企業(yè)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略畢業(yè)論文

時(shí)間：2023-03-21 13:19:33 MBA畢業(yè)論文我要投稿

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企業(yè)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略畢業(yè)論文

　　摘要：

　　未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。但目前中國(guó)的企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和駕馭能力還處于初級(jí)階段，缺乏對(duì)于將品牌發(fā)展與企業(yè)發(fā)展(或者說(shuō)是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略)結(jié)合起來(lái)的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)和指導(dǎo)。筆者認(rèn)為，企業(yè)的品牌建設(shè)不能單純依靠廣告宣傳，更重要和更基本的是企業(yè)的產(chǎn)品和信譽(yù)。而企業(yè)能夠生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品和建立什么樣的信譽(yù)又取決于企業(yè)擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　基于這些現(xiàn)實(shí)考慮，在基于資源(能力)的企業(yè)理論和戰(zhàn)略管理理論的最新發(fā)展的基礎(chǔ)之上，作者借鑒了企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)核心能力等關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的已有和最新研究成果，對(duì)企業(yè)品牌最優(yōu)成長(zhǎng)的前提和基本路徑進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和探討，并提出了基于成長(zhǎng)核的品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

　　關(guān)鍵詞：

　　品牌戰(zhàn)略，品牌定位，品牌推廣，品牌延伸。

　　一、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

　　所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。

　　經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，可以毫不夸張地說(shuō)，而今，品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

　　二、我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況

　　市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)，外商、外資大量涌入，在給我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí)，也為我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響，我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng)，因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場(chǎng)，一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場(chǎng)，還有些企業(yè)良好知名品牌被國(guó)外企業(yè)惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處處處于被動(dòng)地位。反觀國(guó)外企業(yè)，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾，不惜一切代價(jià)搶占東道國(guó)市場(chǎng)，將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國(guó)市場(chǎng)每一角落。一般而言，國(guó)際知名品牌主要集中在報(bào)酬率高，市場(chǎng)容量大的汽車(chē)、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)，教育了我國(guó)企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者，也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。最近幾年來(lái)，我國(guó)企業(yè)在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，投入了一定的人力，物力與財(cái)力關(guān)注，也取得了一定的驕人成績(jī)，形成了一批如長(zhǎng)虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個(gè)社會(huì)層面上，連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商販，也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，要進(jìn)行品牌宣傳。形勢(shì)雖然發(fā)生了好轉(zhuǎn)，情況卻依然不容樂(lè)觀，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來(lái)看，我國(guó)企業(yè)還存在著諸多問(wèn)題：

　　(一)國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比，存在著很大的差距。這種差距反映在國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施)以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。國(guó)外企業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹(shù)立品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹(shù)立品牌;國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國(guó)外企業(yè)對(duì)知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國(guó)內(nèi)企業(yè)反以滿足無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估，坐享其成為觀念。如此種種，均將表明，我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展仍有很長(zhǎng)的路要走。

　　(二)品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃。成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開(kāi)發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的無(wú)形資產(chǎn)———品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(三)產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力。國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒(méi)力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失，品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

　　綜上所述，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的最主要問(wèn)題是如何建立和管理企業(yè)的品牌。誰(shuí)擁有強(qiáng)有力的品牌，誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。企業(yè)的品牌從默默無(wú)聞發(fā)展成為一個(gè)著名的成功品牌，是一個(gè)從小到大的過(guò)程，是和企業(yè)成長(zhǎng)的生命周期密切相關(guān)的。企業(yè)處在不同的成長(zhǎng)階段，面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)各不相同，相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)和特色也有所不同。

　　三、品牌促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)的機(jī)理認(rèn)識(shí)

　　(一)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

　　(二)監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

　　(三)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

　　(四)保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施又是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)開(kāi)放情況，搞好品牌策略選擇，是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一項(xiàng)急迫任務(wù)。隨著對(duì)外開(kāi)放和國(guó)際化進(jìn)程的加快，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已經(jīng)形成了共識(shí)。但品牌的成長(zhǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，而是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要整體規(guī)劃，通盤(pán)考慮。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，我國(guó)企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn)，在分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌工程，包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品，鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌;開(kāi)發(fā)尖端產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌”的戰(zhàn)略方針，來(lái)壯大品牌實(shí)力，拓展市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌形象。當(dāng)然，良好品牌是市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果，而不是企業(yè)自吹自擂的力作，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的，同時(shí)也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面都是一流的。

　　四、企業(yè)不同成長(zhǎng)階段的品牌策略

　　企業(yè)在其不同成長(zhǎng)階段有各自的成長(zhǎng)特點(diǎn)，那么企業(yè)在實(shí)施其品牌戰(zhàn)略時(shí)也應(yīng)針對(duì)這些不同特點(diǎn)，采取不同的品牌策略，以適應(yīng)企業(yè)成長(zhǎng)各階段的不同要求，達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。

