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旅游形象后期管理中品牌管理理論的應(yīng)用論文
一、引言
旅游形象的定位、設(shè)計一直是旅游業(yè)發(fā)展的重點工作之一，旅游形象經(jīng)過定位和精心設(shè)計的最終目的是為了在游客心目中樹立旅游目的地區(qū)別于競爭對手獨特的品牌形象，從而與其他目的地形成競爭優(yōu)勢。由于我國旅游目的地形象設(shè)計走的是“規(guī)劃帶動研究”的道路，對于旅游形象設(shè)計后期的工作鮮有涉及。因此，旅游目的地應(yīng)該通過品牌管理理論的運用對設(shè)計出的旅游形象進(jìn)行后期管理，提升旅游目的地的競爭力以及推動其可持續(xù)發(fā)展。
二、旅游形象后期管理的現(xiàn)狀
目前，旅游形象規(guī)劃工作主要集中于對旅游形象的定位及設(shè)計，縱觀各省市可以看出一些知名度較高的旅游形象口號，都給當(dāng)?shù)芈糜问袌鰩聿簧俚男麄餍?yīng)，然而有的省市花費大量精力通過各種形式形成的旅游形象口號并沒有收到預(yù)期的效果。
由于后期管理的缺乏，這些口號往往如曇花一現(xiàn)，消失在大眾的視野里，取而代之的又是重新設(shè)計的口號。
通過搜索知網(wǎng)旅游設(shè)計后期管理的文獻(xiàn)，可以看出大多數(shù)的旅游形象研究集中在形象設(shè)計方面，關(guān)于旅游形象后期管理的文章只有一篇名為《基于市場調(diào)查的重慶旅游形象后期管理研究》（梁陶，趙毅，2009），旅游形象后期管理即是形象設(shè)計工作完成后旅游形象管理需要準(zhǔn)備的后續(xù)工作包括形象推廣、市場反饋及形象創(chuàng)新。實際上，對旅游目的地而言，旅游形象的后期管理直接關(guān)系到其社會影響力和經(jīng)濟效益，因此旅游目的地就有必要對旅游形象設(shè)計后期階段進(jìn)行管理。
三、品牌管理的“7F”理論
北京易難品牌管理機構(gòu)總裁、中國品牌管理專家梁中國于 2001 年 9月提出“易難 7F”品牌管理模型。如圖 1 所示，品牌管理“7F”模型在我國品牌管理理論研究中是一項具有里程碑意義的理論�！耙纂y7F”中 7F（seven forces）即是品牌成長 7 個驅(qū)動力，即綜合調(diào)查、市場定位、品牌規(guī)劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控和品牌提升①.根據(jù)圖 1 所示，品牌成長的過程是循序漸進(jìn)的，品牌的運作與發(fā)展也是以此七個因素作為驅(qū)動力。作為本文研究的旅游形象后期管理研究主要集中在品牌推廣、品牌監(jiān)控和品牌提升三個階段，如何實施好這三個階段，對提升旅游形象競爭力具有重大意義。
四、旅游形象后期管理存在的問題
旅游形象設(shè)計后，旅游企業(yè)對于后期管理并不是很重視導(dǎo)致設(shè)計后的旅游形象得不到充分的利用，因此針對這一現(xiàn)象主要運用易難 7F 理論后期階段的三個驅(qū)動力即品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升對旅游形象設(shè)計后期管理存在的問題進(jìn)行研究分析如下：
（ 一） 品牌推廣
旅游者頭腦中固有的印象會影響其對旅游目的地的選擇。過去，國內(nèi)旅游目的地形象的宣傳單一。這種方式并沒有給這些旅游目的地帶來持續(xù)的成長效應(yīng)，而且隨著時代的進(jìn)步，過去常見的宣傳方式已達(dá)不到廣泛傳播效果，旅游形象設(shè)計的口號效用沒有得到理想發(fā)揮。
（ 二） 品牌監(jiān)控
目前我國大部分旅游目的地只注重旅游形象設(shè)計的前期規(guī)劃工作，忽視對其花費大量精力設(shè)計出來的旅游品牌的監(jiān)控，對設(shè)計出的品牌在旅游者心中的滿意度及知名度的調(diào)查鮮有進(jìn)行后期關(guān)注。也沒有關(guān)注相似地區(qū)的旅游品牌的發(fā)展是否對本地造成競爭，不了解自己的旅游品牌在旅游市場中的占有率，缺少對未來危機的預(yù)防措施。目前旅游形象品牌保護(hù)機制的缺失使旅游品牌面臨保護(hù)的問題。景區(qū)名稱被惡意搶注的例子則舉不勝舉。一些民族文化和旅游品牌經(jīng)過多年培育、宣傳而知名，轉(zhuǎn)眼間成為別人的金字招牌，或被別人以高價賣出，這種現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
（ 三） 品牌提升
近年來，雖然旅游目的地企業(yè)在旅游品牌設(shè)計中做了大量工作，但對品牌長期發(fā)展方案缺乏科學(xué)論證，很多旅游目的地領(lǐng)導(dǎo)單憑個人喜好，管理工作與實際脫節(jié)，品牌形成過程信馬由韁，缺乏連續(xù)性的管理及運作不當(dāng)，沒幾年又開始重新設(shè)計新口號，浪費資源。其中比較突出的現(xiàn)象是，雖然旅游目的地耗費精力創(chuàng)造了一個比較響亮的形象口號，但卻缺乏系列的旅游產(chǎn)品作為后期支撐。創(chuàng)意是旅游形象設(shè)計的靈魂，近年來旅游形象的規(guī)劃重復(fù)率很高，抄襲之風(fēng)盛行。旅游品牌就更沒有個性，游客走到哪都是似曾相識的景點，各地都存在旅游形象后期創(chuàng)新的問題。
