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藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析論文
藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站涉及的計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)十分廣泛，并且SFDA對(duì)開(kāi)展藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)設(shè)置較高的技術(shù)準(zhǔn)入門(mén)檻。醫(yī)療衛(wèi)生需求作為剛性需求，可以預(yù)見(jiàn)國(guó)民在此領(lǐng)域的消費(fèi)總額必將保持穩(wěn)定基數(shù)，并呈逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)。
藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析論文篇一
《藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境分析》
摘要：文章從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)三個(gè)方面，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，指出雖然外部宏觀環(huán)境存在不利因素，但醫(yī)藥企業(yè)仍應(yīng)采取積極態(tài)度進(jìn)入藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域。
關(guān)鍵詞：環(huán)境分析;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;藥品營(yíng)銷
外部環(huán)境分析是指從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等方面對(duì)行業(yè)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，評(píng)價(jià)其中對(duì)行業(yè)或企業(yè)可能產(chǎn)生影響的宏觀因素，以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并規(guī)避主要風(fēng)險(xiǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)交易作為一種嶄新的交易方式與傳統(tǒng)的網(wǎng)下交易存在著明顯的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)普及的時(shí)間并不長(zhǎng)久，消費(fèi)者對(duì)于這種交易方式還比較陌生。
進(jìn)行外部環(huán)境分析，可以明確藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，是制定藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。
一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic Factors)
第一，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)民在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的支出消費(fèi)將保持在穩(wěn)定的基數(shù)并逐年增長(zhǎng)。
2009年，中國(guó)GDP總量達(dá)335353億元，世界排名居第三位，人均GDP達(dá)3566美元，正式邁入中上等收入國(guó)家門(mén)檻。
經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮保證國(guó)民擁有穩(wěn)定的即期收入來(lái)源，并對(duì)未來(lái)收入保持樂(lè)觀預(yù)期，減弱其為抵御未知風(fēng)險(xiǎn)而采取的保守消費(fèi)態(tài)度。
收入增加，同時(shí)預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)性儲(chǔ)蓄降低，必然導(dǎo)致國(guó)民用于消費(fèi)的支出增長(zhǎng)。
故而，在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)，中國(guó)國(guó)民消費(fèi)總額將穩(wěn)定在較高水平，如果經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持較快增速，則經(jīng)濟(jì)繁榮反映在消費(fèi)領(lǐng)域必然是國(guó)民消費(fèi)總額保持相應(yīng)的增速。
隨著國(guó)民富裕程度的提高，在其基本生存需求已經(jīng)得到滿足的情況下，其用于提高生存質(zhì)量的消費(fèi)開(kāi)支的比重將逐步提高。
醫(yī)療衛(wèi)生需求作為剛性需求，可以預(yù)見(jiàn)國(guó)民在此領(lǐng)域的消費(fèi)總額必將保持穩(wěn)定基數(shù)，并呈逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)。
第二，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，正逐漸形成與桌面網(wǎng)絡(luò)平分天下的態(tài)勢(shì)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)將是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。
2009年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到2.33億，同比增長(zhǎng)98.1%。
與桌面互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有以下優(yōu)勢(shì)：一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入終端主要為手機(jī)、上網(wǎng)本，其所需硬件設(shè)備的費(fèi)用比較低廉。
二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)為3G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，與臺(tái)式計(jì)算機(jī)、筆記本電腦應(yīng)用的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)相比，3G網(wǎng)絡(luò)能覆蓋更廣闊的區(qū)域，從而使接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的使用不受地域限制。
