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搜索引擎營銷研究
1 搜索引擎營銷
隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們生活的各個領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)上信息的不斷膨脹，使得用戶想要在信息海洋里尋找到想要的信息，就像是大海撈針一樣，而搜索引擎恰好解決了這一難題。搜索引擎在幫助用戶發(fā)現(xiàn)有用信息的同時，逐漸被企業(yè)看重，成為企業(yè)營銷的重要組成部分。搜索引擎營銷以其獨(dú)特的精確營銷優(yōu)勢，被越來越多的企業(yè)接受。所謂搜索引擎營銷，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，用戶所使用的關(guān)鍵詞反映出用戶對該服務(wù)或產(chǎn)品的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益繁榮的今天，研究搜索引擎營銷具有重要的意義。
(1)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個巨大的信息海洋，用戶想要在這個海洋內(nèi)方便快捷地找到自己想要的信息，比較有效的方式就是利用搜索引擎。企業(yè)要想充分利用搜索引擎進(jìn)行營銷推廣，就需要對搜索引擎營銷有比較全面的認(rèn)識和研究。
(2)雖然說搜索引擎營銷已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段，但在搜索引擎營銷發(fā)展不夠成熟的今天，仍存在不少問題。比如，搜索引擎市場壟斷、競爭對手惡意點(diǎn)擊、搜索引擎侵權(quán)、搜索引擎產(chǎn)品趨于同質(zhì)化等諸多問題。只有通過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，才能更好地促進(jìn)搜索引擎市場的良好發(fā)展。
(3)作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，搜索引擎營銷是極具發(fā)展前景的。因此，研究搜索引擎營銷的發(fā)展以及與其他營銷方式的整合，是極具價值的。
2 搜索引擎營銷工作原理
2.1 搜索引擎營銷的工作原理相對來說比較簡單，如圖1所示
(1)企業(yè)建設(shè)Web站點(diǎn)，在網(wǎng)站發(fā)布信息，這種信息以網(wǎng)頁形式保存在Web服務(wù)器上。
(2)搜索引擎機(jī)器人搜索該網(wǎng)頁，并把該網(wǎng)頁收錄到索引數(shù)據(jù)庫。
(3)用戶使用關(guān)鍵詞在搜索本文由畢業(yè)論文網(wǎng)http://www.lw54.com收集整理引擎上進(jìn)行檢索。
(4)搜索引擎呈獻(xiàn)給用戶相關(guān)的索引信息及其鏈接。
(5)用戶對檢索結(jié)果判斷并選擇有興趣的信息，然后點(diǎn)擊相應(yīng)鏈接進(jìn)入網(wǎng)頁。
這樣便完成了從企業(yè)發(fā)布信息到用戶獲取到信息的整個過程，也就是搜索引擎營銷的基本工作原理。
2.2 搜索引擎營銷可以分為以下3個工作步驟
(1)從互聯(lián)網(wǎng)上抓取網(wǎng)頁，收集信息。搜索引擎主要通過其巡視軟件在互聯(lián)網(wǎng)上收集信息，巡視軟件也稱Robot、Crawlers、Spiders，其通過不斷訪問服務(wù)器，自動檢索并采集網(wǎng)頁中超鏈接，再通過該超鏈接指向的網(wǎng)頁檢索該網(wǎng)頁中超鏈接，就像我們說的“一傳十，十傳百”那樣，進(jìn)而檢索整個互聯(lián)網(wǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)中超鏈接的應(yīng)用很普遍，理論上從一定范圍的網(wǎng)頁出發(fā)，就能搜集到絕大多數(shù)的網(wǎng)頁。
(2)建立索引數(shù)據(jù)庫，整理信息。搜索引擎抓取到網(wǎng)頁后，還需要做大量的預(yù)處理工作，其中最重要的則是提取關(guān)鍵詞，并根據(jù)關(guān)鍵詞建立索引文件。除此之外，還包括刪除重復(fù)的網(wǎng)頁、判斷網(wǎng)頁的類型、計算網(wǎng)頁的重要性和豐富度等。
