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略談傳統(tǒng)零售應(yīng)對(duì)電子商務(wù)沖擊對(duì)策論文
1服裝服飾市場(chǎng)影響較小，百貨業(yè)等閑視之
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，近年來(lái)，服裝服飾已經(jīng)成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的第一大品類(lèi)，2008—2011年平均增長(zhǎng)率為126.45%[2]。2010年網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品品類(lèi)分布中，服裝（包括鞋帽、箱包和配飾）類(lèi)商品交易規(guī)模為1052.4億元，增速達(dá)119.3%，網(wǎng)購(gòu)整體中的占比最高，達(dá)22.8%。2011年，中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模將達(dá)2049.0億元，增幅達(dá)94.7%，在網(wǎng)購(gòu)整體中的占比達(dá)26.5%。百貨商場(chǎng)通常以售賣(mài)服裝服飾、化妝品與配飾為主，前者銷(xiāo)售額通常能夠占到商品銷(xiāo)售總額50%左右。連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)的數(shù)據(jù)顯示[3]：百盛商業(yè)集團(tuán)有限公司2010年銷(xiāo)售規(guī)模為165.6億元，門(mén)店總數(shù)為47個(gè)，而2011年門(mén)店總數(shù)增長(zhǎng)到52個(gè)，但銷(xiāo)售規(guī)模僅為164.2617億元；新世界百貨中國(guó)有限公司2010年銷(xiāo)售規(guī)模為179億元，門(mén)店數(shù)37個(gè)，2011年銷(xiāo)售規(guī)模僅為155億元，門(mén)店數(shù)39個(gè)。兩家百貨集團(tuán)的共同遭遇是：2011年在門(mén)店增加的情況下，總體銷(xiāo)售收入同比下降，單店銷(xiāo)售額同比有較大幅度的下降。當(dāng)前，銀泰、中友、秀水街、西單商場(chǎng)、百盛集團(tuán)等傳統(tǒng)百貨均開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但是線上線下產(chǎn)品實(shí)行差異化策略，線下新品并未同步到線上。迄今為止，大多百貨店把線上定位為一個(gè)新生渠道，只是線下的補(bǔ)充、投入較小。服裝服飾不同于3C數(shù)碼、家電產(chǎn)品，它的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，需求產(chǎn)生的頻率快，市場(chǎng)有較好的成長(zhǎng)性，市場(chǎng)容量較大。目前，傳統(tǒng)百貨業(yè)和電子商務(wù)渠道還能夠和平共處，一起發(fā)展。
2傳統(tǒng)零售應(yīng)對(duì)電商沖擊的策略
2.1總體策略
當(dāng)前，我國(guó)處在推進(jìn)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的關(guān)鍵時(shí)期，城市的節(jié)奏越來(lái)越快，人們沒(méi)有充足時(shí)間逛實(shí)體商場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)的普及使人們的生活和工作都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，方便快捷的網(wǎng)購(gòu)成為最佳選擇，網(wǎng)上產(chǎn)品數(shù)量多、樣式新、價(jià)格便宜等多重優(yōu)點(diǎn)吸引不少線下購(gòu)物消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上，并逐漸形成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。有調(diào)查顯示，80后、90后消費(fèi)者已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)主力軍，他們接受新鮮事物快、引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，他們代表未來(lái)20年的消費(fèi)力。因而，傳統(tǒng)零售業(yè)必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)浪潮，盡快完成對(duì)電子商務(wù)的布局，投入優(yōu)勢(shì)資源在電子商務(wù)渠道建設(shè)中，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)具體行業(yè)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)、中低端百貨、3C家電這些標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品不走電商渠道將很難生存。限于篇幅，本文以百貨業(yè)、3C家電為例來(lái)探討傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)對(duì)電商沖擊的策略。
2.2家電連鎖應(yīng)對(duì)電商的策略
