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論書法元素在民族品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用論文
1 書法1.1書法的產(chǎn)生與發(fā)展
中國(guó)的書法歷史悠久，有研究發(fā)現(xiàn)，早在商代就已開始使用毛筆書寫，追尋其幾千年的歷史發(fā)展軌跡，從甲骨文、金文演變而為大篆、小篆、隸書，到東漢、魏、晉的草書、楷書、行書等，它一直都散發(fā)著自己獨(dú)特的藝術(shù)魅力。
到了唐代，書法可謂達(dá)到鼎盛時(shí)期，其中著名的書法作家顏真卿，他的書法功力深厚，對(duì)后世書法學(xué)產(chǎn)生了無法估量的影響。到宋代，以蘇軾為首，形成自己獨(dú)特的文人書法，以追求意趣為主。元明清直到近現(xiàn)代的書法無不在此基礎(chǔ)上推陳出新，發(fā)揚(yáng)光大。當(dāng)代書法新潮疊起，新觀念、新技法都給傳統(tǒng)的書法注入了新的活力，書法作為東方獨(dú)特的藝術(shù)形式，越發(fā)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。
1.2書法在傳統(tǒng)文化中的地位及美學(xué)價(jià)值
1.2.1書法在傳統(tǒng)文化中的地位
中國(guó)書法在傳統(tǒng)中產(chǎn)生并發(fā)展起來，與傳統(tǒng)文化密不可分，唇齒可依，它作為一門古老的漢字書寫藝術(shù)，豐富了傳統(tǒng)文化的神采，在中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中有著重要的地位和深遠(yuǎn)的影響力。書法是中華文明的獨(dú)特的視覺藝術(shù)，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶，作為一種獨(dú)立的文字藝術(shù)形式具有很強(qiáng)的地域性和民族性，在世界文化藝術(shù)寶庫(kù)中獨(dú)放異采，典型的體現(xiàn)了東方藝術(shù)之美和優(yōu)秀的東方文化。中國(guó)書法作為一個(gè)民族符號(hào)，代表了中國(guó)文化博大精深和民族文化的永恒魅力。
1.2.2書法在傳統(tǒng)文化中的美學(xué)價(jià)值
書法采用的是剛?cè)嵯酀?jì)的毛筆作為工具，因而使得書法的線條粗細(xì)疾徐、干濕濃淡千變?nèi)f化，極富表現(xiàn)力。
在書法作品中，不僅需要圓潤(rùn)的線條，還要在和諧的相對(duì)統(tǒng)一的布局中有一定程度的變化，在變化中求得統(tǒng)一，統(tǒng)一中尋求變化，這是藝術(shù)創(chuàng)作中最慣用的手法，這一原則不只是在書法創(chuàng)作中，而是適用于所有的藝術(shù)作品中。
書法的形式的美主要體現(xiàn)在它的形體美、韻律美、氣勢(shì)美等各個(gè)因素共同構(gòu)成了書法的形式美，但是書法藝術(shù)上形式美歸根到底還是線條的美， 書法是高度抽象的線條造型藝術(shù)，線條美是書法藝術(shù)形式美最集中的體現(xiàn)，線條有長(zhǎng)短、曲直、疏密、濃淡、剛?cè)岬淖兓约八恐鴨渭兊木�條筋骨在不同的組合排列中演繹出千變?nèi)f化多姿多彩的視覺藝術(shù)形象，和西方的抽象美所不同的是他還體現(xiàn)著“天人合一”的精神狀態(tài)。書法家就是靠線條的變化來反映他們自身的氣質(zhì)和情緒。提到線條美首先強(qiáng)調(diào)的是書寫的力度，就是書法家在用筆的時(shí)候?qū)τ诹Φ陌盐帐箷ň哂袆?dòng)態(tài)、氣質(zhì)、力度美，當(dāng)然這種形式美的形成離不開書法家的激情，單純的為了書法而書法是愚蠢的，只有達(dá)到內(nèi)外兼修才能充分的體現(xiàn)書法的美，通過線條的表現(xiàn)使人聯(lián)想到中國(guó)漢字古樸、雄渾、剛健的美感，給人帶來美的享受。
書法的意境美是傳統(tǒng)美學(xué)的核心范疇，是書法藝術(shù)追求和實(shí)現(xiàn)的最高藝術(shù)目標(biāo)�？v觀我國(guó)書法藝術(shù)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)書法的意境美源于書法家內(nèi)心世界，體現(xiàn)書家的人格精神，是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的美的感受。因此，書法的點(diǎn)線面不單純的是藝術(shù)形式的再現(xiàn)，而且是我們整個(gè)民族文化和藝術(shù)精神的隱形體現(xiàn)。宗白華先生曾說過：“中國(guó)樂教衰落，建筑單調(diào)，書法成了表現(xiàn)各時(shí)代精神的中心藝術(shù)。”①因此，書法也是整個(gè)人類社會(huì)發(fā)展的見證，不同時(shí)代的書法在一定程度上反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)的精神文化。
