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國際貿(mào)易與數(shù)據(jù)庫營銷
國際貿(mào)易與數(shù)據(jù)庫營銷【1】
摘要：計算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫的發(fā)展將國際貿(mào)易帶入了一個新時代，為適應(yīng)這種發(fā)展和變化，國際貿(mào)易企業(yè)也在尋找新的營銷方法。
本文對數(shù)據(jù)庫營銷在國際貿(mào)易中的特點和應(yīng)用進(jìn)行了研究探討，并提出建議，希望為國際貿(mào)易企業(yè)起到參考作用。
關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫營銷;競爭力;國際貿(mào)易;難點
進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫營銷也迅速地發(fā)展了起來。
眾所周知國際貿(mào)易的雙方很多時候是依靠數(shù)字化手段進(jìn)行溝通交流并建立貿(mào)易關(guān)系的。
因此建立客戶數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)分析挖掘、精確篩選目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，利用直復(fù)營銷手段與目標(biāo)客戶聯(lián)系，拓展海外市場，也是一種有效的開展國際貿(mào)易的方法。
數(shù)據(jù)庫營銷是一種分眾營銷，與傳統(tǒng)的大眾營銷方式相比，具有定位準(zhǔn)確、回應(yīng)周期短、便于測量等優(yōu)點。
同時，數(shù)據(jù)庫由于其自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)儲存和挖掘功能，為追蹤客戶、了解客戶、預(yù)測客戶需求提供了前所未有的可能性，從而開辟了一系列傳統(tǒng)營銷難以企及的新型營銷領(lǐng)域，如交叉銷售、增量銷售、維護(hù)客戶關(guān)系等，使?fàn)I銷活動在深度和廣度上都有了飛快的進(jìn)步。
發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷能夠為企業(yè)在國際貿(mào)易中帶來競爭優(yōu)勢，但是如果僅僅為了追趕營銷潮流，在沒有明確的營銷目標(biāo)和規(guī)劃的前提下，匆忙上馬數(shù)據(jù)庫營銷項目，卻會給企業(yè)帶來巨大的負(fù)擔(dān)。
通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫營銷具有專業(yè)性強(qiáng)、前期硬件成本投入大、數(shù)據(jù)質(zhì)量要求高等特點，因此筆者認(rèn)為，國際貿(mào)易企業(yè)不應(yīng)該一開始就大規(guī)模自建營銷數(shù)據(jù)庫，而應(yīng)該在保證數(shù)據(jù)安全的前提下，采取靈活多變的方式，逐步開展數(shù)據(jù)庫營銷。
下面就此進(jìn)行分析論述：
一、什么是數(shù)據(jù)庫營銷
數(shù)據(jù)庫營銷是直復(fù)營銷的一種，也有人把它看成是直復(fù)營銷中的一個重要環(huán)節(jié)，它是一種具有客戶針對性的互動式的市場營銷方法。
企業(yè)通過各種信息渠道收集目標(biāo)客戶、潛在客戶的資料并儲存在數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行分類，以便對客戶提供更多更及時的服務(wù)、從而加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，使企業(yè)能進(jìn)一步了解市場把握市場，更好地滿足客戶需求。
也就是說，數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過搜集和積累大量消費者的信息，經(jīng)過軟件的分析處理后，對消費者的購買愛好、消費傾向進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在此基礎(chǔ)上有針對性的制作營銷信息已達(dá)到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。
數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。
隨著當(dāng)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)的普及，近幾年數(shù)據(jù)庫營銷在國外已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，在中國大陸地區(qū)也得到了越來越多中國企業(yè)的青睞，其中電子郵件營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷由于其投資低回報率高被國內(nèi)企業(yè)在國際貿(mào)易中廣泛應(yīng)用，像阿里巴巴等一些第三方的營銷平臺也在蓬勃發(fā)展，可以說，數(shù)據(jù)庫營銷迎來了一個高速發(fā)展時期。
