信息技術(shù)對電力市場營銷管理的影響與作用論文

　　電力企業(yè)經(jīng)歷了行業(yè)的結(jié)構(gòu)性改革與資源重組，電力行業(yè)的競爭新態(tài)勢逐漸形成，電力企業(yè)的經(jīng)營思路正從計劃性生產(chǎn)向市場化運營轉(zhuǎn)變。面對新的發(fā)展環(huán)境，電力企業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，電力企業(yè)必須降低運營成本、提高經(jīng)營效益，提升管理水平、增強市場競爭力。內(nèi)外動力的作用將促使電力企業(yè)努力通過提高信息技術(shù)的應(yīng)用水平，加快發(fā)揮信技術(shù)在電力市場營銷管理中的作用，來積聚未來的競爭優(yōu)勢。
　　
　　一、信息技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　信息技術(shù)在今天這樣一個快速發(fā)展的時代中發(fā)揮著不可忽視的作用，影響著社會生活各個領(lǐng)域，企業(yè)的市場營銷管理在理論、觀念、方式、策略等各方面也不可避免地受到?jīng)_擊。
　　
　　信息技術(shù)是指開發(fā)、利用、采集、傳輸、控制和處理信息的手段，現(xiàn)代的信息技術(shù)較以往主要采用機械手段的傳統(tǒng)的信息技術(shù)已有了飛速發(fā)展。尤其時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，它所高速傳遞的巨量信息影響著人類社會進入到一個網(wǎng)絡(luò)化的社會，而根據(jù)這樣一個時代環(huán)境的特點，企業(yè)也在考慮建立自己的營銷管理策略，即網(wǎng)絡(luò)營銷；信息處理技術(shù)體現(xiàn)在計算機硬件和軟件的更新與開發(fā)上，軟件開發(fā)的新工具、新方法、新概念，促進了人們行為觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷活動在計算機與軟件技術(shù)的支持下更加靈活、迅速、有效；信息應(yīng)用技術(shù)深入社會的多個領(lǐng)域，例如，人們普遍使用的手機、PDA、電腦、數(shù)碼照相機等，在企業(yè)中，信息應(yīng)用系統(tǒng)更是提高效率的有利工具，實現(xiàn)產(chǎn)品供求、價格、運輸、倉儲、資金結(jié)算的網(wǎng)絡(luò)化。
　　
　　不得不提到的是，作為信息技術(shù)發(fā)展的代表之一的電子商務(wù)迅速崛起對改變市場營銷管理的現(xiàn)狀起到了不可小視的作用。電子商務(wù)(E-Commerce)是利用Internet 提供的信息網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上進行的商務(wù)活動。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的買賣雙方面對面的交流方式，也打破了舊有工作經(jīng)營模式，它通過網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)面對整個世界，為用戶提供每周 7 天，每天 24 小時的全天候服務(wù)。電子商務(wù)的規(guī)模正在逐年迅速增長，根據(jù)Deloitte咨詢公司最近研究，全球電子商務(wù)收入將從1997年的150億美元上升至2004年的2萬億美元，到2003年80％的大公司將通過Web進行銷售；eMarketer公司也預(yù)期全世界的電子商務(wù)收入將從1998年的984 億美元增長到2004年的1.8 萬億。雖然不同研究咨詢機構(gòu)對電子商務(wù)的增長預(yù)測有一定差異，但電子商務(wù)的飛速增長已是不爭的事實，它帶來的商機是巨大而深遠的。由于電子商務(wù)所依托的Internet的全球性和開放性，電子商務(wù)的影響將是全面的，它不但影響企業(yè)的經(jīng)營行為和消費者的消費行為，而且很大程度上影響了企業(yè)市場營銷的管理行為。
　　
　　二、信息技術(shù)對市場營銷管理的影響與作用
　　