(3)提供檢索服務(wù)，接受用戶查詢。用戶向搜索引擎輸入關(guān)鍵詞，搜索引擎根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞，按照用戶的要求檢索自己的索引，在極短的時間內(nèi)就可以找到用戶需要的資料，并把查詢結(jié)果呈獻(xiàn)給用戶。目前，搜索引擎返回的結(jié)果主要是網(wǎng)頁鏈接的形式，用戶通過這些超鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)的網(wǎng)頁。
3 搜索引擎營銷模式
就搜索引擎發(fā)展的現(xiàn)狀而言，常見的搜索引擎營銷模式有以下幾種，即登錄分類目錄、關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化。
3.1 登錄分類目錄
登錄分類目錄是針對目錄式搜索引擎營銷模式而言的，分為免費(fèi)登錄分類目錄和付費(fèi)登錄分類目錄兩種類型。網(wǎng)站主選擇合適的搜索引擎網(wǎng)站，在上面填寫自己網(wǎng)站的相關(guān)信息，包括網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址、聯(lián)系人、網(wǎng)站簡介等，然后提交給搜索引擎網(wǎng)站。搜索引擎網(wǎng)站工作人員對其提交的網(wǎng)站信息進(jìn)行審查，如果內(nèi)容合格，則存入分類庫，否則將返回讓用戶修改。
登錄分類目錄對企業(yè)網(wǎng)站推廣具有很大的價值，主要體現(xiàn)在以下方面：
(1)通過分類目錄獲取的網(wǎng)站信息，真實(shí)性相對較高。
(2)分類目錄中的網(wǎng)站信息可以作為行業(yè)分析和競爭者分析的來源。
(3)高質(zhì)量的分類目錄對網(wǎng)站推廣的價值比較明顯。
但其缺點(diǎn)也比較明顯，主要包括以下幾個方面：
(1)用戶需要根據(jù)目錄逐級點(diǎn)擊，但并不一定能發(fā)現(xiàn)自己需要的信息，從而導(dǎo)致用戶不滿意。
(2)分類目錄的級別和其收錄的網(wǎng)頁數(shù)量有限。
(3)難以在大量同類網(wǎng)站中盡快獲得有價值的信息，更無法獲得準(zhǔn)確信息。
(4)如果有些網(wǎng)站并不登陸分類目錄，網(wǎng)站信息無法得到及時更新，網(wǎng)站信息有效性低。
3.2 關(guān)鍵詞廣告
關(guān)鍵詞廣告是當(dāng)下搜索引擎營銷的主要模式之一，也是當(dāng)下搜索引擎營銷方法中發(fā)展最為迅速的一個。主要表現(xiàn)為，網(wǎng)站主購買特定關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶檢索這些關(guān)鍵詞時，搜索引擎結(jié)果顯示該網(wǎng)站的推廣鏈接以及相關(guān)介紹。關(guān)鍵詞廣告與一般的網(wǎng)絡(luò)廣告最大的區(qū)別之處在于，關(guān)鍵詞廣告不是出現(xiàn)在特定的位置上，而且相同的位置上出現(xiàn)的廣告是和用戶檢索的關(guān)鍵詞密切相關(guān)的。關(guān)鍵詞廣告是以用戶需求為導(dǎo)向的，是一種精確匹配的廣告。關(guān)鍵詞廣告的的另一種模式就是競價排名。競價排名是將出價高的關(guān)鍵詞廣告放在前面，是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量的潛在客戶，有效提升企業(yè)的銷售利潤和品牌知名度。關(guān)鍵詞廣告具有以下幾方面的特點(diǎn)： (1)關(guān)鍵詞廣告主要包含網(wǎng)站的標(biāo)題、介紹、網(wǎng)址等要素。由于關(guān)鍵詞廣告的形式比較簡單，不需要復(fù)雜的設(shè)計操作，因而大大降低了廣告制作成本，提升了廣告投放效率。
(2)關(guān)鍵詞廣告顯示方式比較合理。在搜索結(jié)果中，關(guān)鍵詞廣告和自然搜索結(jié)果是分開的，關(guān)鍵詞廣告不影響正常的搜索結(jié)果。
(3)關(guān)鍵詞廣告按點(diǎn)擊次數(shù)計費(fèi)，即CPC。只有用戶點(diǎn)擊廣告才會計費(fèi)，對于只是顯示而沒有點(diǎn)擊的廣告是不計費(fèi)的，因此從理論上講，企業(yè)所支付的費(fèi)用都是有效的。這樣改變了一般廣告的固定收費(fèi)弊端，使得網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用大為降低。