二、數(shù)據(jù)庫營銷是外貿(mào)企業(yè)基于技術(shù)要素的一種國際競爭力的提升
國際貿(mào)易新要素理論認(rèn)為，應(yīng)賦予生產(chǎn)要素以新的含義，擴(kuò)展生產(chǎn)要素的范圍，生產(chǎn)要素不僅僅是生產(chǎn)要素稟賦理論所說的勞動、資本和土地，技術(shù)、人力資本、研究與開發(fā)、信息以及管理等等，都是生產(chǎn)要素，這些無形的要素越來越成為形成貿(mào)易的基礎(chǔ)，它決定著一國比較優(yōu)勢格局。
筆者認(rèn)為，這里提到的新技術(shù)要素不僅僅是指到國際貿(mào)易中出口的最終產(chǎn)品生產(chǎn)所包含的技術(shù)含量，同時也包括了國際貿(mào)易的貿(mào)易手段本身的技術(shù)要素提升。
數(shù)據(jù)庫營銷手段伴隨當(dāng)代信息技術(shù)而生，適合當(dāng)今國際貿(mào)易的新形勢，將數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計分析等作為一種新技術(shù)要素應(yīng)用到國際貿(mào)易當(dāng)中，能夠更好突破國際貿(mào)易中的地域和時間限制，打破貿(mào)易壁壘，從而提升外貿(mào)企業(yè)的國際競爭力。
三、數(shù)據(jù)庫營銷在國際貿(mào)易中的特點與應(yīng)用
國際貿(mào)易(International Trade)是指不同國家(或地區(qū))之間進(jìn)行的商品交換活動，其由進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易兩部分組成，故有時也稱為進(jìn)出口貿(mào)易。
國際貿(mào)易既包括了本國與他國間的貿(mào)易，也包括了別的國家之間的貿(mào)易。
國際貿(mào)易是世界貿(mào)易，因此國際貿(mào)易企業(yè)尤其青睞于像網(wǎng)絡(luò)營銷這種低成本、跨地域的營銷方式，而數(shù)據(jù)庫營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要策略也被越來越多的國際貿(mào)易企業(yè)開始嘗試。
數(shù)據(jù)庫營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中具有如下特點：
1.可測度高：數(shù)據(jù)庫營銷作為直復(fù)營銷的一種，同樣也是一種可測度的廣告形式。
有助于了解如何獲得客戶的反應(yīng)以及這些反映來自何處。
這些信息將繼續(xù)被用于擴(kuò)展或重新制定、調(diào)整你的營銷計劃。
而傳統(tǒng)的廣告形式(報紙、雜志、電視等)只能面對一個模糊的大致的群體，究竟目標(biāo)人群占多少無法統(tǒng)計，所以效果和反饋率總是讓人失望。
2.可調(diào)節(jié)性高：數(shù)據(jù)庫營銷具有很強(qiáng)的實驗性和可調(diào)節(jié)性，每推進(jìn)一步，都要精心測試，并且對結(jié)果進(jìn)行分析。
例如英國的Hallmark公司就曾經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫篩選其在中國的目標(biāo)客戶，并按照不同的年齡和地理位置劃分成組，針對不同的組小范圍發(fā)送個性化廣告郵件，然后根據(jù)反饋效果來精確區(qū)分目標(biāo)人群。
在發(fā)送郵件的同時也在實驗和修改郵件廣告設(shè)計，根據(jù)最終回饋率確定最佳廣告方案進(jìn)行更大規(guī)模的廣告。
3.相對投入成本低：從理論上來說數(shù)據(jù)庫營銷可以使企業(yè)實現(xiàn)準(zhǔn)確定位，集中精力于更少的人群，最終目標(biāo)集中的最小消費單位可以是個人。
目前美國已有大約56%的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，85%的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來加強(qiáng)競爭力。
由于運用消費者數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
具有關(guān)資料統(tǒng)計，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費者，對郵寄的企業(yè)宣傳品的反饋率，是沒有運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。
4.有效的維護(hù)客戶關(guān)系：國際貿(mào)易中客戶關(guān)系管理，其內(nèi)涵就是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)和其它IT技術(shù)而實現(xiàn)的對客戶的整合營銷，具體應(yīng)用包括：數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、基于互聯(lián)網(wǎng)的個性化服務(wù)等等。