　　信息技術(shù)反映在企業(yè)市場營銷管理中，就是合理地利用信息技術(shù)提供的各種各樣手段，包括網(wǎng)絡(luò)自身，如Internet、In-tranet、Extranet，包括傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、雜志等，包括無線通信網(wǎng)、電視網(wǎng)、視頻網(wǎng)等。即調(diào)動一切設(shè)備，一切手段來展開企業(yè)的營銷管理活動，在這種環(huán)境下的市場營銷管理與以往傳統(tǒng)意義上的市場營銷管理有著很大區(qū)別，營銷理念，企業(yè)組織管理，管理手段和決策管理以及促銷手段等多方面的內(nèi)容都發(fā)生了改變，而只有調(diào)整企業(yè)的營銷管理理念與行動，使之與新時代的信息技術(shù)相適應(yīng)，并合理、充分利用信息技術(shù)，企業(yè)才能制定正確有效的策略，取得最大的經(jīng)濟效益。
　　
　�。ㄒ唬�營銷管理理念的變化
　　
　　信息技術(shù)的高速發(fā)展尤其是電子商務(wù)的出現(xiàn)打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種背景下，企業(yè)的營銷管理只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。所以信息技術(shù)對于企業(yè)來講一種新技術(shù)、更是一種新的經(jīng)營方式和管理理念。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對其營銷管理理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個體最優(yōu)的營銷理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營銷管理是一個使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、瞬息萬變的的市場環(huán)境下立于不敗之地。
　　
　�。ǘ�）企業(yè)營銷決策管理及其管理的手段發(fā)生變化
　　
　　現(xiàn)代信息技術(shù)為企業(yè)帶來了豐富的信息資源，使得企業(yè)高層管理者在進行決策時有了更加可靠的依據(jù)。管理人員運用信息技術(shù)可以更為容易、方便快捷地進行企業(yè)的戰(zhàn)略決策和經(jīng)營決策。 信息技術(shù)使營銷管理手段現(xiàn)代化。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，計算機和網(wǎng)絡(luò)正在成為企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略手段。其功能不僅僅是一般地提高管理效率，而且還將通過管理的科學化和民主化，全面增強管理功能。通過現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)營銷管理人員及員工可以在任何地點，任何時間使用專用的信息處理器對任何信息進行處理加工，從而達到對信息資源及時、準確、充分的利用。
　　
　�。ㄈ�）、信息技術(shù)的廣泛運用還導致企業(yè)營銷管理組織模式的變革。
　　
　　在原有的企業(yè)營銷管理結(jié)構(gòu)中，由于信息交流不充分，因而注重職能的過分細化，中層管理人員過于龐雜，而這種不明確的分權(quán)限度又使中間管理層在上下層中信息傳遞的有效性以及同級各職能部門之間者存在一定隔閡。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的使用，企業(yè)中橫向信息交流和跨級的信息交流將更加頻繁，原本難以溝通的企業(yè)高級管理層和員工之間就可實現(xiàn)非常方便的交互式溝通，部門之間的對點合作方式將逐步增多，中間管理人員在營銷管理中的地位不斷下降。在高效的信息傳輸下，企業(yè)營銷的低級操作層員工的目標任務(wù)將更加明確化，自主性更大，使企業(yè)營銷管理模式因信息流的高度應(yīng)變性由垂直型走向扁平型。
　　
　�。ㄋ模�、信息技術(shù)的長足發(fā)展促進了市場營銷管理思想的普及和應(yīng)用。
　　
　　客戶關(guān)系管理（CRM）作為市場營銷管理的技術(shù)支持手段，集合了當今最新的信息技術(shù)（包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等），包括客戶關(guān)懷(Customercare)和客戶滿意(Customersatisfaction)兩方面內(nèi)容，其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等，是將市場營銷管理理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，信息技術(shù)的發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務(wù)時代。電子商務(wù)時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷管理工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。
