- 相關(guān)推薦
品牌管理論文范文參考
品牌活性化策略基于對品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的理解及把握。任何涉及品牌管理的決策，如廣告促銷、價(jià)格等，無非是通過對品牌資產(chǎn)的來源—品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想的影響來維持及建立一個(gè)長遠(yuǎn)的成功的品牌，當(dāng)市場環(huán)境的改變已觸動了品牌資產(chǎn)構(gòu)成基礎(chǔ)的時(shí)候，就必須建立新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，實(shí)施品牌活性化策略，重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。
一、挖掘與拓寬品牌認(rèn)知的深度與寬度
品牌的老化最初往往體現(xiàn)于品牌知名度的降低與品牌使用場合和使用數(shù)量的減少。通過挖掘品牌認(rèn)知的深度，提高品牌知名度;拓寬品牌認(rèn)知的寬度，增加品牌的使用場合與使用數(shù)量，達(dá)到品牌活性化的目的。
1.挖掘品牌認(rèn)知的深度。隨著品牌的老化，品牌知名度有下降的趨勢，而品牌知名度的下降往往從年輕一代開始。老品牌通常在年齡較大的消費(fèi)者中知名度較高，而年輕一代卻缺乏了解，品牌的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)呈老化趨勢。因此，挖掘品牌認(rèn)知深度的關(guān)鍵在于關(guān)注年輕消費(fèi)群體，提高品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度，從而達(dá)到品牌活性化的目的。例如，阿迪達(dá)斯曾是世界上運(yùn)動鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一度成為運(yùn)動鞋的制作標(biāo)準(zhǔn)。但進(jìn)人20世紀(jì)80年代以來，產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷上的落后造成該品牌市場占有率的迅速下降，被耐克及銳步等競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。為重振雄風(fēng)，阿迪達(dá)斯公司選擇了十幾歲的城市年輕人作為市場的突破口，針對這一市場進(jìn)行了產(chǎn)品開發(fā)、廣告創(chuàng)意、促銷設(shè)計(jì)、銷售渠道組織，從而迅速提高了該品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度與美譽(yù)度，使該品牌重新恢復(fù)了活力，在短短4年內(nèi)將市場占有率提高了12個(gè)百分點(diǎn)。
2.拓寬品牌認(rèn)知的寬度。老品牌存在的另一個(gè)問題是品牌認(rèn)知的寬度變窄，也就是說消費(fèi)者將該品牌限定于較少的使用場合，從而減少了該品牌的使用數(shù)量。拓寬品牌認(rèn)知寬度是通過各種措施增加品牌使用的數(shù)量，達(dá)到品牌活性化的目的。拓寬品牌認(rèn)知的寬度通常有兩個(gè)途徑，一是識別與開發(fā)新的使用場合與使用機(jī)會，二是識別與開發(fā)新的使用方法。(1)識別與開發(fā)新的使用場合與使用機(jī)會。識別與開發(fā)品牌新的使用場合的一個(gè)有效方法是廣告活動，通過精心策劃的廣告活動與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在廣告中采用新的使用場合與使用者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利的品牌聯(lián)想，增加品牌使用機(jī)會與使用量。例如，椰島鹿龜酒于2000年在上海市場上市的第一個(gè)廣告片中的主要場景是春節(jié)期間兒女帶椰島鹿龜酒回家看望父母，其主攻是節(jié)日送禮市場。而春節(jié)后，椰島鹿龜酒展開了新的一輪廣告攻勢，廣告中的主要內(nèi)容是健康的老年人平時(shí)飲用椰島鹿龜酒與鍛煉的情景，其目的是增加消費(fèi)者平日消費(fèi)該品牌的次數(shù)與使用量。另一個(gè)識別與開發(fā)品牌新的使用場合的有效方法是設(shè)法提高品牌的消費(fèi)頻率。消費(fèi)者有時(shí)對一類產(chǎn)品的使用周期缺乏了解，從而往往延誤了該類產(chǎn)品的更換，降低了該產(chǎn)品的使用頻率與使用量。比如，牙刷最好一月一換來保證衛(wèi)生，而消費(fèi)者往往容易忽視或忘記。提高該類品牌使用頻率的一個(gè)方法是進(jìn)行季節(jié)性促銷，將該品牌的更換與特定的節(jié)日結(jié)合起來，從而促進(jìn)該品牌的消費(fèi)。另一個(gè)方法是改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，將該產(chǎn)品的使用狀況顯示在包裝上，提醒消費(fèi)者及時(shí)更換。比如，將電池的剩余電量顯示在電池的包裝上，提高消費(fèi)者的使用頻率。最后，還可以通過新產(chǎn)品開發(fā)來增加品牌使用量。比如，消費(fèi)者往往認(rèn)為每天用洗發(fā)水洗頭會損傷頭發(fā)，公司可以開發(fā)更為柔和的洗發(fā)水來鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用該品牌，從而增加了該品牌的使用頻率與使用量。(2)識別與開發(fā)新的使用方法。拓寬品牌認(rèn)知的另一個(gè)有效方法是識別與開發(fā)品牌全新的使用方法。例如，當(dāng)維茲公司發(fā)現(xiàn)其作為普通調(diào)味品的產(chǎn)品可以被用于微波爐中的奶酪伴侶時(shí)，該公司搞了一次廣告活動，來推廣該品牌的這一用途，使品牌的銷量短期上升25%。另一事例來自漢莫公司，該公司發(fā)現(xiàn)其面包蘇打產(chǎn)品具有清潔的特性，于是將產(chǎn)品作為廚房清潔劑來推廣。而瑞格利公司將其口香糖產(chǎn)品作為香煙的替代品來進(jìn)行推廣。