維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。
如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。
通過分析客戶數(shù)據(jù)，計算客戶忠誠度，經(jīng)常地與消費者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費者之間的感情紐帶。
另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費者的需求，建立起長期的穩(wěn)定的客戶關(guān)系。
國際貿(mào)易與國際市場營銷的關(guān)【2】
摘要:闡述了國際貿(mào)易與國際營銷的區(qū)別與聯(lián)系,探討了國際貿(mào)易理論對國際營銷的影響以及國際營銷對國際貿(mào)易的影響,指出兩者之間存在以盈利為目的的超國界的經(jīng)濟(jì)活動的共性。
關(guān)鍵詞:國際貿(mào)易國際營銷關(guān)系影響
國際貿(mào)易是指世界各國相互之間的商品和勞務(wù)的交換,由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成,為一定時期世界貿(mào)易的總和。
國際市場營銷是指超越國界的市場營銷活動。
這里的市場營銷活動,主要是指企業(yè)為向國際市場銷售適銷對路的商品和勞務(wù)而進(jìn)行的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、產(chǎn)品訂價、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷以及國際市場營銷信息的搜集與分析等。
一、國際貿(mào)易與國際營銷的聯(lián)系
國際貿(mào)易是指世界各個國家和地區(qū)相互之間所從事的商品和勞務(wù)的交換活動,由世界上各個國家和地區(qū)之間的對外貿(mào)易所構(gòu)成,是一定時期世界各國和地區(qū)聯(lián)系的主要形式。
國際市場營銷是指企業(yè)超越國界從事商品經(jīng)營與市場營銷活動,這里的市場營銷活動,與國內(nèi)的營銷不同,要注重國內(nèi)外不可控環(huán)境因素、自身資源等。
菲利普科特勒在其《國際市場營銷》一書中指出:“國際市場營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo),以便獲取利潤的活動。”
國際貿(mào)易與國際營銷的共同性是兩者都是以國際市場為目標(biāo)市場,都是以獲取商業(yè)利潤為主要目的而進(jìn)行的跨越一國國界的經(jīng)濟(jì)活動,而且這兩種經(jīng)濟(jì)活動經(jīng)常是如影隨形,密不可分。
國際貿(mào)易必然要借助于一整套完善、科學(xué)的國際市場營銷活動,才能卓有成效地實現(xiàn)各國選定的國際貿(mào)易任務(wù)和目標(biāo)。
例如,兩者都是在國際市場上進(jìn)行的,國際市場是聯(lián)系國際貿(mào)易和國際營銷的重要紐帶。
它們的共性有以下5個方面:
其一,二者都是超越一國國界的全球化的經(jīng)濟(jì)活動,它們面臨著相同復(fù)雜的國際環(huán)境,如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)狀況、人口數(shù)目、城市化進(jìn)程、政治法律環(huán)境、社會文化風(fēng)俗以及競爭環(huán)境。
其二,二者都是以獲取正常合法的企業(yè)經(jīng)營利潤為最終目的的國際性商業(yè)活動。
其三,二者都是以商品和勞務(wù)為交換內(nèi)容,經(jīng)營活動的末端都是全世界市場的消費者或用戶。
其四,二者的理論基礎(chǔ)都是來源于李嘉圖的“比較利益學(xué)說”、弗農(nóng)的“國際產(chǎn)品生命周期理論”和波特的“國家競爭理論”等。
其五,二者都是全球經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物,都是企業(yè)從事國際商業(yè)活動、參與國際競爭、瓜分國際市場的主要工具和主要形式。
國際貿(mào)易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進(jìn)行的超越國界的經(jīng)濟(jì)活動。
二、國際貿(mào)易與國際營銷的區(qū)別
盡管二者存在著某些共同點和相通性,但也有著許多重要區(qū)別,存在著差異性:
(一) 交易形式的不同
既然國際貿(mào)易由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成,而每一國家的對外貿(mào)易又都有進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易,因此,國際貿(mào)易包括購進(jìn)與輸出兩個主要方面。