　　(一)創(chuàng)業(yè)期的品牌策略。創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個(gè)基本要求是企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng)，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅(qū)動(dòng)不足以改變顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始就樹(shù)立極強(qiáng)的品牌意識(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、銷(xiāo)售、服務(wù)、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷(xiāo)等，而是側(cè)重于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　盡管品牌化是商品市場(chǎng)發(fā)展的大趨向，但對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的情況和顧客的實(shí)際需要，尤其對(duì)實(shí)力較弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，受企業(yè)規(guī)模、人員、資金、時(shí)間的制約，對(duì)于在生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)法形成一定特色的產(chǎn)品，或由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不會(huì)過(guò)多地注意品牌的產(chǎn)品，無(wú)品牌化策略不失為一個(gè)可選的方法，這樣可以節(jié)省費(fèi)用，擴(kuò)大銷(xiāo)售。

　　企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期，如果既想使其產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，又不想花很多的精力創(chuàng)立品牌的話，那借用零售商品牌的策略是一條捷徑。企業(yè)采用中間商品牌，可以降低成本，贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用中間商的優(yōu)勢(shì)，省去尋找分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等大量工作。但對(duì)一個(gè)目標(biāo)遠(yuǎn)大，力創(chuàng)自己名牌的企業(yè)，使用中間商品牌只能是權(quán)宜之計(jì)。

　　(二)成長(zhǎng)期的品牌策略。當(dāng)企業(yè)步入成長(zhǎng)期時(shí)，提高品牌的認(rèn)知度、強(qiáng)化顧客對(duì)品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性的理解是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的重點(diǎn)。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應(yīng)了顧客對(duì)品牌的知曉程度，但并不代表顧客對(duì)品牌的理解。顧客通過(guò)看、聽(tīng)，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)和思維來(lái)認(rèn)識(shí)品牌。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。目前我國(guó)企業(yè)目前大多處于成長(zhǎng)階段，品牌實(shí)力較弱，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，這是勿庸置疑的事實(shí)，但根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況，趨利避害，消除不利影響，不失為明智選擇。

　　成長(zhǎng)期的企業(yè)由于資源相對(duì)于消費(fèi)需求的多樣性和可變性總是有限的，不可能去滿足市場(chǎng)上的所有需求，因此企業(yè)必須針對(duì)某些自己擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。品牌定位是企業(yè)為滿足特定目標(biāo)顧客群的，并與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢(shì)的品牌策略。通過(guò)鎖定目標(biāo)顧客，并在目標(biāo)顧客心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置，連接品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)顧客的心理需求。在當(dāng)今這個(gè)信息過(guò)度膨脹的社會(huì)里，只有有效地運(yùn)用定位這種傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這樣，一旦顧客有了相關(guān)需求，就會(huì)開(kāi)啟大腦的記憶和聯(lián)想之門(mén)，自然而然地想到該品牌，并實(shí)施相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　(三)成熟期的品牌策略。企業(yè)進(jìn)入成熟期，在市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但由于競(jìng)爭(zhēng)者的大量加入和產(chǎn)品的普及，競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈。因此，企業(yè)應(yīng)該搞好品牌定位，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠(chéng)。

　　品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場(chǎng)占有率。因此，培育品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)上，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。然而，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)絕不是無(wú)條件的，它根源于企業(yè)對(duì)該品牌嚴(yán)格的技術(shù)要求，即該品牌有卓越的品質(zhì)保證。而品牌偏好與品牌忠誠(chéng)的建立又是品牌樹(shù)立的前提，它需要企業(yè)有良好的市場(chǎng)信譽(yù)與道德規(guī)范作保證，同時(shí)還要有保持對(duì)消費(fèi)者AAU(消費(fèi)者對(duì)品牌的知名Awareness，態(tài)度Attitude，使用狀況Usage，的縮寫(xiě))進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。因此，建立顧客信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況，了解顧客對(duì)品牌意見(jiàn)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，就顯得十分必要了。

　　(四)衰退期(二次創(chuàng)業(yè)期)的品牌策略。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)著眼未來(lái)，退出衰退期產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，把精力投入到二次創(chuàng)業(yè)上。企業(yè)可實(shí)施品牌重新定位、品牌創(chuàng)新等策略重新進(jìn)入市場(chǎng)。

　　一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到后來(lái)企業(yè)可能不得不對(duì)其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如競(jìng)爭(zhēng)者可能推出類似定位的品牌，搶奪企業(yè)的市場(chǎng)份額;顧客偏好也會(huì)轉(zhuǎn)移，對(duì)企業(yè)品牌代表的產(chǎn)品需求減少;或者企業(yè)決定進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。在這時(shí)期，企業(yè)的原有產(chǎn)品技術(shù)走下坡路，銷(xiāo)售額下降。在做出品牌再定位決策時(shí)，企業(yè)首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。一般來(lái)說(shuō)，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場(chǎng)的顧客人數(shù);顧客的平均購(gòu)買(mǎi)率;在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力，以及在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌再定位要付出的代價(jià)。

　　隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和顧客需求的變化。品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適度順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的心理。企業(yè)在進(jìn)入衰退期后，由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然出現(xiàn)知名度、美譽(yù)度下降，銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象，因此只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)進(jìn)步愈來(lái)愈快，一些行業(yè)的產(chǎn)品生命周期也越來(lái)越短，同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念的變化頻率也逐步加快，這都會(huì)影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。因此，必須不斷更新品牌的內(nèi)涵、保持品牌的生命力。

　　如果企業(yè)能夠根據(jù)自身特點(diǎn)，深入的進(jìn)行市場(chǎng)分析，對(duì)自身品牌加以準(zhǔn)確的定位，積極的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，那么企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)大大的增加。

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