(4)關(guān)鍵詞廣告可以查看流量統(tǒng)計報告。當(dāng)用戶購買了關(guān)鍵詞廣告后，用戶可以在服務(wù)商提供的管理界面中隨時查看廣告點(diǎn)擊情況和費(fèi)用統(tǒng)計，用戶可以對廣告效果進(jìn)行分析，并加以改進(jìn)。
3.3 搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization，簡稱 SEO)是指企業(yè)通過了解搜索引擎的規(guī)則，對企業(yè)網(wǎng)頁進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，使網(wǎng)頁更符合搜索引擎收錄的規(guī)則，并在排名中獲得較好的位置，從而提高網(wǎng)站訪問量并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的搜索引擎營銷模式。
搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的組成部分，是通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計，使得用戶更加方便地通過搜索引擎獲取有效的信息。搜索引擎優(yōu)化重視的是網(wǎng)站內(nèi)部基本要素的合理化設(shè)計，并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便。
搜索引擎優(yōu)化對企業(yè)網(wǎng)站的推廣有很大價值，通過調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站通過搜索引擎自然檢索獲得的用戶訪問量顯著提高(可能超過80%)。通過對網(wǎng)頁內(nèi)容的優(yōu)化，用戶通過搜索結(jié)果中有限的摘要信息感知對網(wǎng)站的信任，這也是網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建的內(nèi)容和方法之一。當(dāng)用戶通過搜索引擎檢索結(jié)果信息的引導(dǎo)來到網(wǎng)站之后，可以獲得有價值的信息和服務(wù)。此外，還可以提高用戶轉(zhuǎn)化率，對競爭者施加營銷壁壘。
搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞廣告的主要區(qū)別在于，搜索引擎優(yōu)化是符合搜索引擎的收錄規(guī)則，是投其所好的，從而使自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁在檢索結(jié)果中排名靠前。但這種結(jié)果是會變化的，無法保證某個網(wǎng)站在搜索引擎中的排名總是靠前的;關(guān)鍵詞廣告則在很大程度上是廣告用戶可以自己控制的，如顯示的廣告內(nèi)容、鏈接、期望的顯示數(shù)量等，因此具有可預(yù)期和可控制的特點(diǎn)，比正常的網(wǎng)頁檢索內(nèi)容更有優(yōu)勢，當(dāng)然這是以付出廣告費(fèi)用為代價的。
4 搜索引擎營銷特點(diǎn)
與其他營銷方法相比，搜索引擎營銷具有自身的特點(diǎn)，充分了解并利用這些特點(diǎn)是進(jìn)行高效搜索引擎營銷的基礎(chǔ)。歸納來講，搜索引擎營銷具有以下幾方面特點(diǎn)：
4.1 搜索引擎營銷和企業(yè)網(wǎng)站是密不可分的
企業(yè)網(wǎng)站是進(jìn)行搜索引擎營銷的基礎(chǔ)，沒有企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，搜索引擎營銷就無從說起。搜索引擎營銷需要以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計的專業(yè)性對搜索引擎營銷的效果又產(chǎn)生直接的影響。成功進(jìn)行搜索引擎營銷的第一步就是建設(shè)一個優(yōu)質(zhì)的企業(yè)網(wǎng)站，來吸引用戶以增加網(wǎng)站訪問量和點(diǎn)擊率，讓用戶真正獲取到所需信息。
4.2 搜索引擎?zhèn)鬟f的信息僅僅發(fā)揮向?qū)ё饔?/strong>
