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深度營銷理論在蝦料營銷實(shí)務(wù)的運(yùn)用
深度營銷理論在蝦料營銷實(shí)務(wù)的運(yùn)用
【摘要】深度營銷理論是市場營銷理論在營銷實(shí)踐中探索出的新營銷理論,對關(guān)注終端市場、掌握終端市場,提高市場占有率,達(dá)到營銷目標(biāo)起著極強(qiáng)控制手段作用。
本文對深度營銷理論基礎(chǔ)與基本思想進(jìn)行論述,并對深度營銷的實(shí)施有簡明的操作系統(tǒng)介紹,以期對市場營銷有著實(shí)用價(jià)值。
【關(guān)鍵詞】深度營銷ARS戰(zhàn)略掌握終端
一、深度營銷的理論基礎(chǔ)
我們在討論一個(gè)企業(yè)的營銷策略時(shí),應(yīng)首先考慮該企業(yè)的事業(yè)理論。
管理學(xué)大師德魯克的事業(yè)理論說:掃描企業(yè)所處的外部環(huán)境,設(shè)計(jì)出一套清晰有效的事業(yè)理論來確定企業(yè)的使命、意愿和核心競爭力。
外部環(huán)境的假設(shè)決定了公司的利潤來源,公司使命的假設(shè)則決定了哪些策略在公司的眼中具有意義,核心競爭力的假設(shè)說明了公司為了保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位所必須具備的特長。
杰克・偉爾奇的數(shù)一數(shù)二理論告訴我們,消費(fèi)者只記得住第一第二的品牌。
我們明確了戰(zhàn)略與使命,才能運(yùn)作企業(yè)的營銷。
目前,我們所面臨的生存環(huán)境是:產(chǎn)品的差異化的能力有限,零售終端爭奪激烈。
在目前這種環(huán)境下,我們贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么?美國教授邁克爾・波特提出了價(jià)值鏈理論。
所謂價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)和生產(chǎn)輔助等過程中所進(jìn)行的一系列價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的集合。
現(xiàn)代企業(yè)不是自己關(guān)起門來做企業(yè),不是只考慮自己企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)、銷、人、財(cái)、發(fā),而是要考慮企業(yè)價(jià)值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸,價(jià)值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上。
完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)枪⿷?yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈到渠道價(jià)值鏈,再到買方價(jià)值鏈。
飼料行業(yè)所處的環(huán)境要求我們構(gòu)建出一個(gè)管理型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,獲得產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)協(xié)同效率。
由此可見,深度營銷的理論基礎(chǔ)是德魯克的事業(yè)理論和波特的價(jià)值鏈理論。
二、深度營銷的基本思想
理解深度營銷的理論基礎(chǔ),進(jìn)一步來討論深度營銷的基本思想。
在做一件事情之前,我們應(yīng)先了解清楚這件事的來龍去脈,只有認(rèn)真地對待才能把它做好。
思想指導(dǎo)我們的行動(dòng),先理解它的思想、思路,由理論指導(dǎo)實(shí)踐,再從實(shí)踐中總結(jié)出適合本企業(yè)的營銷思想,就可以探索出一條適合自己的營銷之路。
深度營銷要加強(qiáng)經(jīng)銷渠道價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈的有效聯(lián)系,達(dá)到營銷系統(tǒng)的協(xié)同效率,從而獲得競爭優(yōu)勢。
飼料企業(yè),要長期同經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶打交道,因此,我們要認(rèn)真培育經(jīng)銷商渠道,培育我們的經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶,從而達(dá)到營銷系統(tǒng)的有效協(xié)同。
飼料行業(yè)的本質(zhì)是:誰擁有合理的經(jīng)銷渠道,誰就能控制市場。
對整個(gè)經(jīng)銷商隊(duì)伍的素質(zhì)的培養(yǎng)及建設(shè)顯得非常重要。
