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外貿經營中的經濟管理學論文
微觀經濟學理論在指導外貿經營發(fā)展的過程中具有十分重大的意義，以上海美加凈日化有限公司( 以下簡稱“我司”) 在外貿實踐中碰到的三個案例為例來加以驗證，并通過把管理作為手段達成工作目標。
1 運用以供給與需求的市場力量克服企業(yè)經營危機
1994 年出口量最大的名牌 MAXAM 牙膏———這個從 1992 年中輕進出口公司上海分公司回歸時奄奄一息，經過我司兩年精心調理后，逐步恢復元氣的外貿支柱品牌，租賃給了合資企業(yè)經營，國內外市場一并歸他們打理，我司留下的是一年才銷售幾十萬美元的 SPEAＲMINT 品牌牙膏的市場，出口地區(qū)僅為中亞和東非。企業(yè)的經營狀態(tài)隨著中華品牌，這個國內銷量第一位的品牌牙膏與美加凈品牌牙膏一同租賃給合資企業(yè)而一落千丈，產能放空，主營業(yè)虧損，對銷售造成逆向循環(huán)的壓力，一方面成本的上升導致了價格的上升，而價格上升又進一步加劇需求的不足。當時公司提出的口號是要進行“第二次創(chuàng)業(yè)”。從經濟學角度來說，我司認為首先要解決供給與需求的不平衡造成的成本和費用的大幅上升。從供給需求均衡圖可以看出，原需求 D1 向現(xiàn)需求 D2 移動，均衡點由 A 點移向 B 點，AQ1xAP1 －BQ2xBP2 構成了收益減少面積，因而出現(xiàn)了虧損。牙膏產品是快速消費的生活必需品，故總體需求價格彈性不大，但市場是由壟斷競爭瓜分區(qū)域的，有市場勢力的品牌是競爭的利器。品牌的培育不是一蹴而就的，要有一定強度的營銷投入和長期的培育。以當時企業(yè)的資源在短期內是難以達成的。所以在管理上我司決定第一步通過先開啟加工 OEM 的大門。OEM 業(yè)務是一種比較能夠在較短的時間走向產能逐漸平衡的有效途徑。雖然毛利較低，但需求價格彈性較大且對邊際成本和效益的貢獻還是不容小覷，也沒市場費用。經濟學原理告訴我們，理性人考慮邊際量。通過協(xié)商和溝通，取得了各個部門的初步認同。在公司管理層的支持下，經過反復比較與篩選，決定將美國集團消費市場的團購投標業(yè)務作為主攻方向。該市場的特點是量大面廣，難度系數(shù)與當時公司的產能條件比較匹配。經過一年多時間的前期準備工作，逐步打開了局面，銷量每年以兩位數(shù)的幅度遞增，我司的加工能力和水平也逐步跟上了國際水平，同時公司在 OEM 加工領域里的知名度也逐漸上升。到 2002 年，在外貿需求的帶動下，公司經過不斷的努力提升，通過了英國勞氏 HACCP審核及國際專業(yè)審核。成功地成為歐洲某著名超市的制定牙膏供應商，又經過兩年的努力提升，通過世界 500 強日化巨頭的專業(yè)審核，成為世界 500 強之一的牙膏巨頭供應商，確立了 STP 服務品牌的概念。
2 運用消費者選擇理論克服品牌危機
2001 年，合資企業(yè)在經營 MAXAM 品牌 8 年后，市場不斷萎縮，銷量大幅下降，面臨退市的危機。我公司收回該品牌，外貿市場交給我司國貿部經營。我司經過全面分析發(fā)現(xiàn)，他們在經營過程中一個致命的錯誤就是，隨著成本的不斷提高，不顧市場狀況連年不斷提價，片面追求高毛利，失去了大批的消費者。從經濟學角度來說，人們面臨權衡舍去，但是某些東西的成本是為了得到它所放棄的東西。當一種物品價格下降時，對消費者選擇的影響可以分解為收入效應和替代效應。收入效應是由于低價格使消費者狀況變好而引起的消費變動。替代效應是由于價格變動鼓勵更多的消費變得便宜的物品而引起的消費變動。