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蒙牛集團企業(yè)文化建設(shè)存在的問題與對策論文
蒙牛乳業(yè)集團于1999年1月成立，屬中外合資企業(yè)，總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，至2008年12月，蒙牛乳制品的年生產(chǎn)能力達557萬噸。目前，蒙牛已在全國15個省市建立20多個生產(chǎn)基地，銷售市場覆蓋全國各地。蒙牛以其高品質(zhì)的產(chǎn)品榮獲“中國名牌”、 “中國馳名商標”、“國家免檢”和“消費者綜合滿意度第一”等榮譽稱號。
蒙牛的產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。至2008年底 液體奶實現(xiàn)收入共人民幣 210.681 億元，占集團收入的 88.3% ，繼續(xù)成為主要收入來源。冰淇淋收入為人民幣 26.265 億元，占集團收入的 11% 。其它乳制品收入達人民幣 1.704 億元，占集團收入的 0.7% 。
2003年，經(jīng)中國載人航天工程部認定符合航天員專用標準，成為唯一中國航天員指定乳制品。2006年，特侖蘇獲國際乳品業(yè)聯(lián)合會頒發(fā)的2006年國際乳品業(yè)聯(lián)合會產(chǎn)品創(chuàng)新營銷獎，成為首家在世界乳業(yè)大會上得獎的中國企業(yè)。2007年成為NBA中國官方合作伙伴及其于中國唯一指定乳品供貨商。2009年荷蘭合作銀行發(fā)布的2009年度全球奶業(yè)公司排名報告中，本集團名列19，是中國奶業(yè)首次進入20強。
一、企業(yè)文化的定義與功能
企業(yè)文化的定義
所謂企業(yè)文化，現(xiàn)在學(xué)術(shù)界一般認為它是企業(yè)中形成的文化觀念、歷史傳統(tǒng)、共同價值觀念、道德規(guī)范、行為準則等企業(yè)的意識形態(tài)，對提升企業(yè)競爭力，推動企業(yè)發(fā)展起著重大作用。它能在企業(yè)管理制度失靈的時候，發(fā)揮獨到的、有效的管理作用。企業(yè)文化不僅是一種管理方法，也是象征企業(yè)靈魂的價值導(dǎo)向，反映了一種充實物質(zhì)生產(chǎn)的精神氣質(zhì)，一種類似于宗教信仰的、精益求精的工作態(tài)度與獻身事業(yè)的生活取向。企業(yè)文化理論吸收了行為科學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、決策科學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué)等學(xué)科的精華，在理性與科學(xué)的基礎(chǔ)上，強調(diào)人的精神、道德和心理作用。
從廣義上講，企業(yè)文化是社會文化的一個子系統(tǒng)，是一種亞文化。企業(yè)文化通過企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)和生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品及服務(wù)，不僅反映出企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營特色、組織特色和管理特色等，更反映出企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中的戰(zhàn)略目標、群體意識、價值觀念和行為規(guī)范。從狹義上講，企業(yè)文化體現(xiàn)為人本管理理論的最高層次。企業(yè)文化重視人的因素，強調(diào)精神文化的力量，希望用一種無形的文化力量形成一種行為準則、價值觀念和道德規(guī)范，凝聚企業(yè)員工的歸屬感、積極性和創(chuàng)造性，引導(dǎo)企業(yè)員工為企業(yè)和社會的發(fā)展而努力，并通過各種渠道對社會文化的大環(huán)境產(chǎn)生作用。
企業(yè)文化的功能
企業(yè)文化是為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標服務(wù)的價值觀和方法論。也是所有團隊成員共享并傳承給新成員的一套價值觀、共同愿景、使命及思維方式，它代表了組織中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準則。
通過企業(yè)文化能夠使員工凝聚在一起，引導(dǎo)大家認同公司的目標，并把自己的人生追求與公司的目標相結(jié)合；培訓(xùn)員工理解公司的政策；調(diào)節(jié)個人與個人之間、個人與團隊之間、個人與公司的之間相互利益關(guān)系。
1.導(dǎo)向功能：企業(yè)通過在自身成長過程中逐漸形成的核心價值觀、成功經(jīng)驗和企業(yè)的宏偉目標來引導(dǎo)員工不斷的努力和進取，從而發(fā)揮出他們的積極性和創(chuàng)造性。
2.激勵功能：企業(yè)文化作為企業(yè)形象和理念的氛圍平臺，體現(xiàn)了對員工人格的真正尊重，強調(diào)以人為本，通過有效的溝通與協(xié)調(diào)工作促進競爭與合作，以個性化與團隊精神的結(jié)合，創(chuàng)造以創(chuàng)新為特征的寬松的企業(yè)氛圍。