三是用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣與使用桌面互聯(lián)網(wǎng)有較大區(qū)別。
用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的目的多為休閑、娛樂(lè)、消磨時(shí)間，上網(wǎng)地點(diǎn)主要是在交通工具上、戶外，使用時(shí)間具有碎片化、隨意性的特點(diǎn)。
而桌面互聯(lián)網(wǎng)更多是在辦公室、學(xué)校、網(wǎng)吧等固定場(chǎng)所被消費(fèi)者用作辦公、學(xué)習(xí)和大型娛樂(lè)等用途，其使用時(shí)間具有塊狀化、固定性的特點(diǎn)。
四是手機(jī)號(hào)碼與身份證號(hào)碼綁定以及手機(jī)通常一機(jī)一人專用的特點(diǎn)，有利于在互聯(lián)網(wǎng)交易中識(shí)別消費(fèi)者身份、鑒定其是否具備進(jìn)行交易活動(dòng)的權(quán)限。
而這些優(yōu)勢(shì)將使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，尤其是B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，扮演比桌面互聯(lián)網(wǎng)更為重要的角色。
第三，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)形式良好，采用電子商務(wù)模式能有效地縮減藥品流通渠道長(zhǎng)度，降低藥品交易成本。
醫(yī)藥行業(yè)有永遠(yuǎn)的“朝陽(yáng)行業(yè)”之稱謂，是最具穩(wěn)定增長(zhǎng)特色的行業(yè)。
2009年，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值9915.9億元，同比增長(zhǎng)21.4%。
在我國(guó)傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通模式下，藥品年均周轉(zhuǎn)次數(shù)為4次，流通費(fèi)用率為12.6%，最高甚至可達(dá)30%，而依托互聯(lián)網(wǎng)完成藥品流通的美國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的年均周轉(zhuǎn)次數(shù)為15次，費(fèi)用率僅為2.6%。
如果采用電子商務(wù)模式優(yōu)化藥品流通過(guò)程，藥品生產(chǎn)廠家與醫(yī)院、藥店直接進(jìn)行交易，減少流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，將對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。
2009年，中國(guó)醫(yī)藥電子交易總量在4000億元左右，B2B網(wǎng)絡(luò)交易量?jī)?yōu)于B2C網(wǎng)絡(luò)交易。
相對(duì)于B2C網(wǎng)絡(luò)交易，B2B由于企業(yè)間以往存在商務(wù)關(guān)系或作為交易活動(dòng)的延續(xù)，交易雙方身份比較明確，彼此間的信任基礎(chǔ)較高，且每單交易額度較大，有效回避了目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三大瓶頸：網(wǎng)上認(rèn)證、在線支付和物流配送。
二、社會(huì)文化環(huán)境(Social Factors)
第一，中國(guó)網(wǎng)民受教育程度較高，但網(wǎng)民主體呈現(xiàn)出受教育程度由高層次逐步下沉的趨勢(shì)。
2009年，高中學(xué)歷水平的網(wǎng)民所占比例最大，達(dá)到40.2%;其次為初中學(xué)歷水平的網(wǎng)民數(shù)量，所占比例為26.8%。
中國(guó)網(wǎng)民群體持續(xù)向低學(xué)歷人群滲透，小學(xué)及以下網(wǎng)民群體增速超過(guò)整體網(wǎng)民增速，2009年占到網(wǎng)民整體的8.8%，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡，網(wǎng)民文化構(gòu)成呈現(xiàn)“下沉”趨勢(shì)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新采用曲線模型，如圖1所示。
截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民3.84億，其中新網(wǎng)民(網(wǎng)齡在1年以內(nèi))為8600萬(wàn)。
應(yīng)用創(chuàng)新擴(kuò)散模型分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)：目前中國(guó)網(wǎng)民即將增至理論適齡上網(wǎng)人口數(shù)量的一半，由此推算，中國(guó)新網(wǎng)民正處于由Earlymajority向Latemajority的過(guò)渡階段。
這就意味著，網(wǎng)絡(luò)普及對(duì)象(即新網(wǎng)民)開(kāi)始延伸到一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、思想相對(duì)保守的“后進(jìn)”群體。
第二，中國(guó)網(wǎng)民職業(yè)多樣化，幾乎涵蓋所有行業(yè)，有利于企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找客戶群體。
網(wǎng)民整體收入水平偏低，且有兩頭分化的趨勢(shì)。
在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，中國(guó)網(wǎng)民的職業(yè)呈現(xiàn)多樣化的特性，幾乎涵蓋所有行業(yè)。
2009年在網(wǎng)民的職業(yè)構(gòu)成中，學(xué)生所占比例最高，達(dá)到28.8%，與2008年相比下降4.4個(gè)百分點(diǎn);與之相反的是無(wú)業(yè)、下崗、失業(yè)網(wǎng)民所占比例大幅度上升，該群體所占比例為9.8%，同比增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)。
網(wǎng)民職業(yè)構(gòu)成的多樣化意味著任何企業(yè)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到其目標(biāo)客戶，有利于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
學(xué)生網(wǎng)民群體占比的明顯降低，顯示出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價(jià)值日益提升。
網(wǎng)民群體增加說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入門(mén)檻對(duì)普通民眾而言已經(jīng)并非高不可攀。
中國(guó)網(wǎng)民的收入構(gòu)成具有典型的平民化特征。
2009年個(gè)人月收入2000元以下的網(wǎng)民占比為69.7%，中國(guó)網(wǎng)民整體收入偏低，消費(fèi)能力薄弱。