收入效應反應在無差異曲線由低到高的移動上，而替代效應表現(xiàn)為沿著一條無差異曲線而有不同斜率的點的移動上，見圖 2。經研究，在管理上我司決定對美加凈品牌采用通過技術優(yōu)化的天然磨擦型牙膏配方替代傳統(tǒng)的磷酸氫鈣牙膏配方的策略，成本大幅下降。根據進一步的分析，我司得出我們主銷市場的主力牙膏規(guī)格在 50 克左右。規(guī)格價格競爭力大為上升，并且重新對 MAXAM 品牌市場定位，再配以針對性的渠道終端營銷措施，一舉扭轉了 MAXAM 品牌銷量直線下降的頹勢，慢慢收復了失地，重新綻放出欣欣向榮的光彩。事實上，MAXAM 牙膏品牌的成功復興再發(fā)展壯大，再次驗證了 SPEAＲMINT 牙膏品牌從 1994年到 2001 年在失去 MAXAM 品牌經營權的這段時期，SPEAＲMINT 牙膏品牌在我營銷設計推動和主持下，經過團隊的努力，由小到大、由弱變強現(xiàn)在更強的成功經驗。MAXAM 和 SPEAＲMINT 品牌牙膏從80 萬美元左右，發(fā)展到迄今為止分別達到 700 多萬美元，有近 10 倍的增長，并正在向著單品牌 1000 萬美元發(fā)展。
3 運用消費者、生產者與市場效率解決外貿發(fā)展問題
從 1994 年 ～ 2013 年，我司一直在探索和不斷解決如何使國際貿易持續(xù)長久的發(fā)展，達到上級對外貿每年遞增的銷售毛利等經濟指標。我司認為必須以效率和價值為核心動力作為長期目標，我們知道使消費者和生產者剩余的總和最大化的資源配置是有效率的�？偸Ｓ� = 買者的評價 － 賣者的成本決策者通常關心經濟結果的效率以及平等。并且，經濟學理論告訴我們: 人們會對激勵做出反應。圖 3 市場均衡時的消費者與生產者剩余總剩余 － 消費者剩余的總和 － 是供給和需求曲線到均衡數(shù)量之間的面積。在消費者剩余方面，我司力求買者對我產品評價最高，我們從產品的性價比、品牌營銷和服務入手，提升品牌產品的著名度，以期獲得相對的市場勢力，提升消費者的購買期望和渠道經營的興趣。管理上主要做了以下兩個方面的工作。
3． 1 重塑品牌產品形象
首先我們對出口產品在各個市場上重新審視定位，對產品進行一系列的改良。提出從配方改進到包裝設計的定位建議，使之更符合出口目標市場的定位要求，增加競爭力并以國際日化大牌為追隨目標; 構造 MAXAM 價廉物美的產品形象，迎合大眾消費層次的需求; 包裝設計風格上 MAXAM 以紅色為基調，配以白色正楷正體的字形，在大紅段與小藍段之間加上小綠葉圈，適用于世界上大多數(shù)國家和地區(qū)，特別是非洲和東南亞及拉美人等熱帶和亞熱帶地區(qū)，有視覺沖擊力。SPEAＲMINT 以白色素雅為主配以紅色線框的點綴和品牌文字再加上三片夸張的大綠葉子，受到伊斯蘭國家的歡迎。塑造 SPEAＲ-MINT 特色產品的形象。隨著品牌的發(fā)展和提升，我司開發(fā)了從高端到低端、從普通到特色的各類產品，以滿足各個消費層次的需求，并針對不同市場制定了價格策略，將綜合毛利的考量作為出口業(yè)務的主要考量，其中高端產品毛利率作為主要考量，中檔、普通產品毛利絕對額作為主要考量，抵擋產品毛利不作為主要考量，其作用主要是抵擋競爭性假冒產品和競爭性產品對品牌市場掠奪性蠶食。綜合毛利目標的實施保證了品牌的投入和可持續(xù)發(fā)展。另外，在外貿需求的推動下，我公司通過建立國際一流的研發(fā)、檢測和打樣中心;引入國際標準體系，如 HACCP 及 GMPC 等; 引進硬件設備和管理軟件。筑巢引鳳來打造服務品牌 STP的專業(yè)制造平臺形象。
3． 2 強化渠道建設
