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網(wǎng)購(gòu)商品體驗(yàn)中心建筑設(shè)計(jì)研究論文
1設(shè)置網(wǎng)購(gòu)商品體驗(yàn)中心的意義
2015年1月23日，國(guó)家工商總局通過(guò)法制網(wǎng)刊登了一則關(guān)于網(wǎng)售商品正品率的調(diào)查通報(bào)，監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示:在92個(gè)批次的樣品采樣中，淘寶網(wǎng)的樣本數(shù)量分布最多，但其正品率最低，僅為37．25%。淘寶購(gòu)物環(huán)節(jié)缺乏實(shí)體體驗(yàn)場(chǎng)所，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，缺少了購(gòu)物前的直觀體驗(yàn)機(jī)會(huì);從有關(guān)管理部門(mén)角度來(lái)說(shuō)，也給監(jiān)管和突擊檢查制造了客觀上的困難;前兩個(gè)因素造成網(wǎng)絡(luò)商品生產(chǎn)者和賣家生產(chǎn)售賣低質(zhì)量偽劣商品被追究責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)很低，因此往往會(huì)心存僥幸，缺乏自我監(jiān)管的動(dòng)力。如果給網(wǎng)絡(luò)銷售商品一個(gè)實(shí)體展示的固定場(chǎng)所，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，決定購(gòu)買(mǎi)前可以對(duì)商品看得見(jiàn)摸得著，則會(huì)大大減少售后的退換貨比率;對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，更容易追溯商品流通過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，則能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管;生產(chǎn)及售賣網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的相關(guān)從業(yè)人員與商品的品質(zhì)直接產(chǎn)生責(zé)任關(guān)系，容易被追究法律責(zé)任，則產(chǎn)品的造假比例必然下降。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)商品正品率大幅度提高后，消費(fèi)者買(mǎi)得放心，必會(huì)大大增加網(wǎng)絡(luò)銷售的交易額。因此，投入適當(dāng)?shù)馁Y金設(shè)立一些網(wǎng)絡(luò)商品的固定實(shí)體展示場(chǎng)所，必將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的健康蓬勃發(fā)展。
2順豐嘿客體驗(yàn)店的分析
2014年順豐以“嘿客”模式向人們提出了非常新穎的購(gòu)物理念:為消費(fèi)者提供了深入社區(qū)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)站。嘿客的理想狀態(tài)是:消費(fèi)者可以選擇先線上付款，再到實(shí)體站點(diǎn)體驗(yàn)商品，并最終決定購(gòu)買(mǎi);亦可以先到嘿客店里了解商品信息，再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi);且為網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)提供了一個(gè)實(shí)體地點(diǎn)。嘿客實(shí)體店的體驗(yàn)感并不充分(許多商品以海報(bào)代替實(shí)物展示)，服務(wù)人群規(guī)模小，店面實(shí)際銷售效果不理想，嘿客收取的銷售商品手續(xù)費(fèi)和廣告收入都會(huì)非常有限，嘿客想要持續(xù)良好運(yùn)營(yíng)變得困難。但是嘿客線上信息和線下體驗(yàn)結(jié)合的模式①打破了完全網(wǎng)購(gòu)模式缺乏消費(fèi)體驗(yàn)的局限，理念令人耳目一新，雖然問(wèn)題多多，其思路仍然值得深思與借鑒。