　　
　　三、信息技術(shù)在電力企業(yè)市場營銷管理中的應(yīng)用現(xiàn)狀、目前依然存在問題。
　　
　�。ㄒ唬�、信息技術(shù)在電力企業(yè)市場營銷管理中的應(yīng)用現(xiàn)狀：
　　
　　目前，信息技術(shù)已經(jīng)滲透到電力企業(yè)日常管理的方方面面，應(yīng)用水平也日益提高。尤其在電力營銷管理信息系統(tǒng)應(yīng)用、決策管理及其手段的改進等方面使得電力企業(yè)的市場營銷管理水平獲得了較大的提高。
　　
　　1、電力營銷管理信息系統(tǒng)得到廣泛應(yīng)用
　　
　　為適應(yīng)電力市場化改革的需求，為客戶提供更好的服務(wù)，國家電力公司在2002年提出改革傳統(tǒng)電力營銷管理模式，實施電力營銷全過程的計算機網(wǎng)絡(luò)化改造。各供電公司紛紛響應(yīng)這種要求，普遍建立了用電管理信息系統(tǒng)，系統(tǒng)集成了業(yè)擴報裝、電量電費、電能計量、用電檢查、銀行收費、統(tǒng)計報表等功能，目前地（市）級供電企業(yè)基本實現(xiàn)了業(yè)務(wù)受理的計算機化，優(yōu)化了流程、提高了效率，為客戶提供更好服務(wù)。此外，響應(yīng)國家電網(wǎng)公司提出的建立供電營銷客戶服務(wù)系統(tǒng)的要求，以“始于客戶需求，終于客戶滿意”為服務(wù)理念，組建了各級客戶服務(wù)中心，開通了全國統(tǒng)一電力服務(wù)熱線“95598”，建立了以客服中心為核心的統(tǒng)一服務(wù)體系，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直接影響了企業(yè)的營銷管理理念。
　　
　　2、電力企業(yè)營銷決策管理及其管理的手段正在發(fā)生變化
　　
　　營銷MIS系統(tǒng)，負荷管理系統(tǒng)，集中抄表系統(tǒng)的大力推廣應(yīng)用為企業(yè)決策者帶來了豐富的信息資源，在進行決策時有了更加可靠的依據(jù)。管理人員運用信息技術(shù)所綜合的各類數(shù)據(jù)可以更為容易、方便快捷地進行企業(yè)的戰(zhàn)略決策和經(jīng)營決策。 信息技術(shù)還促使營銷管理手段現(xiàn)代化。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，計算機和網(wǎng)絡(luò)正在成為企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略手段。其功能不僅僅是一般地提高管理效率，而且還將通過管理的科學化和民主化，全面增強管理功能。通過現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)營銷管理人員及員工可以在任何地點，任何時間使用專用的信息處理器對任何信息進行處理加工，從而達到對信息資源及時、準確、充分的利用，例如：掌上PDA的使用，紅外抄表機技術(shù)都使得營銷管理的手段發(fā)生變化。
　　
　�。ǘ�）、存在的問題：
　　
　　改革開放以來 電力企業(yè)的市場營銷管理活動從無到有 ,從傳統(tǒng)的營銷觀念到現(xiàn)代的營銷理念，從單項營銷策略、謀劃研究到營銷戰(zhàn)略決策的整合 ,都發(fā)生了深刻的變革。但依舊存在著許多不足 :其一 ,信息技術(shù)在市場營銷管理中應(yīng)用在企業(yè)得不到實際應(yīng)用部門的積極響應(yīng) ;其二 ,現(xiàn)有信息技術(shù)在電力市場營銷管理活動中在還不能發(fā)揮對企業(yè)的強大支持效應(yīng) ;其三 ,營銷隊伍對信息技術(shù)帶來的營銷管理變革認識水平還有待提高。
　　
　　造成目前狀況的主要原因是 :
　　
　　1、電力企業(yè)管理模式阻礙了電力市場營銷管理變革的快速發(fā)展：電力行業(yè)長期的壟斷性經(jīng)營導致了其特有的經(jīng)營管理模式：重安全生產(chǎn)、輕營銷管理，條塊分割、信息分散，以安全生產(chǎn)為中心的意識深深植入電力企業(yè)的領(lǐng)導、職工的觀念中。當前，電力行業(yè)競爭機制正在逐漸建立，電力企業(yè)面對競爭需要提升營銷管理水平，信息技術(shù)的融入正是提升營銷管理水平的有力途徑。而電力市場營銷管理模式的變革又依賴于整個企業(yè)管理模式的革新。電力企業(yè)管理革新由于受到多方面因素的影響而推進難度較大，包括：思想意識的轉(zhuǎn)變；體制的創(chuàng)新和管理的變革；競爭、服務(wù)和成本意識的覺醒等，還有企業(yè)的服務(wù)、品牌、人力資源等更高層次的文化范疇。 在落后的管理模式下導入信息技術(shù)，只能是原有業(yè)務(wù)在信息系統(tǒng)的電子化而已，不能通過信息系統(tǒng)實現(xiàn)市場營銷管理水平質(zhì)的提升。