3.規(guī)范協(xié)調(diào)功能：企業(yè)價值觀是規(guī)范個體行為和道德的依據(jù)，是貫徹執(zhí)行這些規(guī)范的精神力量，它能約束員工的行為和思想。
企業(yè)文化的功能除了以上三點，還包括教育功能、凝聚功能、約束功能、輻射功能、改善人際關(guān)系功能、規(guī)范企業(yè)形象功能、促進有效管理功能及提高經(jīng)濟績效功能等。所以說，建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以產(chǎn)生由以上功能綜合作用的強大的競爭優(yōu)勢，而且由于企業(yè)的傳承性、難以模仿性形成持久的競爭優(yōu)勢。
二、蒙牛集團的企業(yè)文化建設(shè)
蒙牛1999年創(chuàng)業(yè)初期，它最早的企業(yè)文化是以美國著名的企業(yè)家、教育家卡耐基的“人生12條忠告”，當時每個員工胸牌背面都有這12條忠告，這是蒙牛企業(yè)文化最早的元素，這對當時的蒙牛企業(yè)發(fā)展來說，有著巨大的推動作用，但是這12條忠告過于單薄，牛根生也認識到不成體系的企業(yè)文化，指導(dǎo)作用較弱。隨著蒙牛的逐漸壯大，市場需求的改變，蒙牛迫切需要新的，適合自己的獨特的企業(yè)文化。
2002年蒙牛企業(yè)文化手冊完成后，開始在企業(yè)內(nèi)部進行傳播。為了有效的落實企業(yè)文化，蒙牛于2003年成立了企業(yè)商學(xué)院，其最核心的職能就是實施企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，配合企業(yè)文化的貫徹落實。所有在蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個星期的全封閉入職培訓(xùn)。蒙牛與瑞典利樂公司在企業(yè)文化上的合作，利樂內(nèi)所有為蒙牛服務(wù)的員工也必須接受蒙牛文化的培訓(xùn)。
2004年蒙牛企業(yè)文化重新推出了新版本的文化手冊，新的文化手冊內(nèi)容更加豐富，發(fā)展空間更大。2005年蒙牛領(lǐng)導(dǎo)層為了進一步加深企業(yè)文化，要求所有員工在規(guī)定時間接受企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設(shè)20多個考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加，考試時間為一個半小時。
企業(yè)文化成為一個正式的文本后不可能在大幅度的去改變它，因此牛根生每個月都會寫一篇雜文，在蒙牛內(nèi)部的《蒙牛足跡報》上發(fā)表。這些文章也成為蒙牛企業(yè)文化不斷補充的內(nèi)容之一，不斷的進行完善。
企業(yè)管理文化
蒙牛推行“日事日畢，日清日高”的OEC管理模式，在蒙牛每一個部門外都有一張OEC考核榜，全方位地對員工進行綜合控制。無論是領(lǐng)導(dǎo)還是員工都要進行考核，“事前計劃，事中控制，事后檢查，事完評價”就掛在考核榜的下方。因此，每個員工的是非功過，都一目了然。蒙牛對于廉政管理非常嚴格，只能上級給下級拜年、送禮、請客，凡是中高層領(lǐng)導(dǎo)的直系親屬，一律不準進企業(yè)。
企業(yè)人本文化
搭建成長平臺，強化學(xué)習培訓(xùn)；實施大師計劃，成就員工價值。蒙牛的員工全部采取聘任制，競爭上崗，每一位新招員工都要經(jīng)過考試錄用，任何人不能憑借關(guān)系進入。注重對員工的培訓(xùn)，蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個星期的全封閉入職培訓(xùn)。開展企業(yè)文化的全國統(tǒng)考，全國設(shè)20多個考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加。
企業(yè)競爭文化
蒙牛起初是將伊利作為標桿，讓消費者知道了蒙牛，借助伊利擴大了影響力。蒙牛也一直強調(diào)向伊利學(xué)習。蒙牛與伊利在競爭中相互激勵，共同發(fā)展，攜手并進。其次蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發(fā)展完善自己的品牌，把選擇權(quán)交給消費者。
企業(yè)產(chǎn)品文化
蒙牛以品質(zhì)取得信任，以品牌提升價值；以創(chuàng)新制造差異，以成本贏得競爭，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要經(jīng)過9道工序，36個監(jiān)控點，105項指標檢測，確保消費者喝上優(yōu)質(zhì)牛奶。 蒙牛認為，“如果沒有質(zhì)量，一切都是負數(shù)！ 產(chǎn)品不出問題，只是質(zhì)量的最低標準；產(chǎn)品滿足需求，才是質(zhì)量的最高標準。而質(zhì)量則是企業(yè)所有人的共同責任。
企業(yè)營銷文化