除了要對經(jīng)銷商作養(yǎng)殖技術(shù)的培訓(xùn),還要對經(jīng)銷商作經(jīng)營管理能力的培訓(xùn)。
深度營銷要求企業(yè)與經(jīng)銷渠道和養(yǎng)殖戶的協(xié)同,使產(chǎn)品和品牌力發(fā)揮到極致,獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
品牌的認(rèn)同得靠用戶來認(rèn)同,除了產(chǎn)品的質(zhì)量讓養(yǎng)殖戶認(rèn)同,還要提高養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖技術(shù)水平,提高養(yǎng)殖戶管理養(yǎng)殖場的能力,提供整個(gè)養(yǎng)殖的系統(tǒng)解決方案,幫養(yǎng)殖戶提供優(yōu)勢蝦苗,收購養(yǎng)殖戶的成品蝦,讓養(yǎng)殖戶賺到錢,他們才會對我們企業(yè)的蝦料品牌產(chǎn)生極強(qiáng)的忠誠度。
深度營銷強(qiáng)調(diào)營銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理,強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng),漸進(jìn)和持續(xù)開拓市場。
經(jīng)銷商隊(duì)伍在變化,有的經(jīng)銷商今年同廠家結(jié)清了賬款,但并不表示明年一定能結(jié)清,要隨時(shí)對經(jīng)銷商作調(diào)查與跟進(jìn),掌握經(jīng)銷商的經(jīng)營動(dòng)向。
養(yǎng)殖戶的檔案資料也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。
養(yǎng)殖戶的變化也是非常大,蝦塘的所有權(quán)也是經(jīng)常變化,蝦的長勢各不相同。
因此,要經(jīng)常對養(yǎng)殖戶作常規(guī)的調(diào)查。
深度營銷強(qiáng)調(diào)有組織的努力,注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng),強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作。
一種營銷模式多么好,如果不對它進(jìn)行有力的執(zhí)行也是徒然,深度營銷也就是一種營銷模式而已。
營銷不是基于模式,而是基于企業(yè)的運(yùn)作能力。
深度營銷要求對市場的精耕細(xì)作,對要進(jìn)行深度開發(fā)的市場,我們的調(diào)查要像“掃大街一樣”,對經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的調(diào)查的效果就會非常好。
比如對一個(gè)片區(qū)的所有經(jīng)銷商作一全面的調(diào)查,結(jié)果一統(tǒng)計(jì),本片區(qū)的市場容量,競爭對手的銷量和市場占有率等指標(biāo)就顯得非常準(zhǔn)確,而不是只能從競爭對手的業(yè)務(wù)人員口中去打聽。
通過對市場精準(zhǔn)的調(diào)查,我們就可以把市場像老農(nóng)種地一樣把它分成良田、瘦地,哪些市場是肥肉,哪些市場是骨頭,就一目了然。
深度營銷強(qiáng)調(diào)掌控終端。
很多人就以為深度營銷是要求我們對養(yǎng)殖戶進(jìn)行銷售。
它是強(qiáng)調(diào)掌控終端而不能擁有終端。
幾十萬養(yǎng)殖戶你能銷售得過來嗎?銷售還得靠廣大的經(jīng)銷商隊(duì)伍。
我們對養(yǎng)殖戶進(jìn)行調(diào)查,一方面是對養(yǎng)殖戶進(jìn)行溝通,另一方面也是對經(jīng)銷商的資金流向有一個(gè)很好的了解與掌控。
深度營銷的三個(gè)基本轉(zhuǎn)化:一是由傳統(tǒng)的做業(yè)務(wù),簡單交易關(guān)系轉(zhuǎn)化成做市場;二是由粗放式擴(kuò)張的市場運(yùn)作轉(zhuǎn)化成對渠道精心培育與發(fā)展;三是由過去的單槍匹馬的業(yè)務(wù)選手轉(zhuǎn)化成職業(yè)化的耕田的行家里手。
三個(gè)轉(zhuǎn)化,深化關(guān)系,做市場,職業(yè)化,將會對營銷人員和企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
通過對深度營銷的理論基礎(chǔ)和基本思想的分析,我們總結(jié)了深度營銷的含義:深度營銷也就是ARS戰(zhàn)略,它是通過有組織的努力,掌控終端,提升客戶的關(guān)系價(jià)值,滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場,取得市場綜合競爭優(yōu)勢,沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。