2 包裝設(shè)計(jì)
2.1民族品牌的包裝設(shè)計(jì)
在進(jìn)入21世紀(jì)以來，各企業(yè)之間品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，獨(dú)立和與眾不同成為打動(dòng)消費(fèi)的主旋律，由此產(chǎn)生了一批凝聚著濃厚民族文化底蘊(yùn)的自創(chuàng)品牌，即民族品牌，它可謂是本國(guó)品牌的最高層次，它的品牌內(nèi)涵直接反映中華民族的價(jià)值觀，是不可復(fù)制的。只有發(fā)展自主品牌，企業(yè)才能更具生命力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。鄧小平同志曾說過這樣的話：“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，這個(gè)國(guó)家就沒有希望。”
我認(rèn)為民族品牌要發(fā)展壯大就必須把握以下幾點(diǎn)：1.質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品；2.穩(wěn)定的市場(chǎng)和不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群；3.企業(yè)的形象（企業(yè)的社會(huì)形象、產(chǎn)品的形象即包裝設(shè)計(jì)形象）；4.良好的售后服務(wù)；5.精良的管理和資金運(yùn)作；6.最重要的一點(diǎn)——包裝上的創(chuàng)新。民族品牌要想讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有足夠的認(rèn)知度和美譽(yù)度，這就要求其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，而產(chǎn)品最直接的宣傳者便是其外包裝，因此好的包裝設(shè)計(jì)對(duì)于民族品牌的宣傳起著至關(guān)重要的作用。其包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重民族文化的繼承，又重視現(xiàn)代審美特征，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特視覺特征，從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的一些基本原則，如：美化商品、保護(hù)商品、方便使用等，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。
3 書法元素在民族品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，無論是材料還是視覺設(shè)計(jì)效果，都是確保商品順利銷售的主要元素，而文字和圖形作為視覺符號(hào)，是能夠向消費(fèi)者傳達(dá)信息的重要工具，在設(shè)計(jì)中起著至關(guān)重要的作用。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，商品包裝技術(shù)也得到了飛速的發(fā)展，新工藝、新材料的不斷出現(xiàn)，使得現(xiàn)在的包裝形式呈現(xiàn)多樣化。這樣的形勢(shì)下，商品要想吸引消費(fèi)者眼光，其包裝一定要具有自己的特色，中國(guó)書法作為傳統(tǒng)元素的代表，以其獨(dú)特的民族魅力在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用已日漸廣泛。隨著書法自身的發(fā)展和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的提高，書法元素在包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值得到了一個(gè)新的升華。
酒文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，與傳統(tǒng)的哲學(xué)、文學(xué)以及琴棋書畫相互影響；與中國(guó)傳統(tǒng)的各思想學(xué)派的思想相互融合，因此，越來越多的設(shè)計(jì)師通過其文化背景，將書法元素融入其包裝設(shè)計(jì)中，提高產(chǎn)品的特殊性，為消費(fèi)者提供了更多個(gè)性獨(dú)特的“文化酒”包裝形象。當(dāng)今國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了兩款以“家”文化為內(nèi)涵的白酒品牌，第一款是以傳統(tǒng)的儒家學(xué)派為背景的孔府家酒，孔府家人深度挖掘其文化內(nèi)涵，重點(diǎn)打造“儒家文化標(biāo)志品牌”、“中國(guó)禮儀文化酒”，釀造出獨(dú)具中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化底蘊(yùn)的孔府家酒（圖9）；第二款是以徽派文化為背景的高爐家酒，其包裝設(shè)計(jì)提取了安徽的建筑形式和紋飾特點(diǎn)，運(yùn)用書法元素凸顯主題，更好的展示了其濃郁的地域文化，“徽風(fēng)皖韻”的韻味表現(xiàn)的淋漓盡致（圖10）。
