市場營銷宏觀環(huán)境

時間：2022-10-07 20:59:24 市場營銷管理畢業(yè)論文我要投稿

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市場營銷宏觀環(huán)境

　　市場營銷宏觀環(huán)境【1】

市場營銷宏觀環(huán)境

　　【摘要】對企業(yè)來說，把握宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀和將來的變化趨勢，充分利用有利于企業(yè)發(fā)展的機會，及時避開不利因素，對企業(yè)謀求生存和發(fā)展具有重要意義。

　　【關(guān)鍵詞】市場營銷;宏觀;環(huán)境分析

　　1、宏觀環(huán)境分析的作用

　　1.1通過宏觀環(huán)境分析，可以提高企業(yè)的適應(yīng)性。

　　外部環(huán)境是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的空間，企業(yè)不能離開環(huán)境而獨立生存。

　　企業(yè)只有在充分認識和了解自己的存在環(huán)境后，才能變不適應(yīng)為適應(yīng)，變被動的適應(yīng)為主動的適應(yīng)，積極地利用環(huán)境甚至在某些程度上影響和引導(dǎo)環(huán)境，發(fā)揮出自身的能動作用。

　　一個企業(yè)的成功與否，關(guān)鍵就在于它是否能夠準確地認識、預(yù)測和把握外部環(huán)境的變化趨勢，使自己適應(yīng)這種復(fù)雜多變的環(huán)境。

　　1.2通過宏觀環(huán)境分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機會。

　　由于科學(xué)技術(shù)成果的不斷產(chǎn)生和應(yīng)用，產(chǎn)品更新?lián)Q代日益頻紀.市場瞬息萬變。

　　企業(yè)要健康有力地發(fā)展，就要對環(huán)境進行周密的調(diào)查研究，及時了解各種信息，把握市場需求新動向，適時采取措施，調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動，以求同社會發(fā)展和需要協(xié)調(diào)一致。

　　1.3通過宏觀環(huán)境分析，還可以了解國家的方針政策和法規(guī)的精神及內(nèi)容，了解國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展狀況和趨勢，從中發(fā)現(xiàn)并利用可能利用的機會，制訂出明智的戰(zhàn)略。

　　宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、自然等方面，任何一個企業(yè)及其微觀環(huán)境，都在宏觀環(huán)境力量的影響和控制之下。

　　所以，企業(yè)要實現(xiàn)其目標，就必須分析宏觀環(huán)境的變化趨勢，及其可能給企業(yè)帶來的機會和威脅。

　　2、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容

　　2.1人口環(huán)境

　　市場是由人組成的，人口環(huán)境應(yīng)是市場營銷人員研究的首要因素。

　　人口的數(shù)量、地理分布、密度、流動趨勢、年齡、出生率、結(jié)婚率、死亡率等都應(yīng)是企業(yè)在做營銷規(guī)劃時必須考慮的問題。

　　2.2經(jīng)濟環(huán)境

　　市場的基本要素之一是購買力，而總的購買力是與收入水平、價格、儲蓄和信貸等因素密切相關(guān)的。

　　(1)實際收入水平。

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，工資指數(shù)逐年遞增，但通貨膨脹有時卻會帶來實際收入水平的下降，從而造成購買力的相對不足給企業(yè)的營銷帶來影響。

　　(2)儲蓄狀況。

　　消費者的收入儲蓄是一種潛在的購買力。

　　儲蓄的形式包括銀行存款、購買公債、股票和不動產(chǎn)等，這些都可以隨時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力。