3大型體驗(yàn)中心模式的提出
針對(duì)順豐嘿客體驗(yàn)店思路好但實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況不理想的現(xiàn)狀，筆者想提出一種可以大量集中展示網(wǎng)絡(luò)商品的體驗(yàn)中心，簡(jiǎn)稱大型體驗(yàn)中心。大型體驗(yàn)中心作為實(shí)體場(chǎng)所，以集中展示網(wǎng)絡(luò)商品為主，兼顧網(wǎng)購(gòu)各環(huán)節(jié)技術(shù)的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、并可作為售后問(wèn)題處理接待場(chǎng)所;但這種體驗(yàn)中心不進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)，不設(shè)置促銷人員。
4大型體驗(yàn)中心陳列商品的類型選擇
大型體驗(yàn)中心所陳列的商品在類型上需要經(jīng)過(guò)認(rèn)真地挑選，挑選原則描述如下:
4．1適合展示的商品
這類商品的潛在顧客對(duì)商品的直接接觸體驗(yàn)?zāi)軌蜃畲蟪潭鹊挠绊戀?gòu)買(mǎi)決定，并經(jīng)由直接接觸體驗(yàn)?zāi)軌蚝艽蟪潭鹊臏p少退換貨等售后問(wèn)題的產(chǎn)生。具體而言，符合陳列要求的典型商品類型包括:(1)需要試穿、試戴的服裝、鞋帽、小飾品類;(2)需要試用的化妝品、家用小電器類;(3)與上面兩類商品類似，對(duì)體驗(yàn)要求高，對(duì)人力服務(wù)要求低的其它商品。
4．2不適合展示的商品
相對(duì)應(yīng)的，以下的商品類型不適合在大型體驗(yàn)中心進(jìn)行展示:(1)食品類商品由于不易保存，必須定期整理更新商品，試吃體驗(yàn)又需要較多服務(wù)人員提供服務(wù)，不符合我們降低人力成本的原則，因此不適合在大型體驗(yàn)中心陳列。(2)品牌大家電類，如冰箱，彩電等，該類產(chǎn)品占地面積大，消費(fèi)者可以在家電賣場(chǎng)看到實(shí)物，并享受到更好的服務(wù);(3)有實(shí)體店鋪的服裝、鞋帽品牌等;(4)實(shí)體書(shū)籍、音像制品類。該類產(chǎn)品有兩個(gè)原因不適合在大型體驗(yàn)中心陳列:首先，實(shí)體書(shū)店已經(jīng)提供了更專業(yè)的體驗(yàn)地點(diǎn);其次，該類商品，有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息了解商品的大致內(nèi)容，完全網(wǎng)購(gòu)模式的售后評(píng)價(jià)體系甚至比消費(fèi)者短暫看到實(shí)物的體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)更具參考價(jià)值。
5大型體驗(yàn)中心的具體設(shè)計(jì)要求
5．1交通便捷性的要求
大型體驗(yàn)中心并不需要是絕對(duì)的城市中心和繁華地段，相反的，對(duì)于過(guò)于繁華的地段，由于其商業(yè)租金過(guò)高，反而需要刻意避免。以上海為例，如果體驗(yàn)中心地處傳統(tǒng)意義的上海市區(qū)(包含黃浦、靜安、盧灣、徐匯、長(zhǎng)寧、虹口、閘北、楊浦、普陀、浦東的部分區(qū)域等)，則只需位于離地鐵口或公交集中站點(diǎn)不超過(guò)5km范圍內(nèi)即可;如果位于上海各近郊區(qū)縣(包含浦東部分區(qū)域、閔行、寶山、嘉定等)，或者各遠(yuǎn)郊區(qū)縣(青浦、松江、金山、奉賢、南匯、崇明等)，則除了要位于地鐵站點(diǎn)5km范圍內(nèi)，且最好位于該區(qū)域核心商圈附近。為了進(jìn)一步提高大型體驗(yàn)中心的交通便捷性，并控制運(yùn)營(yíng)成本，可考慮學(xué)習(xí)大型超市招徠客源的方式，定時(shí)安排大巴班車(根據(jù)情況可換成中巴、小巴)，這些巴士可以先收取較為低廉的車票費(fèi)用(例如雙程車票6元或低于6元)，車票上標(biāo)明日期和對(duì)應(yīng)的條形碼，如果進(jìn)店體驗(yàn)的顧客能夠當(dāng)日下單完成購(gòu)物且金額超過(guò)一定數(shù)額(例如50元)，車票金額可抵扣購(gòu)物款或快遞費(fèi)，這樣可以進(jìn)一步降低有消費(fèi)誠(chéng)意的顧客之體驗(yàn)成本，并增加消費(fèi)者在體驗(yàn)當(dāng)日下單的動(dòng)力。另外，在公共交通站點(diǎn)附近提供免費(fèi)租借自行車(可支付押金或抵押有效證件)的服務(wù)也是一種低成本、節(jié)能環(huán)保并提高交通便捷性的方案。