　　
　　2、企業(yè)領(lǐng)導層和決策者的觀念或信息技術(shù)素養(yǎng)不足 ,他們還沒有充分認識到當前我們與發(fā)達國家電力企業(yè)的距離 ,不是由于產(chǎn)品的本身 ,而是由于我們市場營銷管理手段落后及獲取信息和反饋信息的渠道不暢。當務(wù)之急是必須喚起領(lǐng)導層和決策者的信息覺悟 ,增強其緊迫感 ,以積極推進市場營銷管理水平的提升。
　　
　　3、企業(yè)的營銷管理人員缺乏對信息技術(shù)所帶來的革新缺乏正確認識 ,應(yīng)用水平不高。
　　
　　企業(yè)缺乏現(xiàn)代的技術(shù)裝備 ,市場營銷人員缺乏現(xiàn)代的營銷技能和手段 ,他們雖然具有吃苦精神和一定的營銷經(jīng)歷 ,為企業(yè)發(fā)展立下過汗馬功勞 ,但面對信息萬變的市場就顯得軟弱無力了。因此 ,要加快市場營銷管理水平的提升，就必須加強企業(yè)營銷管理隊伍的建設(shè)。一方面應(yīng)充實營銷管理隊伍中的真確認識 ;另一方面應(yīng)對現(xiàn)有營銷管理人員加強培訓 ,把“終身培訓”列為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
　　
　　4、用于市場營銷管理方面的投入不足。
　　
　　信息技術(shù)要達到實際可用的、能對市場營銷管理起到革新作用的目的，就必須加大這方面的投入與探索。必須認識到要從根本上改變當前落后的營銷管理模式和手段 ,就必須逐步加大企業(yè)對信息化建設(shè)的投資力度 ,這是企業(yè)發(fā)展和參與國際競爭所必需的。
　　
　　四、利用信息技術(shù) ,提高電力企業(yè)市場營銷管理水平的思路
　　
　　1、提高電力企業(yè)市場營銷管理水平的重要路徑之一就是電子商務(wù)的導入。電力企業(yè)商務(wù)需從傳統(tǒng)商務(wù)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變：國際電力企業(yè)積極將信息技術(shù)運用在改造電力公司經(jīng)營和管理上，世界各國尤其是美國電力企業(yè)積極開展企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用，利用電子商務(wù)平臺進行材料采購、招標以及電力市場交易等，節(jié)約了大量的采購與交易成本。中國電力行業(yè)由于長期在計劃性生產(chǎn)模式下運營，市場化意識淡薄，在利用信息化實現(xiàn)企業(yè)商務(wù)方面還處于落后階段，電力企業(yè)基本尚未建立起企業(yè)電子商務(wù)平臺。
　　
　　2、提高應(yīng)用深度，實現(xiàn)向營銷管理決策支持轉(zhuǎn)變。目前應(yīng)用大多處于業(yè)務(wù)處理層面，信息系統(tǒng)實現(xiàn)了信息記錄、信息統(tǒng)計和報表統(tǒng)計，而對于優(yōu)化設(shè)計、協(xié)同商務(wù)等應(yīng)用尚未涉及，在企業(yè)信息資源管理、數(shù)據(jù)管理方面還未能建立起商業(yè)智能分析系統(tǒng)進行信息增值利用，不能為企業(yè)營銷綜合管理與決策提供有效的支持。信息技術(shù)的融入建設(shè)需突破現(xiàn)有層次，向管理決策支持轉(zhuǎn)變。
　　
　　3、進一步加強市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè) ,實現(xiàn)市場營銷管理的決策整合。面對日趨國際化的競爭格局 ,企業(yè)營銷部管理門應(yīng)盡快而有效地收集、分析和利用信息。企業(yè)市場營銷體系要不斷發(fā)展完善 ,制定出適合新形勢發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。新時代的市場營銷管理必須是整合的、系統(tǒng)的管理 ,要綜合考慮外部環(huán)境的機遇與威脅 ,內(nèi)部條件的優(yōu)勢與劣勢 ,將企業(yè)的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面的策略進行最佳組合 ,建立適合市場經(jīng)濟和以市場為中心的企業(yè)經(jīng)營管理體系。要設(shè)立市場研究開發(fā)部門 ,發(fā)揮其決策支持、營銷策劃和市場信息中心的作用 ,促進企業(yè)營銷總體戰(zhàn)略的策劃和實施。有效地組織是提高管理決策水平的重要途徑 ,決策組織的整合化是有效組織的基本內(nèi)容。應(yīng)緊跟科技發(fā)展的趨勢 ,合理安排開發(fā)新產(chǎn)品 ,發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用。