蒙牛的成長史，其實就是一部營銷史。蒙牛在營銷上的投入是相當可觀的，牛根生曾說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比�！倍膳V告是為宣傳產(chǎn)品的營銷手段。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化
蒙牛公司的管理者非常重視榜樣的力量，嚴于律己，要求員工做到的自己首先做到，要求員工不做的，自己首先不做，這樣就在全體員工中樹立了榜樣，為文化建設(shè)提供了生動教材。
三、蒙牛企業(yè)文化建設(shè)的問題
蒙牛品牌塑造的缺失
蒙牛乳業(yè)津津樂道的是它的超常規(guī)快速發(fā)展策略，公司成立之初就敢于把啟動資金900萬元的1/3用于廣告宣傳，至2003年成為央視廣告新一代標王，蒙�？芍^把超常規(guī)快速發(fā)展發(fā)揮到了極致，并躊躇滿志地將之當作無往不勝的利器。
從蒙牛2004年的戰(zhàn)略目標(預(yù)定銷售目標100億元，蒙牛需要在2004年實現(xiàn)60億元的銷售增長)可以看出，蒙牛在一定程度上受制于自己以前的經(jīng)驗，或許以前的光環(huán)給蒙牛提供了一個有力的證據(jù)：蒙牛的發(fā)展就應(yīng)該是快速、超常規(guī)的。因此，蒙牛開始不顧一切地尋求速度，而不是強化自身的核心競爭力;開始尋求一切機會讓企業(yè)立刻取得各種利益，而不管這種利益是否超出了核心競爭力所允許的范圍，是否能夠讓蒙牛持續(xù)發(fā)展、持續(xù)賺錢。
蒙牛的超常規(guī)快速發(fā)展戰(zhàn)略，實際在很大程度上都是運用機會戰(zhàn)略，從而在短時期內(nèi)取得業(yè)績。在品牌的塑造上，蒙牛很大程度上也受到這種機會戰(zhàn)略的影響。
從2000年9月起，蒙牛投入100多萬元，投放《為內(nèi)蒙古喝彩》主題廣告，把自己和內(nèi)蒙古一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都。這種依靠伊利和其他著名企業(yè)的比附策略定位，讓品牌得到迅速成長，并提高了品牌的知名度和美譽度。但是這種定位僅適合于品牌成長初期，不能帶給消費者獨特的、長期的價值體驗。這一階段，蒙�；旧鲜且员雀讲呗远蝗藗兪熘�。
2003年10月，中國乃至世界都在關(guān)注神舟5號載人航天事件，善于發(fā)現(xiàn)機會、抓住機會的蒙牛搭載此次“飛天夢圓”，各種軟硬結(jié)合的新版廣告迅速推出。這種熱點事件用來促銷是可以的，但如果用來打造品牌則不行，因為它不足以支撐起一個品牌，同樣不能給消費者創(chuàng)造價值，帶來持續(xù)的價值體驗。
再看看蒙牛品牌目前的現(xiàn)狀，“來自大草原的牛奶”這個概念已經(jīng)受到了更加嚴峻的挑戰(zhàn)，有人說蒙牛的奶不全來自草原。蒙牛要服務(wù)好全國各地的消費者，從配送的及時性、保鮮成本等角度考慮，牛奶確實不能都來自草原，由此可以看出，“草原好奶”開始成為蒙牛最大的痛。我們對象牛的品牌DNA(指品牌最核心的價值元素，它可以保持品牌最持久的個性魅力)進行審視的時候，會發(fā)現(xiàn)它并沒有一個核心的品牌精髓，沒有一個獨屬蒙牛的品牌DNA。蒙牛的品牌靈魂是什么？
它驅(qū)動品牌的根本信仰和價值是什么？難道僅僅是它來自大草原嗎？可是 “草原”這一價值本身就受到了質(zhì)疑，而且越來越泛化，并且會隨著奶源的普遍本地化而陷入“空心化”，那么建筑在其上的品牌形象、品牌個性也會隨之模糊、淡化，乃至最后完全消失。而從蒙牛帶給消費者的品牌體驗來看，也多屬于物理屬性，偏重于功能，并沒有達到賣精神與塑造文化品牌的境界，這樣既缺乏感召消費者內(nèi)心的力度，也使品牌核心價值缺乏包容性，對企業(yè)長遠發(fā)展不利，也許會重蹈中國其他高速發(fā)展企業(yè)的悲劇。
蒙牛也許在快速發(fā)展這條道路上是成功的，但在品牌文化打造上卻存在缺憾。蒙牛在過多地運用機會戰(zhàn)略，不斷利用借勢提高自身的地位，不斷提高比較競爭優(yōu)勢，而忽視了如何與消費者建立持久的關(guān)系，如何為消費者創(chuàng)造真正的價值，從而贏得真正的持續(xù)競爭優(yōu)勢。比如，蒙牛第一階段打造品牌的策略和第二階段的飛天事件，實質(zhì)上沒有太大的不同，只是第一階段是通過伊利提高自身地位，第二階段是通過宇航員。兩者有一個共同的致命點：沒有形成蒙牛獨屬的品牌基因，不能充實產(chǎn)品的內(nèi)涵，不能為消費者帶來持續(xù)的價值體驗。
如果這樣，蒙牛的品牌到現(xiàn)在為止都還像一個空殼，外殼越大里面就顯得越空，而當它的兩種優(yōu)勢--奶源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢 (中國乳業(yè)消費的需求拉動給予它成長空間)不能再持續(xù)地成為優(yōu)勢時，那么它就猶如建立在沙礫上，沒有穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ)，沒有掌握消費者，沒有與消費者建立長期的關(guān)系。如果失去了這些長期發(fā)展的核心基礎(chǔ)，那么蒙牛究竟還能走多遠就很值得擔憂了。
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