而言，立法不足與空白更為嚴(yán)重。 因此，對(duì)強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律規(guī)制，將能夠彌補(bǔ)我國(guó)現(xiàn)有法律的不足與空白，完善我國(guó)的法律體系。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告監(jiān)管、審查機(jī)制缺失

　　若要使媒體機(jī)構(gòu)在追逐自身經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，平衡自身利益同公眾利益及社會(huì)利益的關(guān)系，協(xié)調(diào)信息傳遞者與經(jīng)濟(jì)逐利者的角色沖突，必須要有完善的、強(qiáng)力的制約監(jiān)管機(jī)構(gòu)。但是，實(shí)際上，我國(guó)當(dāng)前新媒體產(chǎn)業(yè)的管理制度是不完善的，管理主體是不明確甚至是缺位的，傳播過(guò)程的很多環(huán)節(jié)都存在著監(jiān)管真空地帶。這種監(jiān)管人的缺位客觀上給強(qiáng)制性傳播提供了投機(jī)和冒險(xiǎn)的機(jī)會(huì)。另外，強(qiáng)制性廣告由于具有較強(qiáng)的技術(shù)性，其管理需要相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)支持。目前，我國(guó)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)尚不健全，還存在諸多問(wèn)題。這種落后的監(jiān)管系統(tǒng)使得網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告尤如“天馬行空”，對(duì)其監(jiān)管常常陷入無(wú)章可循、無(wú)法可依的被動(dòng)狀態(tài)。

　　加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告法律規(guī)制、監(jiān)管和審查機(jī)制，不僅能夠完善我國(guó)特色社會(huì)主義法律體系，推動(dòng)我國(guó)法治化進(jìn)程，提高政府的監(jiān)管水平，促進(jìn)服務(wù)型政府的建設(shè)，有利于我國(guó)政治體制改革的發(fā)展，有利于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序以及廣告主體之間的競(jìng)爭(zhēng)秩序，有利于引導(dǎo)廣告業(yè)的良性發(fā)展，而且有助于提高我國(guó)發(fā)展的質(zhì)量，減少社會(huì)快速發(fā)展過(guò)程中暴露出的問(wèn)題，給以后類似社會(huì)問(wèn)題的解決提供思路，加速我國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)社國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)社會(huì)有序、高質(zhì)量的發(fā)展。

　　（三）受眾權(quán)利意識(shí)的淡薄

　　對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，更多的是關(guān)注自己的生存權(quán)利和工作權(quán)利，而除此之外對(duì)自身精神權(quán)利和公共空間權(quán)益的不受侵害，意識(shí)卻相當(dāng)?shù)�薄，除少�?shù)人外，大多數(shù)都不關(guān)心也不知道自己究竟享有哪些權(quán)利，更不用維護(hù)自身權(quán)益，積極爭(zhēng)取法律的保護(hù)和救濟(jì)。正是由于公民的這種漠不關(guān)心給媒體機(jī)構(gòu)提供了滋養(yǎng)的溫床。

　　四、完善網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告法律規(guī)制的思考

　　網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告雖然有強(qiáng)制性的一面，但是，并不能因此就簡(jiǎn)單地完全取消它。問(wèn)題是如何盡量減少?gòu)?qiáng)制性廣告的危害性，即減少網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)民的干擾和侵犯，增加強(qiáng)制性廣告的合法性、公益性、藝術(shù)性。解決這個(gè)問(wèn)題可以從以下兩個(gè)方面著手：

　　1、完善相關(guān)法律制度。我國(guó)作為一個(gè)現(xiàn)代的法制國(guó)家，應(yīng)該不斷健全本國(guó)的法制體系，用法律來(lái)保護(hù)每一個(gè)公民的合法權(quán)益。隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播技術(shù)發(fā)展的翻新，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)不斷涌現(xiàn)出各種問(wèn)題，而我國(guó)現(xiàn)有的法律已經(jīng)不足以對(duì)其進(jìn)行有效規(guī)制，筆者認(rèn)為有必要增設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告的專門立法，法律具有前瞻性、統(tǒng)籌性，因此我們不能僅就強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告的立法空白而設(shè)立專門的法律，應(yīng)統(tǒng)籌所有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式、可以預(yù)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告方面的問(wèn)題特別是強(qiáng)制性廣告問(wèn)題，設(shè)立就網(wǎng)絡(luò)廣告整體而言的專門立法。針對(duì)我國(guó)法律對(duì)強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制的空白，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)廣告的專門立法中設(shè)專節(jié)的方式規(guī)定網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告，具體可以從以下幾個(gè)方面著手規(guī)定：(1) 網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的概念、性質(zhì);(2)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的發(fā)布主體和范圍;(3)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)及管理權(quán)限;(4) 有害網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告和公益網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的界定及其行為準(zhǔn)則;(5)對(duì)有害網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的懲處。

