論廣告中的跨文化因素論文
摘要：
自上世紀(jì)80年代以來(lái)，跨文化因素越來(lái)越受到人們的關(guān)注。跨文化研究作為一門(mén)新的學(xué)科，于80年代在美國(guó)逐漸形成并發(fā)展。本研究將采用文獻(xiàn)研究方法，對(duì)過(guò)去20余年中的跨文化理論進(jìn)行梳理，并對(duì)國(guó)外最有學(xué)術(shù)價(jià)值的跨文化理論進(jìn)行分析、梳理。
關(guān)鍵詞：
跨文化；理論；文獻(xiàn)綜述
隨著全球化進(jìn)程的加速，越來(lái)越多的企業(yè)走出國(guó)門(mén)，在全球范圍內(nèi)尋求資源的有效配置，在更廣闊的范圍內(nèi)尋求發(fā)展。企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成為其發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。世界《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)大多已進(jìn)入跨國(guó)經(jīng)營(yíng)階段，如惠普、IBM、聯(lián)合利華、吉列、雀巢等都在全球范圍內(nèi)設(shè)有分部。中國(guó)企業(yè)在大力發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也加快了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的步伐，在企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，文化因素已經(jīng)成為決定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。文化作為人類知識(shí)、信仰、倫理、法律等的總和，時(shí)刻都在影響著人們生活的各個(gè)方面。企業(yè)要在全球范圍內(nèi)發(fā)展，就必然要與來(lái)自不同文化背景的成員交往，由于跨國(guó)公司的所屬成員來(lái)自不同的文化背景，這些來(lái)自不同文化體系的成員相互交流時(shí)會(huì)以自己的思維模式去解讀異質(zhì)文化，以自己的行為模式去處理問(wèn)題，從而造成認(rèn)識(shí)和行為上的錯(cuò)位，產(chǎn)生磨擦，并最終影響跨國(guó)企業(yè)的績(jī)效。有研究表明，16%到40%外派管理人員都會(huì)提前回國(guó)，在那些沒(méi)有提前回國(guó)的人員中，有高于50%的外派人員績(jī)效低下，產(chǎn)生這種情況的原因之一便是文化差異的存在。因此，駕馭文化差異就成了企業(yè)，尤其是跨國(guó)企業(yè)走向成功所面臨的巨大挑戰(zhàn)。
為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，跨文化研究應(yīng)運(yùn)而生�？缥幕芯孔畛跏窃诙�(zhàn)后的美國(guó)出現(xiàn)，并在美國(guó)逐步發(fā)展起來(lái)。從1971到1980年，在24種國(guó)際著名學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表的近萬(wàn)篇研究跨文化的文章中，有80%都是美國(guó)人寫(xiě)的。在此后的20多年中，關(guān)于跨文化的理論研究也是層出不窮，然而對(duì)于跨文化理論最終還未形成一個(gè)系統(tǒng)的理論框架。因此，對(duì)于跨文化理論的梳理具有十分重要的意義。
一、定義文化
“文化”一詞源于拉丁語(yǔ)“cultura”和“colera”，最初指“土地耕耘”和“身體和精神護(hù)理”，由此衍生出“物質(zhì)文化”和“精神文化”。英國(guó)著名人類學(xué)家Tylor（1871）在《原始文化》一書(shū)中將文化定義為：“文化是一種復(fù)合體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗、以及其他從社會(huì)上習(xí)得的能力與習(xí)慣”。
Tylor對(duì)文化的定義非常廣泛，但沒(méi)有包括物質(zhì)文化的內(nèi)容，因此，后來(lái)的許多學(xué)者在文化的定義中補(bǔ)充了“實(shí)物”這一文化現(xiàn)象。美國(guó)學(xué)者Herskovits 1955年出版的《文化人類學(xué)》一書(shū)中將文化定義為“環(huán)境中的人造部分”，他將文化分成客觀文化和主觀文化兩大類�？陀^文化是具體事物，可以比較直觀的被人們發(fā)現(xiàn)，而主觀文化則是指那些不易被發(fā)現(xiàn)的抽象事物，如價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范、思維方式等。
在分析文化時(shí)，常常有兩個(gè)比喻。一是文化冰山說(shuō)：將文化分成顯性文化與隱性文化（，如圖—1）。浮在水面上的就是顯性文化，在這一層面上，我們可以很直觀的發(fā)現(xiàn)文化差異，在這個(gè)層面上出現(xiàn)的文化誤解相對(duì)很少，但顯性文化只是冰山一角。隱性文化是那大部分藏在水下的不可視部分，不易被察覺(jué)，它約占了文化內(nèi)涵的90%。隱性文化中靠近水面的部分相對(duì)容易發(fā)現(xiàn)，它通常是指某一文化中的社會(huì)規(guī)范、風(fēng)俗禮儀等。越是深入水底的文化層次，越難把握。在這一層次，文化無(wú)規(guī)范、形式可言，但卻又是客觀存在的，并且影響著人們的言行舉止，一旦冒犯，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化沖突。