　　在正常的情況下.銀行儲蓄與國民收入成正比，但當(dāng)通貨膨脹、物價上漲時，消費者會將儲蓄變成現(xiàn)金，爭購保值品o

　　(3)消費者的支出模式。

　　消費者的支出模式取決于收入水平。

　　隨著人們收入水平的提高，支出模式會相應(yīng)地發(fā)生變化。

　　這一理論對企業(yè)研究消費的需求結(jié)構(gòu)、并預(yù)測其變化趨勢是非常有用的。

　　2.3自然環(huán)境

　　企業(yè)的自然環(huán)境，主要是由所在國家的全部自然資源組成的。

　　有些企業(yè)或行業(yè)還涉及國際資源，包括全部第一產(chǎn)業(yè)的資源及空氣、水等等。

　　企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類、數(shù)量、成本及價格等，不可避免地要受到其所需資源的儲藏量、開采量和供應(yīng)量的影響。

　　特別是如果沒有這種資源的代用品時，更是如此;只要企業(yè)的經(jīng)營依賴于稀缺的物質(zhì)資源，它的活動就要受到自然環(huán)境的限制。

　　自然環(huán)境的發(fā)展和變化同時會給企業(yè)的營銷活動帶來影響。

　　2.4技術(shù)環(huán)境

　　技術(shù)對人類生活是頗具影響力的，既造福于人類，也會給人類帶來災(zāi)難。

　　大技術(shù)的發(fā)明，都會給人類帶來新的產(chǎn)品、市場和投資機會。

　　對于技術(shù)環(huán)境應(yīng)注意以下幾個方面：

　　(1)技術(shù)變革的速度加快。

　　許多今天司空見慣的產(chǎn)品在30多年前還未存在，如錄像機、家用電腦、石英手表等。

　　從未來的發(fā)展看，新技術(shù)的發(fā)明、開發(fā)和傳播的速度會越來越快。

　　(2)創(chuàng)新機會無窮無盡。

　　新技術(shù)的迅速發(fā)展，給企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機會。

　　企業(yè)營銷人員應(yīng)懂得運用營銷技巧，將新技術(shù)產(chǎn)品導(dǎo)人市場，誘導(dǎo)顧客消費。

　　(3)技術(shù)革新的法規(guī)增多。

　　隨著產(chǎn)品的日益復(fù)雜，為了保證安全性，政府部門會對新產(chǎn)品的檢查和管理日益加強，因此，企業(yè)在發(fā)展和推出新產(chǎn)品時，必須充分注意各種法規(guī)，以免造成不必要的損失。

　　2.5政治法律環(huán)境

　　(1)政治環(huán)境。

　　黨的路線、方針、政策和任務(wù)的制定與調(diào)整.對企業(yè)營銷將產(chǎn)生更大的影響，在某些方面可能是鼓勵和促進，在某些方面可能是限制和禁止。

　　它既可為企業(yè)的營銷活動限定范圍，又可為企業(yè)的營銷創(chuàng)造良好的機會。

　　(2)法律環(huán)境。

　　主要是指與企業(yè)的市場營銷有關(guān)的法規(guī)、條例、標推、慣例和法令。

　　有的法律、法規(guī)會起到制約企業(yè)營銷活動的作用。

　　如《商標法》，國家為獲得商標專用權(quán)的企業(yè)提供了法律保護，企業(yè)不得隨意使用別人的商標或?qū)＠夹g(shù)。

　　有的法律、法規(guī)也會給許多企業(yè)帶來營銷機會。

　　如《環(huán)境保護法》，國家對污染物的排泄、處理作了嚴格的法律規(guī)定，企業(yè)就必須購買防治污染的設(shè)備，從而為生產(chǎn)經(jīng)營這些設(shè)備的企業(yè)提供了市場營銷機會。

　　2.6社會文化環(huán)境

　　社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，是由社會中每個人的觀點、態(tài)度、習(xí)慣和行為模式組成的。

　　這種環(huán)境難以用數(shù)字來表示，而且其變化也很難受指令的控制。

　　所以，理解和洞察其內(nèi)部各因素的變化，是一種不易掌握的技巧，而恰搶是這種技巧，對成功的經(jīng)營者來說具有決定性的作用。

　　探討影響購買行為的社會因素，必須了解文化。

　　文化無時無刻不在影響著人們的生活，不僅影響著人們當(dāng)前的行為，而且也影響著整個歷史的發(fā)展(其中當(dāng)然包括經(jīng)濟歷史的發(fā)展)。