　　2、設(shè)立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)。除了相關(guān)法律對(duì)策之外，廣告業(yè)的行業(yè)自律組織與規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)的提高、網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)備與辨別能力、公眾的監(jiān)督、懸賞舉報(bào)制度的建立、廣告主體誠(chéng)信檔案的建立、國(guó)際間的合作將對(duì)強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管產(chǎn)生作用，因此我們要加強(qiáng)法律對(duì)策與其他對(duì)策的結(jié)合，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的監(jiān)管，使網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告朝著正確的方向發(fā)展。古人云，他山之石，可以攻玉。美國(guó)早已將強(qiáng)制性廣告納入法律調(diào)控的范疇，并建立了相應(yīng)的廣告監(jiān)管范疇。對(duì)此，可以借鑒美國(guó)的做法，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)廣告審查監(jiān)督制度，建立全國(guó)性的統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，下設(shè)各級(jí)由工商部門主管的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，形成上下統(tǒng)一、分級(jí)管理的方式，這樣可以有效避免經(jīng)營(yíng)者借各地標(biāo)準(zhǔn)不一而規(guī)避管制的情況。

　　3、提高行業(yè)自律水平，建立行業(yè)自律體系。建立行業(yè)自律體系是規(guī)范強(qiáng)制性廣告的一個(gè)的有效途徑，一方面，不僅能有效解決網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告面臨的問(wèn)題，而且能夠形成良好的社會(huì)影響，是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告運(yùn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，另一方面，行業(yè)內(nèi)部自律能夠讓商業(yè)倫理這一不能完全在法律中體現(xiàn)、又不能被法律法規(guī)替代的內(nèi)容得以發(fā)揮其約束力。商業(yè)倫理是企業(yè)生存的底線，不遵從商業(yè)倫理的商人即使不會(huì)遭到法律的懲罰，也將面臨被消費(fèi)者和同行業(yè)抵制的后果。以美國(guó)為例，在美國(guó)，廣告行業(yè)的自我管理機(jī)制比較完善, 一方面美國(guó)政府充分尊重行業(yè)自律效能，另一方面廣告主和廣告媒體十分支持網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律組織，然而這種健全的自律體系很大程度上控制和規(guī)范著植入式網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的運(yùn)作。由此可見(jiàn)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的自律水平對(duì)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的規(guī)制是十分必要的。

　　最后，可以利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的強(qiáng)制性與高覆蓋高到達(dá)率的特性，宣傳最新出臺(tái)的政策方針、法律法規(guī)和一些貼近民生的生活資訊類消息，例如“冬奧會(huì)短道中國(guó)再奪兩銀一銅”、“武漢一小學(xué)課桌裝欄桿防近視”“濃重霧霾籠罩京津翼等北方多地，預(yù)計(jì)將持續(xù)一周”等等，這些關(guān)于國(guó)家時(shí)事、天氣、生活環(huán)境最近變動(dòng)的資訊，能給市民的生活與出行帶來(lái)極大的便利，頁(yè)將極大的提升受眾的感受度。

　　結(jié)論

　　在飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題為我國(guó)法律的完善提供了方向。在我國(guó)大力推進(jìn)文化體制改革的社會(huì)背景下，廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也為我國(guó)法律的完善提出要求。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告，既是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的一部分，也是廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)分支，同時(shí)又有著其他網(wǎng)絡(luò)廣告所不具有的特征。目前，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告在政策法規(guī)上、監(jiān)管上處于一個(gè)真空地帶，，改善網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性傳播，需要我國(guó)法律在完善網(wǎng)絡(luò)立法、網(wǎng)絡(luò)廣告立法的同時(shí)，要著重完善關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制性廣告的立法，加強(qiáng)執(zhí)法，嚴(yán)格司法，強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督與國(guó)際合作，增強(qiáng)行業(yè)自律，提高網(wǎng)絡(luò)用戶的鑒別與防范能力，健全機(jī)制，并積極引導(dǎo)強(qiáng)制性傳播行為在公共服務(wù)、公益服務(wù)和社會(huì)災(zāi)害與危機(jī)預(yù)警機(jī)制中充分發(fā)揮積極作用。只有這樣，才能使強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告既能代表科技的發(fā)展水平，又能更好的服務(wù)于文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，減少危害社會(huì)的不利因素，使得社會(huì)實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展。

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