德魯克曾說,觀念的改變并沒有改變事實(shí)的本質(zhì),改變的只是對事實(shí)的認(rèn)識。
管理是一種實(shí)踐,其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”,其驗(yàn)證不在于邏輯,而在于成果,其唯一權(quán)威就是成就,其實(shí)營銷也一樣。
如果我們對深度營銷只是了解,而不去實(shí)踐,它也只是一種理論知識,對企業(yè)來說同樣沒有任何價(jià)值。
我們只有對深度營銷了解后并在營銷中運(yùn)用,深度營銷才會顯示出它的威力。
三、深度營銷的實(shí)務(wù)操作系統(tǒng)
1、切入市場 。
一般從三個(gè)方面來考慮切入市場。
一是從競爭角度來考慮,找競爭對手相對薄弱的市場入手。
我們在搶占市場時(shí),應(yīng)先是針對那些品牌不響的企業(yè)來搶,針對那些小企業(yè)的飼料品牌來搶,或是針對強(qiáng)勁對手的薄弱地盤來搶奪。
二是從市場角度來考慮,我們運(yùn)作深度營銷時(shí),應(yīng)是選擇那些有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?市場容量大的市場,養(yǎng)殖條件好的市場。
三是從企業(yè)改革角度來考慮,運(yùn)作深度營銷,工作難度大,一定要有上級領(lǐng)導(dǎo)的支持,整個(gè)銷售隊(duì)伍的認(rèn)同。
因此,我們要高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注深度營銷,并要求各公司認(rèn)真去落實(shí)。
只有從意識上正確對待一件事才有可能把一件事做好。
只有激發(fā)業(yè)務(wù)人員的銷售熱情,只有喜歡營銷才有可能做好營銷。
讓業(yè)務(wù)人員認(rèn)識到通過深度營銷可以提高大家的業(yè)務(wù)素質(zhì),對自己所屬市場有好處。
深耕了田地,秋后定會有好的收成,有了好收成,他才可能認(rèn)真地去運(yùn)作深度營銷。
2、市場調(diào)查。
深度營銷的市場調(diào)查最為重要,沒有市場調(diào)查一切都無從談起。
市場調(diào)查有五方面的好處:一是深度了解市場,只有洞察地力,方可能精耕細(xì)作;二是深入親和市場;三是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會;四是精化市場管理;五是歷練營銷隊(duì)伍。
深度營銷的市場調(diào)查內(nèi)容,也就是我們想要知道什么。
一是從市場宏觀面去調(diào)查該地區(qū)的人口特征以及經(jīng)濟(jì)狀況,從市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等方面入手。
二是調(diào)查競爭對手的情況,對主要競爭對手的營銷模式,以及市場4P策略等進(jìn)行調(diào)查。
三是從經(jīng)銷商情況方面調(diào)查,對經(jīng)銷商的資金狀況、信用情況、人脈關(guān)系及經(jīng)營能力等進(jìn)行調(diào)查。
調(diào)查時(shí)間的分配大致如下:擬定方案占總時(shí)間的4%-6%;文案調(diào)查占總時(shí)間的10%-15%;實(shí)地調(diào)查占總時(shí)間的60%-70%;數(shù)據(jù)整理占總時(shí)間的15%-20%。
在調(diào)查的過程中,最好使用“甘特圖”把各項(xiàng)工作所需的時(shí)間制作成一張圖,嚴(yán)格按照所列的時(shí)間進(jìn)度來推行,效果肯定好。
3、方案制定。
方案制定主要是從四個(gè)方面來考慮:制定進(jìn)入戰(zhàn)略;制定市場策略;編制營銷計(jì)劃;財(cái)務(wù)核算分析。
對于制定進(jìn)入戰(zhàn)略,深度營銷的基本市場競爭戰(zhàn)略是掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源(養(yǎng)殖戶),構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營銷價(jià)值鏈。
蝦料市場基本上是搶占了市場較優(yōu)秀的經(jīng)銷商資源和養(yǎng)殖戶資源。
制定市場策略,可以從四方面考慮:確定定價(jià)方案;確定投入產(chǎn)品;設(shè)計(jì)渠道方案;確定促銷方案。
對于渠道要有合理的規(guī)劃,渠道的結(jié)構(gòu)方面要有層次,有寬度和連接關(guān)系,還要有合理的合作關(guān)系,合理的區(qū)域劃分。
經(jīng)銷商的能力要與養(yǎng)殖戶數(shù)量相匹配,經(jīng)銷商太多,對養(yǎng)殖戶進(jìn)入惡意搶奪,付出的成本太大,經(jīng)銷商沒有利潤可賺時(shí)就會離你而去。
在對渠道規(guī)劃時(shí),要做到有效性、經(jīng)濟(jì)性、控制性和發(fā)展性。