　　
　　4、建立現(xiàn)代高科技和高素質(zhì)營銷隊伍。有了新的技術(shù)，新的營銷管理方法，那就必須由與之配套的人才體系。新時代需要具有現(xiàn)代營銷素質(zhì)的人才、現(xiàn)代的技術(shù)裝備和現(xiàn)代的營銷技能和手段。企業(yè)應(yīng)不斷地增強營銷人員的信息意識 ,同時不斷充實高層次的技術(shù)力量 ,并加強對他們的技術(shù)培訓 ,使每個營銷人員都學會運用信息技術(shù) ,在接收顧客信息的過程中 ,以最快捷的方式傳遞給顧客最新的產(chǎn)品信息 ,并不斷為顧客勾畫新的藍圖 ,提高營銷活動的效能。
　　
　　5、積極采用信息新技術(shù) ,實施信息網(wǎng)絡(luò)營銷。信息網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)有形市場有很多不同。交易的內(nèi)容由信息流取代物流、貨幣流 :交易的場景由電子屏幕取代面對面交流 ;交易的基礎(chǔ)設(shè)施由電腦、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)取代了實際場景 ;在信息化的空間 ,消費者了解產(chǎn)品、購買和發(fā)貨的方式也改變了。造成影響市場營銷效果的因素增多 ,信息成為企業(yè)發(fā)展的第三大重要“戰(zhàn)略資源”。市場營銷賴以生存的法寶是 :
　　
　�、拧⒀杆佾@取市場信息 ,并迅速做出決策 ;
　　
　�、�、善于適應(yīng)外部環(huán)境不可控因素的變化 ,靈活地調(diào)整內(nèi)部可控因素 ;
　　
　　⑶、將時間作為一種重要的經(jīng)營資源加以充分利用 ,隨時調(diào)整適銷對路的營銷計劃。
　　
　　6、利用信息反饋 ,實施動態(tài)的市場營銷管理
　　
　　高新技術(shù)的發(fā)展 ,使營銷者獲取各種不同類型的反饋信息的渠道更便利和快捷。所以 ,可根據(jù)需要和可能 ,分析研究外部環(huán)境和內(nèi)部因素 ,決定自己的產(chǎn)落后。品結(jié)構(gòu)、性能和價格 ,自由選擇廣告宣傳手段�，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷要從發(fā)出信號開始 ,在及時與主動上實施創(chuàng)新。從信息流動的觀點看 ,顧客永遠是信息的起點和終點 ,企業(yè)首先應(yīng)根據(jù)顧客的需求信息 ,分析監(jiān)測 ,及時把握市場趨勢和需求特點 ,進行生產(chǎn)加工 ,廠家再將產(chǎn)品信息傳播給顧客 ,獲取顧客對產(chǎn)品是否滿意的反饋信息 ,以有效實施動態(tài)的營銷管理。
　　
　　7、依托信息網(wǎng)絡(luò)不斷獲取競爭對手信息 ,確立正確的市場營銷策略。
　　
　　競爭對于社會經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟效益的提高都具有極大的促進作用。應(yīng)樹立明確的競爭觀念 ,敢于和善于參與競爭 ,并爭取在競爭中奪取勝利。企業(yè)在競爭中要注意利用高新技術(shù)為自己定位。隨著信息技術(shù)的的應(yīng)用和普及 ,企業(yè)的市場決策功能 ,確切地說是營銷功能越來越被推向競爭的最前沿 ,成為企業(yè)間角逐的熱點。企業(yè)的競爭優(yōu)勢將集中體現(xiàn)在對市場的準確和快速的反應(yīng)上。
　　
　　基于信息技術(shù)對電力企業(yè)市場營銷管理的影響和作用，電力企業(yè)應(yīng)以信息技術(shù)來規(guī)范管理、提高效率、增強對市場的響應(yīng)能力和速度；樹立IT服務(wù)管理與IT治理意識；以信息技術(shù)特別時電子商務(wù)來帶動管理創(chuàng)新，以管理創(chuàng)新促進信息技術(shù)的實用化，實現(xiàn)電力企業(yè)價值鏈的協(xié)同化運作，以整合化的系統(tǒng)應(yīng)用為目標，促進信息技術(shù)在電力企業(yè)市場營銷管理中的價值實現(xiàn)，推動電力企業(yè)綜合競爭力的提升。

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