搜索引擎通過其巡視軟件在互聯(lián)網(wǎng)上收集信息，發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站并將其收錄在數(shù)據(jù)庫，當(dāng)用戶檢索此類信息時，將結(jié)果呈獻(xiàn)給用戶。但需要注意的是，搜索引擎抓取網(wǎng)頁的信息時，只是抓取網(wǎng)頁的一部分，而不是全部內(nèi)容。因而通過搜索引擎檢索出來的網(wǎng)頁信息也僅僅是網(wǎng)頁的摘要，并不能完整地反應(yīng)網(wǎng)頁的全部內(nèi)容。只有用戶對此摘要產(chǎn)生興趣時，才會點(diǎn)擊該鏈接進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站繼續(xù)獲取信息。因此，搜索引擎只是發(fā)揮一個“引子”的作用，如何盡可能地將具有吸引力的索引內(nèi)容展示給用戶，并吸引用戶根據(jù)這些簡單的信息進(jìn)入相應(yīng)的網(wǎng)頁繼續(xù)獲取信息，是企業(yè)進(jìn)行搜素引擎營銷的關(guān)鍵所在，這也是搜索引擎營銷所要研究的主要內(nèi)容。
4.3 搜索引擎營銷是以用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式
用戶根據(jù)自己所需利用的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索引擎檢索，搜索引擎根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞將查詢結(jié)果呈獻(xiàn)給用戶。用戶在這些檢索結(jié)果中自主選擇相關(guān)信息，沒有哪個企業(yè)或網(wǎng)站可以強(qiáng)迫或者誘導(dǎo)用戶的檢索行為，甚至使用什么搜索引擎、通過搜索引擎檢索什么信息完全是由用戶自己決定的。因此，搜索引擎營銷是由用戶自己所主導(dǎo)的，最大限度地減少了營銷活動對用戶的干擾，最符合網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想，也最具有人性化。搜索引擎的這一重要特點(diǎn)是區(qū)別于其他營銷模式的部分。
4.4 搜索引擎營銷可以實(shí)現(xiàn)精確定位
搜索引擎通過其巡視軟件在互聯(lián)網(wǎng)上收集信息，期間過濾掉一些設(shè)計不合理或者不符合規(guī)定的頁面。當(dāng)用戶利用搜索引擎檢索信息時，搜索引擎根據(jù)輸入的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，更加準(zhǔn)確地定位用戶所需要的內(nèi)容，并將查詢結(jié)果整理出來呈現(xiàn)給用戶。搜索引擎營銷在用戶定位方面具有極好的功能，尤其是在搜索結(jié)果頁面的關(guān)鍵詞廣告，可以實(shí)現(xiàn)與用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞高度相關(guān)，從而提高營銷信息被關(guān)注的程度，最終達(dá)到增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的目的。
4.5 搜索引擎營銷的間接性效果
搜索引擎在企業(yè)營銷過程中發(fā)揮的僅僅是個橋梁作用，讓用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品，但用戶最終是否選擇企業(yè)，還要看企業(yè)能否滿足用戶的需要。也就是說，搜索引擎僅僅是用戶和企業(yè)間產(chǎn)生交易的必要條件，而并非充分條件，最終能否達(dá)成交易的決策權(quán)還在于用戶和企業(yè)本身。因此，搜索引擎營銷的效果表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站訪問量的增加而不是直接的銷售。訪問量作為網(wǎng)站推廣的主要手段，至于是否可以最終轉(zhuǎn)化為收益，不是搜索引擎所能決定的。
5 搜索引擎營銷現(xiàn)階段存在的問題
我國進(jìn)入搜索引擎領(lǐng)域的時間尚短，各方面都還不成熟，因此在搜索引擎的實(shí)踐過程中，凸顯出諸多問題。
5.1 搜索引擎營銷過程中的商業(yè)道德問題