　　某種文化實際上是特定條件下的人口及其政府制度、經(jīng)濟狀況、地理位置的反映。

　　從市場學(xué)的角度講，銷售反映了人們的需求，而人們的需求又是社會和文化的反映。

　　企業(yè)的經(jīng)營活動是在社會中展開的，與社會有著密切的聯(lián)系，各種社會文化因素的變動都可能對經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的制訂與實施產(chǎn)生重大的影響。

　　因而，密切關(guān)注、分析和把握不同的社會文化環(huán)境之間的差異性、同一社會文化內(nèi)各因素之向的差異性以及它們的變動趨勢對企業(yè)經(jīng)營活動具有十分重要的意義。

　　總之，市場營銷環(huán)境既給企業(yè)帶來機會，又給企業(yè)帶來威脅。

　　企業(yè)的營銷管理者必須保持清醒的頭腦，對環(huán)境進行客觀的評價。

　　為保證決策的準確性，并及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，應(yīng)在企業(yè)中建立環(huán)境分析與監(jiān)測機構(gòu)，以評價環(huán)境機會和威脅作為基本職能，及時并準確地向企業(yè)決策者提供有關(guān)的信息，以便采取相應(yīng)的應(yīng)付環(huán)境的策賂。

　　參考文獻：

　　[1]陳啟杰，市場調(diào)研與預(yù)測，上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1999.

　　[2]吳長順，現(xiàn)代企業(yè)營銷管理，廣州：中山大學(xué)出版社，2000.

　　宏觀環(huán)境對旅游市場營銷的影響【2】

　　摘要：旅游市場營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。

　　一般來說，旅游市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。

　　營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅。

　　每個旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。

　　這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會，同時也對旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。

　　關(guān)鍵詞：旅游市場;營銷環(huán)境;機會;影響

　　隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，旅游市場競爭日趨激烈，如何占領(lǐng)旅游市場并保持和擴大旅游市場份額是決定旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　因而，旅游市場營銷受到企業(yè)前所未有的重視，營銷人才的培養(yǎng)和營銷隊伍的建設(shè)日益成為企業(yè)人才競爭的焦點。

　　一、旅游市場營銷環(huán)境概況

　　2010年旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。

　　一般來說，旅游市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。

　　二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的涵義

　　旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會經(jīng)濟、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、自然地理環(huán)境等。

　　每個旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。

　　這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會，同時也對旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。

　　三、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的分類

　　1、社會經(jīng)濟地位。

　　社會經(jīng)濟地位是指一個國家或地區(qū)社會文化、政治、經(jīng)濟、科技、自然地理等要素綜合實力的表現(xiàn)，通常通過社會經(jīng)濟指數(shù)的綜合分析得到現(xiàn)實反映，它是進行旅游營銷活動最重要的綜合因素。

　　2、社會文化環(huán)境：人們的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、教育程度和職業(yè)

　　指由社會地位和文化素養(yǎng)的長期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。

　　3、政治法律環(huán)境：政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策、政府頒布的各項經(jīng)濟法令法規(guī)、群眾團體

　　指政府、政黨、社會團體在國際關(guān)系和國家社會經(jīng)濟生活方面的政策活動及與市旅游企業(yè)的營營銷活動是社會經(jīng)濟生活的組成部分，它必然受到政治與法律環(huán)境的強制與約束。

　　4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化在當(dāng)前形成的最明顯的趨勢

　　影響人類前途最大的力量是科學(xué)技術(shù)。

　　科技環(huán)境的變化，給旅游企業(yè)帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。

　　5、自然地理環(huán)境：如地形、氣候、自然資源、環(huán)境狀況等

　　自然資源變化的影響，能源短缺導(dǎo)致的營銷成本增加及環(huán)境保護，他們引起企業(yè)對該資源的珍視，對資源的可持續(xù)發(fā)展進行研究，也可限制與創(chuàng)造旅游行業(yè)的發(fā)展。