二、改善與建立新品牌聯(lián)想
隨著品牌所面臨的市場環(huán)境的動蕩與變遷，品牌原來的正面品牌聯(lián)想往往喪失了存在的基礎(chǔ)，某些負(fù)面的品牌聯(lián)想開始與品牌相連，品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了根本性的動搖，這時(shí)就必須通過改善與建立新的品牌聯(lián)想來重建品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。老品牌雖然給人以質(zhì)量可靠的印象，但消費(fèi)者尤其是年輕一代往往認(rèn)為老品牌是過時(shí)的無新鮮感的與缺乏個(gè)性的，這些負(fù)面的品牌聯(lián)想往往困擾著大多數(shù)老品牌。因而，使品牌“時(shí)髦”起來是大多數(shù)老品牌所面臨的重大任務(wù)，這就必須通過新的產(chǎn)品導(dǎo)人、新的包裝設(shè)計(jì)、新的廣告活動等一系列組合營銷策略來達(dá)到這一目的。例如，戴爾蒙特公司是美國水果與蔬菜罐頭的制造商，該公司自1969年以來銷售一直呈下降趨勢，而且其產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者在逐漸老化(典型消費(fèi)者是年齡在55歲以上的女性)，年輕一代的消費(fèi)者將其品牌看作是老式的不方便與過時(shí)的。為消除這些負(fù)面的品牌聯(lián)想，使該品牌時(shí)髦起來，該公司以年輕的家庭為目標(biāo)市場，組織了一系列市場支持活動，從而達(dá)到了品牌活性化的目的。改善與重建品牌聯(lián)想的決策取決于對該品牌目標(biāo)市場的確定，不同的細(xì)分市場需要建立不同的品牌聯(lián)想，形成不同的品牌資產(chǎn)。這一決策通常可以歸納為三個(gè)方面:一是保留現(xiàn)有的消費(fèi)者與吸引品牌原來流失的消費(fèi)者;二是進(jìn)人被忽視的細(xì)分市場;三是吸引全新的消費(fèi)者。
1.保留現(xiàn)有的消費(fèi)者與吸引品牌原來流失的消費(fèi)者。為達(dá)到保留現(xiàn)有的消費(fèi)者與吸引品牌原來流失的消費(fèi)者的目的，品牌管理者應(yīng)檢討已失效的品牌聯(lián)想，重建與原有消費(fèi)者相關(guān)的新的正面的品牌聯(lián)想。一個(gè)有效的方法是獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們的重復(fù)購買行為。比如萬科房產(chǎn)公司不但為已購買該公司房產(chǎn)的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，而且在他們購買新的萬科房產(chǎn)時(shí)可以享受更低的銷售折扣。研究表明，在汽車行業(yè)中，將汽車賣給一個(gè)新客戶的費(fèi)用是賣給一個(gè)老的滿意的客戶的費(fèi)用的五倍，這一研究結(jié)果充分說明了保留忠誠消費(fèi)者的重要性。
2.進(jìn)人被忽視的細(xì)分市場。為進(jìn)人新的被忽視的細(xì)分市場，往往需要建立新的品牌聯(lián)想。強(qiáng)生公司為此創(chuàng)造了很好的例證，該公司將其兒童洗發(fā)水建立了柔和與不傷發(fā)的品牌聯(lián)想，并將這一品牌聯(lián)想與成人消費(fèi)者進(jìn)行了溝通，成功的進(jìn)人了成人消費(fèi)市場。打破原有的品牌聯(lián)想，進(jìn)人新的細(xì)分市場往往是不容易的。耐克公司一直努力進(jìn)人女性消費(fèi)市場，然而受該品牌原有品牌形象的影響，至今未取得很大進(jìn)展。
3.吸引全新的消費(fèi)者。當(dāng)老品牌背負(fù)太多的負(fù)面品牌聯(lián)想的時(shí)候，品牌管理者往往選擇放棄品牌原有的消費(fèi)群體，建立新的品牌聯(lián)想去吸引全新的消費(fèi)者。例如，吉利公司通過品牌審計(jì)，認(rèn)為其旗下的品牌帝鄲德在原來消費(fèi)者中的負(fù)面聯(lián)想太深，于是決定放棄原有目標(biāo)消費(fèi)者，通過樹立起有趣、時(shí)尚的新的品牌聯(lián)想來吸引年輕一代的消費(fèi)者。
【品牌管理論文參考】相關(guān)文章：
品牌標(biāo)志的個(gè)性詮釋對品牌初始信任的影響工商管理研究論文10-08
旅游形象后期管理中品牌管理理論的應(yīng)用論文10-08
品牌名稱中的傳統(tǒng)文化性論文的參考文獻(xiàn)10-09
品牌延伸對策的論文10-09
最新旅游管理畢業(yè)論文參考文獻(xiàn)精選10-08
城市旅游品牌的打造與形象管理論文10-09
論文參考文獻(xiàn)11-14
畢業(yè)論文參考10-26