有效性,保證三流(物流,資金流,信息流)暢通;經(jīng)濟(jì)性,渠道開發(fā)、維護(hù)、管理成本要低;控制性,對經(jīng)銷商有主導(dǎo)的地位,而且能對其進(jìn)行有效的掌控;發(fā)展性,行業(yè)在變化,經(jīng)銷商也要有所變化。
對經(jīng)銷商進(jìn)行定期的調(diào)查是非常必要的,經(jīng)銷商隊(duì)伍在發(fā)展,在變化,有的經(jīng)銷商不能適應(yīng)市場的發(fā)展,要有“換血”的意識。
4、管理平臺搭建。
運(yùn)用目標(biāo)管理對營銷過程進(jìn)行管理,制定銷售目標(biāo),并將銷售目標(biāo)進(jìn)行分解,布置到具體的工作計(jì)劃中去,而且要對工作計(jì)劃進(jìn)行檢查、控制、指導(dǎo)。
深度營銷沒有對過程進(jìn)行檢查與指導(dǎo),其結(jié)果還是同過去的銷售一樣。
以前的銷售只強(qiáng)調(diào)結(jié)果,只要你完成了銷售任務(wù)與回款,你就成功,這種成功有很多時(shí)候有太多的幸運(yùn)成份。
有些市場,如養(yǎng)殖情況好一些,銷量就可能大一些,業(yè)務(wù)員有可能付出得并不多,但年底一樣有成績;有的地區(qū)可能養(yǎng)殖情況差,無論你怎樣付出,年底資金回收并不如人意。
對業(yè)務(wù)員的考核,怎樣才算公平公正,并不能光看銷量和資金回收兩個(gè)指標(biāo),還應(yīng)看對市場進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)的情況。
要做長久的市場,不是做短期的市場。
深度營銷,是一種長遠(yuǎn)的計(jì)劃,考慮的是公司的現(xiàn)狀與未來,它的過程比結(jié)果更重要。
對于評估和考核,要實(shí)行有效的激勵(lì),有物質(zhì)上的激勵(lì),也需要精神上的激勵(lì)。
5、市場啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固。
市場啟動(dòng)主要是按照市場準(zhǔn)備,市場啟動(dòng),成為市場NO.1的順序進(jìn)行。
要落實(shí)每項(xiàng)計(jì)劃,人員數(shù)量,財(cái)務(wù)經(jīng)費(fèi)支持,產(chǎn)品供貨及時(shí),促銷品的準(zhǔn)備等。
開發(fā)目標(biāo)市場時(shí),同經(jīng)銷商的談判最為重要。
同經(jīng)銷商談判時(shí),要設(shè)計(jì)好雙方合作的利基,設(shè)計(jì)出共贏的模式。
對經(jīng)銷商的管理與維護(hù)是深度營銷的一個(gè)重要內(nèi)容。
對經(jīng)銷商建立檔案,并對其進(jìn)行賬務(wù)管理與存貨管理。
市場啟動(dòng)后,面對同一市場,多個(gè)經(jīng)銷商共存的局面,經(jīng)銷商之間會產(chǎn)生沖突。
對市場的沖突要有一個(gè)清楚的認(rèn)識:沒有沖突的市場是一個(gè)不好的市場,沖突太大的市場又是一個(gè)危險(xiǎn)的市場。
沒有沖突的市場說明我們獨(dú)家經(jīng)銷,市場平靜,但銷量肯定上不去。
6、推廣復(fù)制。
在推廣復(fù)制的過程中,要做到“集中優(yōu)勢,強(qiáng)力切入,區(qū)域第一,滾動(dòng)發(fā)展”的原則。
復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場,由易到難,逐漸向其他市場擴(kuò)展,隨著營銷隊(duì)伍的成熟,逐步提高復(fù)制的速度和廣度。
復(fù)制要準(zhǔn)備充分,嚴(yán)格按照實(shí)施步驟執(zhí)行,扎實(shí)有效,切記“欲速則不達(dá)”。
在一個(gè)片區(qū)里首先開展深度營銷,做出明顯的業(yè)績后,就向其他片區(qū)復(fù)制推廣。
深度營銷是構(gòu)造企業(yè)未來的核心競爭力的重要戰(zhàn)略,要清醒地認(rèn)識到現(xiàn)在的投入是未來的收獲。
營銷模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是營銷領(lǐng)域的變革,而且是企業(yè)整體性變革,需要企業(yè)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。
因此,需要我們企業(yè)高層理念認(rèn)同,思想統(tǒng)一,采用自上而下,全員參與的變革方式,保證有強(qiáng)大的組織執(zhí)行力來完成深度營銷,實(shí)現(xiàn)公司的市場營銷目標(biāo)。
深度營銷也是一種營銷理論,其理論興起與實(shí)踐的操作都很不成熟,需要營銷人去探索,需要營銷理論界和企業(yè)管理界投入更多的精力去研究與實(shí)施,為理論界發(fā)展出新的營銷理論,為企業(yè)管理界帶來更多的利益。
【參考文獻(xiàn)】
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