2009年，個(gè)人月收入2000元以上的網(wǎng)民占比30.3%，同比增長(zhǎng)3.8個(gè)百分比;無(wú)收入網(wǎng)民群體占比10%，同比增長(zhǎng)8.5個(gè)百分比，中國(guó)網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)有兩頭分化的趨勢(shì)。
學(xué)生雖無(wú)收入，但有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。
學(xué)生網(wǎng)民群體占比下降，同時(shí)無(wú)收入網(wǎng)民群體占比顯著上升，說(shuō)明無(wú)任何經(jīng)濟(jì)來(lái)源的網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)速度要大于中國(guó)無(wú)收入網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度。
低收入網(wǎng)民不僅在消費(fèi)金額上與高收入網(wǎng)民存在差距，同時(shí)其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用目的多為搜索信息，而非進(jìn)行消費(fèi)。
故而在目標(biāo)客戶為廣大平民百姓的藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，信息的送達(dá)要比銷售促進(jìn)顯得更為重要。
三、技術(shù)環(huán)境(Technological Factors)
第一，web3.0開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化時(shí)代，通過(guò)個(gè)性化智能搜索掌握消費(fèi)者的行為軌跡，有利于企業(yè)開(kāi)展嵌入式營(yíng)銷活動(dòng)。
從技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)來(lái)看，web1.0是精英文化，開(kāi)創(chuàng)了聚眾時(shí)代，只有部分具備相關(guān)技術(shù)和知識(shí)，并有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人才能夠使用網(wǎng)絡(luò);web2.0是草根文化，開(kāi)創(chuàng)了分眾時(shí)代，人人都可以平等地使用網(wǎng)絡(luò)，享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的樂(lè)趣;而web3.0則是個(gè)性文化，開(kāi)創(chuàng)的是一個(gè)全新的個(gè)性化時(shí)代。
Web3.0時(shí)代的個(gè)性化智能搜索為用戶提供其所偏好的個(gè)性化整合服務(wù)，并體現(xiàn)出web3.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新特色。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，web3.0所體現(xiàn)的價(jià)值不僅是提供信息，更是提供基于不同需求的過(guò)濾器，每一種過(guò)濾器都是基于一個(gè)市場(chǎng)需求。
嵌入式營(yíng)銷是一種基于顧客價(jià)值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷方式，在對(duì)產(chǎn)業(yè)顧客價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，尋找企業(yè)資源能力與顧客盈利模式之間獨(dú)特的價(jià)值匹配，并將其嵌入到顧客的價(jià)值鏈上，使?fàn)I銷活動(dòng)成為顧客創(chuàng)造價(jià)值的不可或缺的一部分，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系。
網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)都有固定的行為習(xí)慣，因此會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上留下自己的行動(dòng)路線，而且這個(gè)行動(dòng)路線有著某種規(guī)律，甚至一個(gè)人關(guān)注的信息本身都存在著某種潛在的關(guān)聯(lián)。
Web3.0門(mén)戶網(wǎng)頁(yè)能夠準(zhǔn)確了解每個(gè)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，并通過(guò)歸納不同的細(xì)分群體的用戶行為來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷。
通過(guò)找到行為軌跡，就能夠了解用戶在網(wǎng)上的接觸點(diǎn)，進(jìn)而可以使用文字互動(dòng)廣告來(lái)傳遞信息。
第二，藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站涉及的計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)十分廣泛，并且SFDA對(duì)開(kāi)展藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)設(shè)置較高的技術(shù)準(zhǔn)入門(mén)檻。
搭建藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站涉及的計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)主要包括計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件工程與網(wǎng)絡(luò)編程技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、電子商務(wù)安全保密技術(shù)、電子支付技術(shù)、智能信息處理技術(shù)以及計(jì)算機(jī)綜合應(yīng)用技術(shù)。
SFDA在《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定：企業(yè)設(shè)置的藥品交易服務(wù)信息系統(tǒng)必須包含四個(gè)子系統(tǒng)，即數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)，主要包括交易產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理和用戶數(shù)據(jù)管理;瀏覽查詢子系統(tǒng)，提供多種方便靈活的方式，讓用戶通過(guò)系統(tǒng)對(duì)交易藥品進(jìn)行查詢，并提供實(shí)時(shí)在線咨詢服務(wù);交易管理子系統(tǒng)，對(duì)買方和賣方的藥品交易進(jìn)行撮合，達(dá)成交易價(jià)格以及相關(guān)成交條件，簽訂成交合同，并在成交合同的基礎(chǔ)上提供訂購(gòu)和配送等相關(guān)服務(wù)，交易進(jìn)展情況應(yīng)可供實(shí)時(shí)查詢;結(jié)算管理子系統(tǒng)，記錄與交易相關(guān)的資金結(jié)算信息，在交易達(dá)成的情況下通過(guò)支付網(wǎng)關(guān)，按照預(yù)先設(shè)定的交易規(guī)則，通過(guò)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行在線資金結(jié)算。