五、構(gòu)建旅游形象后期管理的對策
（ 一） 整合營銷資源進(jìn)行品牌推廣
1、網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)代社會離不開網(wǎng)絡(luò)，人們獲取各種旅游相關(guān)信息也是通過網(wǎng)絡(luò)，這樣一來，網(wǎng)絡(luò)成為旅游目的地宣傳其旅游資源的重要平臺。各旅游目的地完成旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)構(gòu)建后，旅游目的地可以在新浪和騰訊等網(wǎng)絡(luò)平臺注冊旅游地官方微博，利用官方微博不定期舉行旅游宣傳活動以及直接和資訊網(wǎng)站聯(lián)手舉辦大型的旅游游記及攝影活動，例如之前新浪舉辦的“帶上微博去旅行”活動就讓網(wǎng)民都參與進(jìn)來對旅游目的地形象的宣傳起到深入人心的作用。
2、旅游節(jié)慶活動傳播隨著旅游市場的蓬勃發(fā)展，旅游活動中占重要部分的旅游節(jié)慶活動也慢慢豐富起來，很大程度上帶動了旅游業(yè)的發(fā)展，也使消費者過去固有的旅游目的地形象有了較大改觀。旅游目的地的節(jié)慶活動只有通過品牌化運作和管理，將旅游節(jié)慶活動與旅游目的地形象相聯(lián)系，才具有持久的生命力和綜合效益，如“青島啤酒節(jié)”,將酒文化賦予啤酒節(jié)帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。這一旅游節(jié)慶活動有效地延長了青島的旅游產(chǎn)業(yè)鏈并產(chǎn)生了良好的社會效益。
3、文化傳播旅游品牌形象文化傳播可以通過影視傳播，通過綜合搜索以旅游目的地為背景的影視作品，從中篩選有較大影響的并能反映城市個性和旅游形象的作品，在旅游目標(biāo)市場的電視臺滾動播放，并在其播放時段輔以配套的宣傳活動。
（ 二） 建立旅游品牌監(jiān)控機制
旅游品牌監(jiān)控機制的建立能幫助旅游品牌的健康成長及達(dá)到預(yù)期的效果。品牌監(jiān)控首先對旅游者品牌選擇行為的監(jiān)控，其包括知名度調(diào)查、忠誠度調(diào)查、美譽度調(diào)查、和聯(lián)想度調(diào)查等四個方面。其次監(jiān)控競爭性品牌。主要了解旅游目的地的競爭對手及戰(zhàn)略方向及競爭地位。最后監(jiān)控本旅游品牌的市場表現(xiàn)。旅游形象保護(hù)的力度可以從兩個方面衡量：首先是對旅游形象商標(biāo)進(jìn)行注冊，可以保護(hù)知名的旅游品牌不被其它旅游區(qū)域仿制或濫用，從而達(dá)到保護(hù)旅游形象的特性；其次是旅游形象的使用管理即對旅游形象的合理使用要進(jìn)行管制，防止旅游品牌形象被濫用從而破壞當(dāng)?shù)刂穆糜涡蜗蟆?/p>
（ 三） 全面提升后期旅游形象
隨著社會日新月異的變化，旅游目的地的品牌形象無法適應(yīng)現(xiàn)有的環(huán)境時就應(yīng)考慮對旅游形象品牌進(jìn)行重新定位。正如弗農(nóng)將產(chǎn)品發(fā)展階段分為三個階段，旅游形象品牌也經(jīng)歷著搜集資料、市場定位、形象設(shè)計的產(chǎn)品創(chuàng)新階段，品牌推廣、形象監(jiān)控、形象保護(hù)及形象提升的成熟階段，再就是形成知名的旅游品牌即是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品階段，旅游品牌創(chuàng)新意味著旅游產(chǎn)品營銷進(jìn)入成熟期的時候保持其市場份額并使原有的旅游形象煥然一新，增強吸引力。旅游目的地的旅游形象相關(guān)產(chǎn)品能與旅游目的的形象相互促進(jìn)，開發(fā)相應(yīng)旅游產(chǎn)品，增強其多樣性以吸引不同的消費群體，正如大理古城是云南旅游品牌的部分，因此當(dāng)某種品牌形成之后，旅游目的地要借助已有的旅游品牌開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品。
六、結(jié)語
當(dāng)今旅游企業(yè)以及旅游目的地政府部門要重視旅游形象的后期管理思想，注重旅游形象品牌管理過程中的每一個環(huán)節(jié)，綜合運用各方力量進(jìn)行旅游品牌后期管理，通過對旅游形象設(shè)計后期管理對旅游目的地形象進(jìn)行提升令其長久發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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