歷史上最古老的“白酒第一坊”——水井坊，其包裝古典與現(xiàn)代并存，整體流露出無可比擬的高貴與典雅。設(shè)計(jì)上主要運(yùn)用書法元素，主題文字采用的是黑色書法體，舒展遒勁，與背景印章邊緣框線形成完美結(jié)合，伸張適度，產(chǎn)生了良好的視覺效果。水井坊以其深厚的文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代藝術(shù)相融合，其包裝可謂是中華民族文化靈魂的再現(xiàn)，每個(gè)細(xì)節(jié)都散發(fā)出濃厚的中國(guó)文化韻味，在藝術(shù)界享有至高榮譽(yù)——“莫比烏斯”金杯獎(jiǎng)，在白酒行業(yè)遙遙領(lǐng)先。
中國(guó)傳統(tǒng)的書法元素已經(jīng)由原來的用來記錄文字的一種工具到今天作為一種藝術(shù)符號(hào)應(yīng)用于設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們要想真正的創(chuàng)作出屬于自己本土的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，并不只是在設(shè)計(jì)中表面化的綴飾一些傳統(tǒng)文化元素，而是要傳承中華民族文化的精神，是對(duì)本民族文化有一個(gè)深層的了解學(xué)習(xí)，在設(shè)計(jì)中選擇性的繼承，透過設(shè)計(jì)的形式把握其精神內(nèi)涵，充分領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的魅力。對(duì)于書法元素的應(yīng)用最廣泛的體現(xiàn)在能夠代表本民族文化底蘊(yùn)的酒和茶的包裝上，對(duì)于字體構(gòu)架要求相對(duì)嚴(yán)格，要求具有平穩(wěn)、識(shí)讀性強(qiáng)，但是這些框架使得酒包裝大都千篇一律，缺乏個(gè)性，喪失了書法作為一種藝術(shù)元素所能帶來的情感共鳴，使得書法只能單純的作為一種傳播信息的工具出現(xiàn)在商品包裝上。比如說五糧液出品的龍虎酒，其包裝上“龍虎”二字雖然書寫流暢，但是缺乏個(gè)性，給人的整個(gè)視覺沖擊力很弱。（圖12）
中國(guó)當(dāng)代的包裝設(shè)計(jì)在書法藝術(shù)方面大有文章可做，書法是中國(guó)傳統(tǒng)的語言符號(hào)，不但是把字寫出來，更重要的是將筆者所要告訴大家的精神傳達(dá)出來，極大的豐富了我們藝術(shù)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。在國(guó)際化的形勢(shì)下要?jiǎng)?chuàng)造出具有中國(guó)民族特色的平面設(shè)計(jì)，就必須將中國(guó)文化與世界主流藝術(shù)相融合，只有這樣才能打造我們中國(guó)人自己的天地。 4 結(jié)語
包裝設(shè)計(jì)師借鑒傳統(tǒng)的書法元素，不僅可以加強(qiáng)視覺效果，還提升了書法藝術(shù)的使用價(jià)值，使包裝更具傳統(tǒng)色彩。傳統(tǒng)韻味濃厚的書法元素，如果能很好的運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，并將其變?yōu)樽约旱脑O(shè)計(jì)語言，取中西方設(shè)計(jì)之精華，設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的包裝作品，不僅為包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意帶來新的方法，開拓了思路，還為繼承和發(fā)揚(yáng)書法文化開辟了一條新的途徑。但書法與設(shè)計(jì)能不能很好的相互滲透，這還需要中國(guó)設(shè)計(jì)師們的不斷努力。我們?cè)诶^承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出的作品不僅要具有東方內(nèi)涵，還要讓世界接受，希望中國(guó)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的明天更輝煌。
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