嚴(yán)格的技術(shù)要求，增加了企業(yè)構(gòu)建和維護(hù)網(wǎng)站的成本，為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域設(shè)置了較高的技術(shù)準(zhǔn)入門(mén)檻。
四、結(jié)束語(yǔ)
對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)而言，外部宏觀環(huán)境中既有有利因素，也有不利因素。
國(guó)家嚴(yán)格的法律法規(guī)限制為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域設(shè)定了較高的準(zhǔn)入門(mén)檻。
醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必將在前期投入大量成本，甚至?xí)诤荛L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)處于虧損狀態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在一個(gè)根本規(guī)律――網(wǎng)絡(luò)價(jià)值隨網(wǎng)絡(luò)成員數(shù)量增長(zhǎng)呈指數(shù)級(jí)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且這種爆發(fā)式增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步吸引更多的使用者加入網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)成員可以給其他網(wǎng)絡(luò)成員帶來(lái)正的外部收益。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只有在使用其網(wǎng)絡(luò)的用戶達(dá)到一定規(guī)模后才開(kāi)始盈利，即臨界顧客規(guī)模點(diǎn)。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的壟斷地位的衡量是由企業(yè)所占市場(chǎng)份額所決定。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，壟斷地位的衡量與傳統(tǒng)領(lǐng)域并無(wú)二致，只是傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲得壟斷地位，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要是通過(guò)建立一個(gè)擁有眾多顧客的網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得其壟斷地位。
故傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的重點(diǎn)是如何提高其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，以贏得更多的市場(chǎng)份額。
而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的重點(diǎn)在于如何在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到臨界顧客規(guī)模以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，進(jìn)而擴(kuò)大顧客規(guī)模，提高顧客對(duì)其網(wǎng)絡(luò)的黏著度，增加顧客的轉(zhuǎn)移成本。
轉(zhuǎn)移成本的存在對(duì)試圖在市場(chǎng)推出新的、不兼容的技術(shù)的公司來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就是克服所有用戶轉(zhuǎn)移成本的總和，這將對(duì)市場(chǎng)潛在進(jìn)入者和創(chuàng)新者十分不利。
所以醫(yī)藥企業(yè)若能審時(shí)度勢(shì)，搶占先機(jī)進(jìn)入藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，必將在以后的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
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(作者單位：中國(guó)藥科大學(xué))
藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析論文篇二
《藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略研究》
摘要：與傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的層級(jí)大為縮減，從而節(jié)省發(fā)生在藥品流通環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，醫(yī)藥企業(yè)可以采取短渠道策略，增強(qiáng)其對(duì)終端客戶的控制。
網(wǎng)絡(luò)中介將替代傳統(tǒng)中介的大部分職能，但傳統(tǒng)中間商仍保持其物流配送職能。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;藥品營(yíng)銷;營(yíng)銷渠道
中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2011)05-0139-02
1 引言
工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會(huì)生產(chǎn)力是通過(guò)嚴(yán)格的專業(yè)化分工而實(shí)現(xiàn)的。
生產(chǎn)力越發(fā)達(dá)、分工程度越精細(xì)、出現(xiàn)在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)越多，則中間環(huán)節(jié)固定資本的投資就越大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程就越長(zhǎng)越迂回。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是直接經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)世界范圍的統(tǒng)一市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上生產(chǎn)者將直接面對(duì)消費(fèi)者，從而簡(jiǎn)化了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代橫亙?cè)诙咧g的中間環(huán)節(jié)。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的一切營(yíng)銷策略制定和實(shí)施都將更加緊密地圍繞顧客進(jìn)行。