　　6、人口競爭環(huán)境：人口數(shù)量與增長速度、人口結(jié)構(gòu)、人口流動率

　　從旅游消費者的角度，每個企業(yè)在其開展營銷活動時，都面臨著四種類型的競爭者：第一是愿望競爭者。

　　第二是平行競爭者。

　　第三是產(chǎn)品形式競爭者。

　　第四是品牌競爭者。

　　這個層次是同一產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。

　　因此，全面地認識各種層次競爭，有助于其看清競爭環(huán)境的重要變化。

　　四、旅游市場營銷宏觀環(huán)境對旅游行業(yè)市場的影響

　　首先，從社會經(jīng)濟地位來講，社會經(jīng)濟指數(shù)高的國家，一般來說，旅游業(yè)就比較發(fā)達。

　　現(xiàn)代旅游業(yè)首先是在經(jīng)濟發(fā)展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。

　　與此相反，眾多的發(fā)展中國家經(jīng)濟底子薄，交通落后，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，在國際旅游市場上缺乏競爭力。

　　其次，從社會文化水平來講，旅游消費者和營銷者的文化水平，往往決定旅游營銷的成敗。

　　有些國家盡管人口經(jīng)濟收入相近，但旅游市場情況可能有很大差別。

　　這種差別，很大程度反映在社會文化方面。

　　因此，旅游營銷必須適應(yīng)社會文化因素，并隨社會文化因素的變化而變化。

　　再次，從政治法律環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境來說，就我國目前情況而言，與旅游企業(yè)密切相關(guān)的問題是經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系，政府的法令、條例、法規(guī)，特別是有關(guān)經(jīng)濟、旅游立法。

　　精減政府機構(gòu)，規(guī)范政府行為，實行政企職責(zé)分開等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業(yè)的市場調(diào)研與促銷方式。

　　然后，從科學(xué)技術(shù)和自然地理環(huán)境來講，當(dāng)前世界科技發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出新的趨勢和特點。

　　可能會對市場營銷產(chǎn)生影響的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢、特點有：(1)信息化和智能化將普遍進入生產(chǎn)、管理和社會生活的各個領(lǐng)域;(2)生命科學(xué)將獲得新的突破;(3)保護生態(tài)環(huán)境，發(fā)展節(jié)約資源(能源、原材料、水、土等)的技術(shù)，已成為人們的共識;(4)各門科學(xué)技術(shù)將全面而深入地發(fā)展，互相滲透，綜合交叉。

　　例如，電腦的廣泛應(yīng)用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開展一對一營銷，為客人提供定制化產(chǎn)品成為可能。

　　最后，從人口競爭環(huán)境來講，社會環(huán)境中人口數(shù)量與其增長速度的快慢，人口地理分布及地區(qū)間的流動率，人口的結(jié)構(gòu)都影響旅游市場的發(fā)展。

　　例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場就上升，而旅游消費就會降低，旅游市場發(fā)展就緩慢。

　　又如旅游市場中，人口的流動性，從內(nèi)地到沿海，從城市到農(nóng)村也是影響旅游市場的因素之一。

　　而人口競爭就主要包括了同類旅游項目或產(chǎn)品的競爭者、相互可以替代旅游項目或產(chǎn)品之間的競爭者和爭奪客源的競爭者、競爭者的市場營銷狀況、競爭者的內(nèi)部狀況等。

　　參考文獻：

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　　[2]錢煒，李偉，谷惠敏.飯店營銷學(xué)[M].旅游教育出版社.

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　　[4]李廣泰，楊訪梅.市場部主管[M].廣東經(jīng)濟出版社.

　　[5]李倩蘭，王政.市場營銷[M].中國農(nóng)業(yè)出版社出版.

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