5．2建筑空間形態(tài)的要求
考慮到陳列效率和消費(fèi)者尋找效率(主要涉及建筑空間視線可達(dá)性和行進(jìn)路線設(shè)計(jì))的要求，這些公共建筑最好具有規(guī)則的空間排布，其主要功能空間最好具有比較大的尺度。
5．3建筑面積的要求
區(qū)別于嘿客這種便利店形式的體驗(yàn)式實(shí)體店，大型體驗(yàn)中心需要擁有較大的建筑面積，其面積最好在5000m2以上(上海的大型超市如大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)葼I(yíng)業(yè)面積一般在10000m2以上)，這樣容易造成陳列商品的集聚效果———即所謂成行成市，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，利于其下定決心出行到達(dá)。需要注意的是，被改造的建筑可以是單體建筑，也可以是建筑群，其面積的計(jì)算可以是建筑群面積之和。
5．4室內(nèi)布局的注意事項(xiàng)
(1)商品僅陳列、不儲(chǔ)存，室內(nèi)設(shè)計(jì)需要盡可能多的提供展示面;(2)商品陳列嚴(yán)格按照分區(qū)、分類的方式進(jìn)行布置，方便查找。建議新增一個(gè)陳列編碼系統(tǒng)，所有參加陳列的網(wǎng)絡(luò)商家可以在商品的電子描述信息里新增一條該商品在大型體驗(yàn)中心內(nèi)的陳列位置編碼信息。對(duì)于體驗(yàn)中心所陳列的商品，作者建議每件商品增加一張陳列位置編碼吊牌，將信息清晰明了地呈現(xiàn)給消費(fèi)商品定位編碼者。當(dāng)顧客根據(jù)陳列編碼找到體驗(yàn)中心里陳列的目標(biāo)商品后，又可以快速通過(guò)手機(jī)掃描或輸入編碼內(nèi)容便捷回查網(wǎng)絡(luò)描述信息，實(shí)現(xiàn)“實(shí)體陳列”和“網(wǎng)絡(luò)描述”唯一對(duì)位的快速互查，即在同一時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)描述體驗(yàn)、其它用戶評(píng)價(jià)參考這三重體驗(yàn)同時(shí)擁有的更高級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健@樣的體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲粌H優(yōu)于完全網(wǎng)購(gòu)模式，甚至更優(yōu)于單純的實(shí)體購(gòu)物模式。體驗(yàn)地越徹底越深入，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品后的滿意度預(yù)期就越高，也就越容易下定決心進(jìn)行消費(fèi)———相信增加了陳列展示場(chǎng)所的商品一定會(huì)增加銷量。(3)所有陳列商品均可試穿、試用，要求室內(nèi)設(shè)計(jì)提供足夠的試衣空間以及衣物回收空間，并在每一組這樣的空間處安排一名工作人員將試過(guò)的衣物整理并放回原來(lái)的展示位置，參見(jiàn)圖4、圖5中的4c區(qū)域.
6大型體驗(yàn)中心的改造實(shí)例
為了保持網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，大型體驗(yàn)中心自身的建造成本應(yīng)該被嚴(yán)格控制，因此，改造已有公共建筑將成為該類建筑的主要形式。隨著時(shí)代的變遷，許多有一定歷史的老建筑失去了本來(lái)的功能，但卻地處城市中交通便捷的地段，如果對(duì)這些交通便利，空間基本形態(tài)合適的老建筑進(jìn)行改造，便可用較低的造價(jià)獲得我們所需要的大型體驗(yàn)中心。
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