2 藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類
渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。
渠道在商品流通過(guò)程中主要?jiǎng)?chuàng)造以下三個(gè)效用：
(1)時(shí)間效用，即渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時(shí)間上不一致的矛盾。
(2)地點(diǎn)效用，即渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。
(3)所有權(quán)效用，即渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建也須圍繞實(shí)現(xiàn)這三個(gè)效用，以完成交易過(guò)程中商流、物流、信息流、資金流的交互與轉(zhuǎn)移。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是渠道的重要組成部分。
中間商之所以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。
中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給企業(yè)的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)渠道所能獲取的利潤(rùn)。
但互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣等原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。
同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變著傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正改變著營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。
從總體上看，藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為以下兩種：
�、倬W(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。
即藥品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給醫(yī)療機(jī)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
因法律規(guī)定，藥品不能由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給患者，故將藥品直接從經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者亦視作直接渠道。
直接營(yíng)銷渠道一般適用于網(wǎng)上藥店到消費(fèi)者的B2C銷售，生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)營(yíng)企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)的大宗藥品B2B交易。
采用網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道的B2B交易一般以曾經(jīng)有業(yè)務(wù)往來(lái)，彼此間已經(jīng)建立信任關(guān)系和大宗商品交易為特征。
在網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道中，傳統(tǒng)中間商的職能將發(fā)生改變，傳統(tǒng)環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，醫(yī)藥商業(yè)公司物流功能的作用將得到加強(qiáng)，其它功能的作用將會(huì)被削弱，回款將由提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行承擔(dān)，信息發(fā)布將由ISP(網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商)和電子商務(wù)服務(wù)商承擔(dān)，醫(yī)藥商業(yè)公司可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)藥物流公司。
�、诰W(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。
即藥品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商銷售給醫(yī)療機(jī)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
間接營(yíng)銷渠道只存在于藥品的B2B交易。
傳統(tǒng)的間接營(yíng)銷渠道往往有多個(gè)中間環(huán)節(jié)，如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商等，而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)，一般為第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)。
醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)可以有兩種運(yùn)作模式：其一、醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，綜合匯集賣方信息給買方，同樣綜合匯集買方信息給賣法，然后由買方、賣方自行談判達(dá)成交易契約。
此類電子商務(wù)平臺(tái)主要起到信息發(fā)布的作用，同時(shí)負(fù)責(zé)對(duì)買賣雙方身份資質(zhì)的審查。
其二、電子商務(wù)平臺(tái)除發(fā)布信息、進(jìn)行資質(zhì)審查外，要求買方將契約達(dá)成的權(quán)利轉(zhuǎn)移給電子商務(wù)企業(yè)，由電子商務(wù)企業(yè)集中買方需求，然后與藥品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行談判，以爭(zhēng)取最有利的價(jià)格，此方式類似于集中采購(gòu)。
這種運(yùn)作模式存在一定風(fēng)險(xiǎn)，電子商務(wù)中介須為藥品質(zhì)量提供擔(dān)保，同時(shí)可能會(huì)承擔(dān)違約風(fēng)險(xiǎn)。