而國際市場營銷則僅強(qiáng)調(diào)售出這一個方面,(而且,這里的售出也不一定是出口),即通過了解國際市場需求,向國際市場銷售適銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù),從而獲得收入。
當(dāng)然,國際市場營銷也不是毫不涉及購進(jìn)。
(二)交易的主體不同
國際貿(mào)易是國際之間的商品和勞務(wù)的交換,國際貿(mào)易中商品和勞務(wù)的買主、賣生都是國家,換言之,國際貿(mào)易的組織者是國家。
而國際市場營銷則是企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)與國際市場需求的不斷適應(yīng)過程,產(chǎn)品和勞務(wù)的賣主是企業(yè)(或其海外子公司),買主則可能是國家,也可能是這個國家的企業(yè)或個人,還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機(jī)構(gòu),換言之,國際市場營銷一般是由企業(yè)組織的。
當(dāng)然,國家的經(jīng)濟(jì)狀況、政府體制、法律制度等,對國際市場營銷也有著不容忽視的重要影響。
(三)是否超越國界
就國際貿(mào)易而言,產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國界的交換,即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一國轉(zhuǎn)移到另一國。
而國際市場營銷,作為超越國界的市場營銷活動,是指這些活動超越國界,而不廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào),制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營策略。
國際貿(mào)易與國際市場營銷的這一差異性,反映到統(tǒng)計數(shù)據(jù)上,就表現(xiàn)為:國際市場營銷額往往大于國際貿(mào)易額。
(四)涉及范圍不同
國際貿(mào)易只涉及部分市場營銷活動,如產(chǎn)品購銷、實體分銷、產(chǎn)品汀價等,而不進(jìn)行產(chǎn)品分銷渠道的管理,一般也不進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、銷售促進(jìn)等市場營銷活動。
而國際市場營銷則涉及上述所有活動。
從國際貿(mào)易與國際市場營銷的上述差異性看,國際市場營銷在某種意義上要比國際貿(mào)易具有更多的優(yōu)勢。
三、國際營銷對國際貿(mào)易的影響
國際營銷的任務(wù),從總體上說,是研究國際市場環(huán)境及引起環(huán)境變化的諸因素。
認(rèn)識、發(fā)掘和開拓潛在的目標(biāo)市場,選擇和決定進(jìn)入市場的方式,制定合適的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略,使企業(yè)對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等可控制因素的運用符合市場的需要,并在國際競爭中取得良好的效益。
企業(yè)國際營銷工作的好與壞,不僅僅關(guān)系到企業(yè)的國際市場份額,而且關(guān)系到一國的國際貿(mào)易水平和一國的國際競爭力。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,各國均卷入國際市場競爭的洪流,哪家公司能樹立起國際營銷觀念,正確選擇目標(biāo)市場,并針對各目標(biāo)市場的特點制定相應(yīng)的營銷策略,哪家公司就能在國際市場中占據(jù)有利地位以及高額的市場回報。
國際市場營銷對于一個企業(yè)的國際貿(mào)易水平至關(guān)重要,它是連接客戶需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié),是企業(yè)參與國際分工深度和廣度的重要影響力,也是一個企業(yè)開展國際貿(mào)易成功與否的重要原因。
國際營銷對于一個國家的對外貿(mào)易水平有著重要的制約作用。
一個國家的進(jìn)出口貿(mào)易總額,歸根結(jié)底,是一個國家所有企業(yè)開展國際貿(mào)易的總和,從宏觀角度講,國際市場營銷對于適時適地,以適當(dāng)?shù)膬r格把產(chǎn)品從一個國家傳遞到另一個國家,促使國家消費大市場的形成,起著重大的作用。
四、結(jié)語
國際營銷與國際貿(mào)易,互相影響,互相促進(jìn),在當(dāng)今世界,國際營銷與國際貿(mào)易又互為因果。
它們兩者之間有以盈利為目的的超國界的經(jīng)濟(jì)活動的共性。
但是國際營銷與國際貿(mào)易又有差異,隨著國際營銷的深入開展,必將帶來國際貿(mào)易水平的提高,而國際貿(mào)易的不斷深化,也必然要求國際營銷水平的升華。
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