我司對出口牙膏品牌的渠道投入了大量的精力和財力。重視渠道建設并在對客戶的管理上采取A、B、C 分類管理，對銷售額占 80% 的 20% 的 A 類客戶實施資源重點傾斜，銷售跟蹤監(jiān)督和定期檢查，B 類客戶作為未來升級培育的對象，對 C 類機會性客戶作選擇性的關注。在法律法規(guī)上通過代理協(xié)議，明確供需雙方的責任和義務; 比如明確代理商在當?shù)刎撚芯S權打假義務，在媒體和路牌的廣告上要作投入，方案需經供方審核，及時定期提供市場信息及庫存情況; 供方提供促銷品，制定營銷計劃交予需方執(zhí)行，在制造國負有維權打假義務; 在銷量考核上通過協(xié)商制定銷售目標，甚至包括激勵措施，并對質量按標準的認定作明確的表述。定期或不定期的參加各類出口貿易推介會及電子商務推介會，在維護好傳統(tǒng)渠道外，搜索建立新的業(yè)務渠道，包括通過第三方中標聯(lián)合國采購、國外政府機構、醫(yī)院、軍隊甚至監(jiān)獄等團體采購。渠道多樣化、市場多元化及產品專業(yè)化是我們外銷的一大特點，一業(yè)為主、多種經營是我們的發(fā)展方向。最近又實施了促銷活動的分層化，即針對不同的渠道層次作進一步的細分，對代理商、小批發(fā)商及消費者進行深度分層促銷活動，并從培育未來消費群體出發(fā)，組織針對培育兒童消費群體的促銷活動。在生產者剩余方面，我們是競爭市場上的企業(yè)，我司力求賣者的成本最低，除了采取促進生產成本優(yōu)化的整合措施外，還整合了供應鏈相關的環(huán)節(jié)，在管理上主要做了以下兩個方面的工作。
�、偻赓Q流程再造
從經濟學中相互依存性與貿易的好處出發(fā)，在外貿運行結構上，對外我司建立品牌代理制，召集了一些銷售市場上的客戶進行代理制的招標，選擇有經銷實力和營銷能力的一些大客戶作為品牌代理商，定義為國際銷售部，成為我司國貿部的外延部門，通過第三方物流的貨代公司進行無縫對接。對內建立品牌經理負責制，將國際貿易部內部劃分別為三大塊，即國際市場塊、O 式業(yè)務塊及物流兼進口塊，從以客戶為中心的外貿模式轉換到以品牌營銷為中心的出口管理模式。每年四季度市場部與代理商協(xié)商提出新年度的市場營銷方案和促銷商品，并做預算方案，一但確定，交予銷售部執(zhí)行。物流進口塊則負責產品的儲運單證工作及相關的服務工作。O 式業(yè)務塊是主要承接客戶的 OEM、ODM 及 OPM業(yè)務，占銷售的比例不超過三分之一的黃金分割線，使資源向自由品牌傾斜，并通過管理層推動，將 O式業(yè)務中的一些大客戶，比如歐洲著名超市和日化巨頭等企業(yè)對產品的先進管理經營理念及技術研發(fā)能力通過消化吸收，應用到自己的品牌產品的加工和外發(fā)加工的保障體系中去，提升整體的加工經營能力，使得品牌產品性價比更高，形象更加豐富多彩，產品組合群日趨成熟與豐滿。質保體系越來越完善。
②打造外貿“夢之隊”我司始終認為團隊是達成營銷目標的發(fā)動機，打造好這臺發(fā)動機是我們的主要職責。1994 年合資分流后國貿部從初建時的 11 人減少到 4 人，團隊除負責人外，由兩位 60 歲左右的老同志、一位高中學歷的年輕人組成。人才結構已經不適應外貿業(yè)務發(fā)展的要求。我們先是業(yè)務和管理一肩挑。通過長期的業(yè)務能力培訓和持續(xù)不斷的人才補充和梯度培育，注重團隊合力建設和有效的激勵措施，實施人才組合，將人力資源合理配置。