目前，家電和3C數(shù)碼在電商渠道銷(xiāo)售額占比還比較低，不足10%，相關(guān)供應(yīng)商對(duì)電商渠道的支持還非常有限，僅僅將其作為與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道談判的籌碼，使之與家電連鎖商場(chǎng)的議價(jià)能力增強(qiáng)。但是，隨著電商渠道的加強(qiáng)，占比迅速增加，超過(guò)50%僅僅是時(shí)間問(wèn)題，因而這段緩沖期對(duì)家電連鎖商非常重要。面對(duì)電子商務(wù)渠道的步步緊逼，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)唯有背水一戰(zhàn)。家電連鎖商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)比較明顯。比如，蘇寧電器的優(yōu)勢(shì)在于其1000億元的采購(gòu)規(guī)模、供應(yīng)鏈管理的效率、物流體系建設(shè)和資金實(shí)力等方面。蘇寧易購(gòu)在“6.18大促”中主要商品的缺貨率較京東商城更低。同時(shí)，蘇寧電器擁有上市公司，在資本市場(chǎng)籌集資金的成本較低，比如在市場(chǎng)情況不佳的2012年，蘇寧電器還能增發(fā)股票募集資金46.3億元，發(fā)行企業(yè)債募集資金45億元。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東商城若繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，則需要有足夠后續(xù)資金支持，然而其在2012年上市嘗試失敗后，融資變得越來(lái)越困難。這對(duì)蘇寧等家電連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是個(gè)利好。但是，家電連鎖商場(chǎng)的劣勢(shì)也比較突出。比如京東商城的“電商基因”要優(yōu)于從線下開(kāi)始轉(zhuǎn)線上的蘇寧易購(gòu)，后者缺乏電商經(jīng)驗(yàn)和人才，線上線下業(yè)務(wù)相互掣肘，容易形成雙手互搏。特別是在2012年，在與主要對(duì)手京東商城的競(jìng)爭(zhēng)中，在微博營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)物體驗(yàn)以及IT系統(tǒng)穩(wěn)定性等方面都落了下風(fēng)。因而，家電連鎖商場(chǎng)應(yīng)對(duì)電商的策略是：一方面，順應(yīng)網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)，加強(qiáng)B2C業(yè)務(wù)的投入。具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的一二線城市消費(fèi)者已開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，作為家電連鎖商場(chǎng)也應(yīng)該加快B2C業(yè)務(wù)網(wǎng)購(gòu)品類(lèi)擴(kuò)張、服務(wù)升級(jí)，提升網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大線上銷(xiāo)售量。比如送貨延期賠付、退款延遲賠付和快速退換貨賠付應(yīng)該成為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的標(biāo)配服務(wù)。另一方面，抓住城鎮(zhèn)化的機(jī)遇，加快二三線城市的布局，增加盈利點(diǎn)。在2012年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議作出繼續(xù)聚集中國(guó)的城鎮(zhèn)化建設(shè)之后，家電行業(yè)面臨歷史機(jī)遇。在全國(guó)各地大力開(kāi)展新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的浪潮中，大量的農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)入臨近城鎮(zhèn)安家落戶，也帶來(lái)了裝修、新婚等剛性家電消費(fèi)需求。
3結(jié)束語(yǔ)
在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的中國(guó)，電子商務(wù)為加快商品流通作出了突出貢獻(xiàn)，方便快捷的購(gòu)物方式，在創(chuàng)造了大量消費(fèi)需求的同時(shí)，也在爭(zhēng)奪傳統(tǒng)零售渠道的市場(chǎng)份額。本文得到的結(jié)論有：（1）電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊分行業(yè)不同：沖擊最大的是圖書(shū)業(yè)，3C數(shù)碼、家電次之，服裝和化妝品等百貨業(yè)有沖擊，但不是很大；（2）電子商務(wù)日益融入人們生活，成為80后、90后年輕一代的生活方式，傳統(tǒng)零售渠道唯有適應(yīng)這種潮流，布局電子商務(wù)，未來(lái)才能生存；（3）傳統(tǒng)零售渠道應(yīng)該利用自身優(yōu)勢(shì)，如供應(yīng)鏈、物流、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，快速開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，不斷積累電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，方能立于不敗之地。
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