這種方式將繞開(kāi)傳統(tǒng)醫(yī)藥中間商，壓縮藥品生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)空間，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可獲得優(yōu)惠的藥品進(jìn)價(jià)。
醫(yī)藥電子商務(wù)中介亦有利可圖，第三方平臺(tái)可挾終端控制上游企業(yè)，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲取壟斷地位。
可以預(yù)測(cè)，這種模式將是中國(guó)未來(lái)醫(yī)藥電子商務(wù)中介的重點(diǎn)發(fā)展方向。
3 短渠道策略
在營(yíng)銷渠道中，傳統(tǒng)中間商一般起到如下作用：
(1)改變銷售通路中交換的過(guò)程，增加銷售產(chǎn)品的流通效率。
(2)調(diào)節(jié)通路的經(jīng)濟(jì)范圍，并經(jīng)由產(chǎn)品交換的過(guò)程創(chuàng)造商品的效益，或借由增加顧客的使用量，來(lái)獲得銷售績(jī)效。
(3)處理日常管理產(chǎn)品的例行性事物，降低花費(fèi)在例行事務(wù)上的時(shí)間和精力。
(4)與顧客進(jìn)行直接溝通，使商家與顧客保持良好的關(guān)系。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，充當(dāng)中間商是網(wǎng)絡(luò)中介，提供以下服務(wù)：
①提供網(wǎng)址目錄搜尋服務(wù)。
②組織虛擬市場(chǎng)，允許顧客鏈接至網(wǎng)絡(luò)中介的簽約或聯(lián)盟企業(yè)的首頁(yè)上。
�、蹚氖戮W(wǎng)絡(luò)線上出版業(yè)務(wù)，傳播企業(yè)信息，如線上雜志、報(bào)紙或廣告等。
�、艹洚�(dāng)首頁(yè)評(píng)判者，評(píng)估企業(yè)的形象、特色與主要產(chǎn)品。
�、萁M織使用者討論，扮演中介傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，讓使用者產(chǎn)生興趣并鏈接到該網(wǎng)頁(yè)參加有目的的討論。
⑥充當(dāng)財(cái)務(wù)中介者，提供在線支付服務(wù)。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中，網(wǎng)絡(luò)中介將取代傳統(tǒng)中間商的某些職能，但仍無(wú)法完全替代傳統(tǒng)中間商。
營(yíng)銷渠道中，市場(chǎng)活動(dòng)通過(guò)三種類型的渠道表現(xiàn)出來(lái)：分銷渠道、交易渠道和溝通渠道。
分銷渠道的職能是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)物交換;交易渠道是產(chǎn)生買方和賣方之間銷售活動(dòng)的渠道;溝通渠道的職能是傳遞信息，使買方和賣方的信息交換成為可能。
在分銷渠道的物流配送領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)中介無(wú)法替代傳統(tǒng)中介。
但傳統(tǒng)中間商的職能范圍將大為縮減，甚至可能轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾乃幤肺锪鞴�，只�?fù)責(zé)藥品的配送職能。
互聯(lián)網(wǎng)使藥品生產(chǎn)企業(yè)可以與最終醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營(yíng)公司直接聯(lián)系，同樣使藥品經(jīng)營(yíng)公司可以與最終消費(fèi)者直接聯(lián)系。
藥品營(yíng)銷渠道層級(jí)將大為減少，交易費(fèi)用的節(jié)省使耗費(fèi)在藥品流通中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用大幅度降低。
交易過(guò)程可視作供給者尋找合意的需求者，需求者尋找合意的供給者，并最終簽訂和履行契約實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的部分或全部轉(zhuǎn)讓的過(guò)程。
交易費(fèi)用一般包括三個(gè)項(xiàng)目：
第一，為了解、確定交易對(duì)象而支付的信息費(fèi)用，即搜尋費(fèi)用。
第二，為獲得交易的可能性而支付的費(fèi)用，即交易雙方為使自己處于能夠交易的環(huán)境和條件中所支付的費(fèi)用，即交易實(shí)施費(fèi)用。
如購(gòu)買者前往市場(chǎng)的成本，銷售者租用場(chǎng)地的費(fèi)用等。
第三，與產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓有關(guān)的費(fèi)用。
如產(chǎn)權(quán)的界定，契約的談判、擬定及監(jiān)督的費(fèi)用等。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式可以極大地降低第一類和第二類交易成本。
交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在極短的時(shí)間內(nèi)以極小的費(fèi)用搜索最理想的交易伙伴，并可以立即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)和物流配送系統(tǒng)實(shí)施這筆交易。
另外，虛擬的交易場(chǎng)所以及零庫(kù)存管理技術(shù)，都可以進(jìn)一步降低實(shí)施交易的成本。
交易費(fèi)用的降低是藥品采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的重要原因之一。
醫(yī)藥企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，應(yīng)盡可能地采用網(wǎng)絡(luò)中介替代傳統(tǒng)中間商的職能，減少渠道層次，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)終端的影響與控制。
但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建初期，企業(yè)必然面對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道并存的情況，若過(guò)度擠壓傳統(tǒng)中間商的利潤(rùn)空間，勢(shì)必導(dǎo)致中間商的聯(lián)合抵觸。
如何處理網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道的沖突將是決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能否順利構(gòu)建的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)的醫(yī)藥中間商也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，利用信息技術(shù)改造企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)中介;或加強(qiáng)其物流配送職能，轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)藥物流企業(yè)。