圖—1文化洋蔥說(shuō)
來(lái)源：Trompenaars F，Resolving InternationalConflict：Culture and Business Strategy、LondonBusiness School，1996、
另一個(gè)關(guān)于文化的比喻是文化洋蔥說(shuō)（如圖—2）。它將文化分為三層：表層文化，中層文化與核心層文化。表層文化指外在直觀事物，如服飾、食品、語(yǔ)言、建筑等能直接觀察到的事物。中層文化指社會(huì)規(guī)范和價(jià)值觀，指社會(huì)中大多數(shù)人對(duì)“好”“、壞”“、對(duì)”、“錯(cuò)”達(dá)成的共識(shí)。核心層文化指存在的假設(shè)，是一種潛在的指導(dǎo)人們行為的內(nèi)在指導(dǎo)。相對(duì)于文化冰山說(shuō)，文化洋蔥說(shuō)更加清晰直觀的將隱性文化分為中層與核心層文化。本研究將引用文化洋蔥說(shuō)來(lái)分析跨文化理論。
二、定義跨文化
跨文化（Inter—culture或者Cross—culture）又叫交叉文化，是指具有兩種不同文化背景的群體之間的相互作用。不同的文化相互作用時(shí)必然存在文化差異，差異的存在導(dǎo)致文化沖突，并最終影響企業(yè)績(jī)效。
通過(guò)跨文化的研究，我們就能更好的`了解這種差異，減少?zèng)_突，提高績(jī)效。因此，許多學(xué)者對(duì)跨文化領(lǐng)域進(jìn)行了研究，本研究將根據(jù)文化洋蔥說(shuō)將跨文化研究理論從表層、中層、核心層三層來(lái)對(duì)跨文化理論進(jìn)行整理（，如圖—2）。
圖—2文化分層圖
本研究整理1、表層文化的跨文化研究表層文化通過(guò)外在物品表現(xiàn)，這一層次是可以觀察的，包括語(yǔ)言，食品，建筑和藝術(shù)等。表層文化由中層文化驅(qū)動(dòng)，而中層文化由核心層文化驅(qū)動(dòng)，因此，直接研究表層文化意義不大，關(guān)于文化差異的研究主要在中層和核心層，尤其是核心層文化。
2、中層文化的跨文化研究
中層文化是指社會(huì)規(guī)范和價(jià)值觀。其中社會(huì)規(guī)范是指一個(gè)群體中的多數(shù)人在某一情形下都會(huì)做的事，價(jià)值觀是指一個(gè)群體對(duì)“好”，“壞”“，對(duì)”，“錯(cuò)”達(dá)成的共識(shí)。對(duì)中層文化差異的研究其實(shí)就是對(duì)社會(huì)規(guī)范和價(jià)值觀的差異的研究。在這一層面有三個(gè)比較重要的維度，即體態(tài)語(yǔ)、宗教和色彩感知（，如圖—3）本研究整理（1）體態(tài)語(yǔ)的跨文化研究：通過(guò)研究身體動(dòng)作在不同文化環(huán)境中的差異來(lái)區(qū)別不同的文化。它研究的領(lǐng)域包括目光接觸，姿態(tài)和手勢(shì)。
�。�2）宗教文化的跨文化研究：基督教、伊斯蘭教、印度教、佛教等各個(gè)宗教都有其各自的規(guī)范，宗教禁忌。不同的宗教習(xí)慣體現(xiàn)了文化差異。
�。�3）對(duì)色彩感知的跨文化研究：在特定的文化環(huán)境中，人們對(duì)色彩的理解有所不同，在不同的場(chǎng)合，對(duì)色彩會(huì)有一定的社會(huì)規(guī)范，因此有色彩學(xué)這一學(xué)科通過(guò)色彩來(lái)了解文化差異。
3、核心層文化的跨文化研究
核心文化是主宰人們行為的最根本的，暗含的假設(shè)，是處于某一文化中的群體最根深蒂固的東西。理解這些假設(shè)，對(duì)外派人員適應(yīng)一個(gè)新的文化環(huán)境具有決定性的作用。表層和中層的文化差異通過(guò)觀察和學(xué)習(xí)較易習(xí)得，而對(duì)于核心層文化的差異卻較難把握。
因此，要真正理解文化差異，必須要理解核心文化差異。許多學(xué)者在這個(gè)層面對(duì)文化進(jìn)行了研究，提出了很多極有價(jià)值的相關(guān)理論，列表如圖—4。
三、總結(jié)和啟示
本研究在定義了文化和跨文化以后，從文化洋蔥說(shuō)的三層對(duì)跨文化研究做了理論綜述。表層文化最為表面化，可以通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，對(duì)中層文化差異的研究，從體態(tài)語(yǔ)的文化差異，宗教文化的差異，對(duì)色彩感知的文化差異三方面進(jìn)行了闡述，最后對(duì)核心層文化差異進(jìn)行了重點(diǎn)分析，因?yàn)楹诵膶游幕?qū)動(dòng)中層文化和表層文化，是最根深蒂固，最難把握的，對(duì)跨文化研究具有重要意義。目前，對(duì)于跨文化領(lǐng)域的研究，學(xué)者們一直在從各個(gè)方面多視角的探索和總結(jié)跨文化理論。
之前的學(xué)者對(duì)這一領(lǐng)域的研究給我們留下了一定的理論基礎(chǔ)。但是，文化本身的特性使得目前還未出現(xiàn)一個(gè)能廣泛解釋和預(yù)測(cè)文化差異的理論或者理論框架，對(duì)于跨文化的研究還有很長(zhǎng)的路要走。
【論廣告中的跨文化因素論文】相關(guān)文章：
論國(guó)際商務(wù)談判中跨文化因素的探析論文10-17
論跨文化因素對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的影響06-20
跨文化交際中的語(yǔ)用失誤分析論文12-08
論商務(wù)英語(yǔ)學(xué)習(xí)中跨文化交際能力的培養(yǎng)05-24
論國(guó)際商務(wù)談判中的跨文化問(wèn)題及對(duì)策01-15
高職英語(yǔ)教學(xué)中的跨文化教學(xué)論文11-01