目前，我們團隊除經理以外，還有 1 名副經理負責管理( 相當于團隊的領隊) ，1 名服務品牌經理和兩名產品品牌經理( 相當于團隊的中前鋒) ，兩名物流管理人員( 相當于團隊的后衛(wèi)) 和 1 名主任科員( 相當于團隊的助理) ，經理負責外貿經營兼團隊的教練。人員精簡而高效，承擔了公司外貿快速而穩(wěn)定的連年增長，從 1994 年的 80 多萬美金發(fā)展到 2012 年的 2750 萬美金，2013年已達到 3000 萬美金。外貿團隊成為有各路明星組成的有常勝業(yè)績的“夢之隊”。以經濟學理論為導向管理的手段，不斷提升決策力和執(zhí)行力。在積極推進品牌外銷市場的同時，將售后服務工作、外貿的風險管理，包括市場風險、收匯風險等納入外貿運行的體系中去，應用體系的內外控，貫徹落實到外貿的人控、物控及財控的關鍵點上，使外貿健康規(guī)范有序地持續(xù)發(fā)展，近 20 年來未發(fā)生過一筆壞賬。在外貿團隊的經營活動中，始終秉承企業(yè)的文化精髓，將其演繹為誠信、友好、責任、活力的行動方針。企業(yè)文化是品牌的靈魂和精氣神，也是品牌的核心最高賣點。我司一直提倡堅持誠信合作，有了一批有實力和價值的渠道經銷商，共贏是合作的基礎; 堅持友好互利，我們及我們的產品承諾對客戶友好、對消費者友好、對環(huán)境友好、對社會友好，我們的品牌產品有了良好的生存狀態(tài); 堅持責任經營，所以我們在國際市場上有了大批對品牌 MAXAM 及 SPEAＲMINT 有忠誠度的消費群體;堅持活力創(chuàng)新，于是我們有了與時俱進的產品，滿足不同層次的消費群體，在不同時期有全新技術創(chuàng)新的產品引領潛在的消費需求，不斷追求卓越、超越自我。由于外貿工作業(yè)績突出，公司在 1999 年實施的《以經濟效益為中心，運用國際營銷理論，發(fā)展對外貿易》項目成果獲得由上海市經委、國稅局、財政局和企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合頒發(fā)的上海上海市企業(yè)優(yōu)秀管理成果貳等獎，次年獲得中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)管理科學基金會頒發(fā)的全國企聯(lián)系統(tǒng)企業(yè)管理研究成果叁等獎。公司和品牌分別被上海市進出口商會評為:①2007 －2009 年度出口名牌企業(yè)②2012 年上海市出口排行榜國有企業(yè)第 36 位③MAXAM、SPEAＲMINT 2010 － 2011 年度上海市出口名牌在外貿經營活動的 20 年工作中，我司還經歷了外貿環(huán)境變化的風風雨雨: 外貿制造成本的大幅上漲，匯率超過 30%的上升，以及退稅政策的波動等;天災人禍，如海地地震、蘇丹南北分離、尼日利亞禁運、阿富汗戰(zhàn)爭等; 技術貿易壁壘如二甘醇事件等;世界金融危機和歐債危機等。這些負面因素對發(fā)展國際貿易造成了干擾與影響。正是由于我司建立了以經濟學理論為導向管理為手段的外貿發(fā)展機制，有了通過改革改制和創(chuàng)新而不斷豐富的文化內涵，通過品牌的傳播和我們外貿團隊的努力，廣為我們的合作伙伴和消費者所接受并潛移默化，我司才能轉危為機、有驚無險、克難而安。并在主體市場上，比如: SPEAＲMINT 在蘇丹等國家、MAXAM 在剛果等國家，實施了集約化規(guī)模銷售目標，成為這些國家數(shù)一數(shù)二的牙膏大品牌。而 STP 服務品牌則受到世界品牌列強的青睞和關注，為公司的升級轉型或成為跨國公司打好了基礎。
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