(1)關(guān)鍵詞廣告惡意點(diǎn)擊問題。關(guān)鍵詞廣告是按點(diǎn)擊次數(shù)計費(fèi)，即用戶每點(diǎn)擊一次關(guān)鍵詞廣告，企業(yè)就需要向搜索引擎服務(wù)商支付一定的費(fèi)用。在點(diǎn)擊廣告的用戶中，除了企業(yè)的目標(biāo)用戶，不排除有競爭對手、搜索引擎服務(wù)商、或第三方的惡意點(diǎn)擊。這些惡意點(diǎn)擊沒有給企業(yè)帶來價值，但企業(yè)卻為此支付了費(fèi)用。(2)搜索引擎市場高壟斷問題。搜索引擎領(lǐng)域存在較大的門檻，而我國進(jìn)入搜索引擎領(lǐng)域的時間又尚短，因此造成了國內(nèi)搜索引擎的壟斷局面。大量的同類網(wǎng)站爭奪有限的搜索引擎推廣位置，必然會造成關(guān)鍵詞點(diǎn)擊費(fèi)用的上漲。高壟斷搜索引擎市場和關(guān)鍵詞廣告投放遠(yuǎn)不能將搜索用戶群體充分發(fā)掘，尤其目前的競價排名付費(fèi)制，對搜索結(jié)果排名的公正性以及搜索結(jié)果內(nèi)容的真實(shí)性等都會產(chǎn)生影響。
5.2 搜索引擎營銷過程中的法律問題
搜索引擎通過其爬行蜘蛛在網(wǎng)絡(luò)上抓取網(wǎng)頁時，可能存在非法收集個人信息的情況。如通過Cookies保存用戶在網(wǎng)站上留下的信息，然后分析用戶特點(diǎn)，給用戶發(fā)送垃圾郵件。搜索引擎還無時無刻不在面對“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)”的問題，在用戶的檢索結(jié)果中，如果被檢索網(wǎng)站沒有著作權(quán)而提供瀏覽觀看、沒有發(fā)行權(quán)而提供影視下載等，都可以直接被認(rèn)定為侵權(quán)。
6 搜索引擎營銷發(fā)展趨勢
通過對搜索引擎營銷進(jìn)行系統(tǒng)地分析，結(jié)合目前國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，搜索引擎營銷的發(fā)展有以下趨勢：
6.1 個性化服務(wù)
隨著搜索引擎用戶的逐漸成熟，用戶體驗(yàn)已成為搜索引擎的重要指標(biāo)。如果用戶輸入關(guān)鍵詞后不能檢索到自己要尋找的信息，用戶便會轉(zhuǎn)向其他的搜索引擎。因?yàn)椴煌挠脩粲兄煌男枨蠛推茫阉饕嬉胱プ∮脩�，讓用戶滿意，就必須給用戶提供個性化的服務(wù)，制訂合適的營銷策略，以此來提高用戶的忠誠度。
6.2 社區(qū)化功能
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。一般而言，根據(jù)社區(qū)的規(guī)模和參與者的成分，可將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)劃分為綜合性社區(qū)和專業(yè)社區(qū)兩種。在專業(yè)性社區(qū)里，用戶一般具有相同的興趣和偏好，相關(guān)企業(yè)可以輕松地獲取一批目標(biāo)用戶。
6.3 搜索引擎垂直化
隨著中國網(wǎng)民的日益成熟，網(wǎng)民在成為綜合搜索引擎用戶的同時，更多細(xì)分化的需求開始通過垂直搜索引擎滿足。2011年這一趨勢更為明顯，2011年10月搜庫的用戶量已經(jīng)達(dá)到4 588萬人次，已占百度用戶量的17%。
除了視頻、音樂類垂直搜索引擎，購物垂直搜索引擎正隨著一淘的加入而更加競爭激烈。旅行預(yù)訂類垂直搜索引擎發(fā)展勢頭良好，并吸引百度進(jìn)行注資，競爭實(shí)力更強(qiáng)。
6.4 無線搜索引擎
無線搜索是基于移動網(wǎng)絡(luò)的搜索技術(shù)的總稱。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2013年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億人，用戶可以隨時隨地利用手機(jī)上網(wǎng)。用戶可以通過通信的多種接入方式進(jìn)行搜索獲取互聯(lián)網(wǎng)信息，用戶還可以通過選擇搜索結(jié)果并訂制相關(guān)移動增值服務(wù)�；谑謾C(jī)的無線搜索服務(wù)，在一定程度上擴(kuò)大了搜索用戶的規(guī)模。無線搜索在中國尚屬于起步階段，具體搜索內(nèi)容包括4個方面，即電信運(yùn)營商資源搜索、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的外網(wǎng)搜索、黃頁地圖等本地搜索、WAP 免費(fèi)搜索。需要注意的是，無線搜索服務(wù)收費(fèi)也非常簡單，通過手機(jī)增值服務(wù)即可完成。
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