4 藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流系統(tǒng)
目前，我國(guó)醫(yī)藥物流以第一方物流為主，即賣方負(fù)責(zé)物流配送。
這是一種被藥品生產(chǎn)、流通或綜合企業(yè)所廣泛采用的物流模式。
企業(yè)自身?yè)碛羞\(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和配送等功能，按照交易雙方的契約規(guī)定，進(jìn)行運(yùn)輸配送以及安排貨物的存放、保管等物流活動(dòng)。
采用第一方物流模式，可以直接控制物流職能，保證供貨的準(zhǔn)確和及時(shí)，保證顧客服務(wù)的質(zhì)量，能夠有效維護(hù)企業(yè)和顧客間的長(zhǎng)期關(guān)系。
但這種物流模式需要投入大量資金購(gòu)買物流設(shè)備、建設(shè)倉(cāng)庫(kù)和信息網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)物流設(shè)施，增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理，物流規(guī)模越大，物流集約化程度越高，物流運(yùn)營(yíng)越經(jīng)濟(jì)，因此當(dāng)企業(yè)自身物流擁有一定規(guī)模時(shí)，第一方物流才能發(fā)揮其系統(tǒng)管理的功效。
否則，其降低物流成本的目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)，規(guī)模效益成為第一方物流的瓶頸。
企業(yè)自營(yíng)物流有限的資金投入限制了物流系統(tǒng)的規(guī)模與現(xiàn)代化程度，第一方物流存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
在物流體系建設(shè)中，將物流外包給專業(yè)化、社會(huì)化的醫(yī)藥第三方物流，可以有效地解決這一問(wèn)題。
專業(yè)化分工使第三方物流能夠集中全部資源投入現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)的建設(shè)，進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，降低物流成本。
隨著新醫(yī)改政策的實(shí)施，基本藥物的集中采購(gòu)統(tǒng)一配送，國(guó)家政策引導(dǎo)醫(yī)藥流通行業(yè)市場(chǎng)集中度的提高以及對(duì)發(fā)展現(xiàn)代藥品物流系統(tǒng)的扶持，第三方醫(yī)藥物流將有廣闊的發(fā)展前景。
第二方物流指買方物流，即由買方自行到賣方提貨，并負(fù)責(zé)貨物的運(yùn)輸、存儲(chǔ)等，這種物流方式比較少見(jiàn)。
在藥品的B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，采用鼠標(biāo)加水泥模式的網(wǎng)上藥店會(huì)選擇區(qū)域范圍開(kāi)設(shè)實(shí)體店面，該實(shí)體店面具有負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)藥品配送的功能，同時(shí)允許區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)藥品，然后自行到實(shí)體店面領(lǐng)取藥品、支付貨款。
但網(wǎng)上藥店仍主要通過(guò)第三方物流進(jìn)行藥品的配送，主要方式有：郵政包裹、郵政EMS以及簽約快遞。
在藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)最佳物流系統(tǒng)的選擇是采用第三方物流。
企業(yè)可以為不必自建物流系統(tǒng)而節(jié)省資金，集中精力進(jìn)行業(yè)務(wù)的升級(jí)改造以提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
另外，通過(guò)與第三方物流的信息平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)信息流和物流的無(wú)縫鏈接，顧客可以很便利地查詢貨物的運(yùn)輸狀態(tài)。
5 結(jié)語(yǔ)
在藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，應(yīng)根據(jù)藥品的特殊性，充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具的優(yōu)點(diǎn)，采用信息技術(shù)促進(jìn)藥品的銷售。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)藥品營(yíng)銷產(chǎn)生影響最大的領(lǐng)域是營(yíng)銷渠道，第三方電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵是各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都實(shí)現(xiàn)信息化，而我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息化無(wú)疑是比較緩慢的，且傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)的消失必將導(dǎo)致中間商利益的損失，所以第三方電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展必然受到一定的阻礙，但其對(duì)發(fā)生在藥品流通環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用的節(jié)省卻是顯著的。
雖然存在重重阻礙，但當(dāng)今經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是無(wú)容置疑的，在未來(lái)醫(yī)藥企業(yè)必將采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有正反饋效應(yīng)――強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品或服務(wù)，而在于企業(yè)是否擁有一個(gè)黏著眾多顧客的網(wǎng)絡(luò)。
如果能夠采取有效措施，加大顧客轉(zhuǎn)移成本，則率先進(jìn)入市場(chǎng)者必具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
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