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區(qū)域競爭力構造的營銷理念
區(qū)域競爭力構造的營銷理念
摘要：區(qū)域競爭的核心是區(qū)域內競爭力的構造，而構造這種競爭力的基本的理念基礎是營銷，即以區(qū)域整體為對象，整合區(qū)域資源提升區(qū)域品質。
作為區(qū)域資源聚合的中心，城市營銷是區(qū)域營銷的關鍵。
關鍵詞：區(qū)域營銷;區(qū)域競爭力;城市營銷
一、區(qū)域競爭的關鍵――競爭力的構造
(一)區(qū)域經濟
區(qū)域經濟是特定地區(qū)國民經濟整體的總稱。
各個地區(qū)都有其獨特的自然、社會和經濟條件，因而導致各地區(qū)經濟發(fā)展水平、結構和布局的差異。
國民收入是區(qū)域經濟發(fā)展的概括性指標，決定著每個地區(qū)參加勞動地域分工的程度、地區(qū)生產力發(fā)展的效率及其經濟結構;固定資產是區(qū)域經濟結構的主要部分，其決定區(qū)域經濟進一步發(fā)展的程度;價格和費率的地區(qū)差別是影響區(qū)域經濟區(qū)位選擇和區(qū)域經濟結構的重要因素;增長指數、專業(yè)化程度、直接費用系數、生產部門職能組合結構等，也是確定地區(qū)經濟發(fā)展水平、地域生產綜合體發(fā)展規(guī)模及其影響范圍的綜合指標。
區(qū)域經濟是經濟地理學和區(qū)域經濟學的共同研究領域。
在社會主義市場經濟條件下，科學地組織區(qū)域經濟，有計劃地配置生產力，才能夠達到經濟地利用全國自然資源，合理地利用勞動力資源，確定最佳的生產規(guī)模，獲得最佳的經濟效率與效益。
(二)區(qū)域經濟聯(lián)系與競爭
區(qū)域經濟聯(lián)系指的是相關區(qū)域之間在商品、勞務、資金、技術和信息方面的交流及經濟行為。
現(xiàn)代區(qū)域經濟聯(lián)系的一般表現(xiàn)形式是區(qū)域合作和區(qū)域經濟一體化。
區(qū)域經濟合作是區(qū)域經濟聯(lián)系的重要形式，是在區(qū)域規(guī)劃指導下的區(qū)域分工與協(xié)作，也是一定生產領域的長期協(xié)作活動;區(qū)域經濟一體化是指地理上相鄰的國家或地區(qū)，為了維護共同的經濟利益，加強經濟聯(lián)系與合作，彼此通過契約和協(xié)定，在區(qū)域內逐步消除成員國之間的貿易與非貿易壁壘，協(xié)調成員國的社會經濟政策，進而形成跨越國界的商品、資本、勞務、技術等自由流通的統(tǒng)一經濟區(qū)域。
作為區(qū)域經濟一體化的極致表現(xiàn)形式，是經濟全球化。
經濟全球化主要是指生產、貿易、投資、金融、管理等經濟行為在全球范圍內的大規(guī)�；顒�，包括生產資料、信息、資金、人力資源等生產要素的全球性配置與重組。
它是世界各國各地區(qū)經濟相互交織、逐漸融合的重要表現(xiàn)。
在世界范圍內，需要確立規(guī)范經濟行為的國際規(guī)則，逐步建立經濟運行的全球機制。
經濟全球化是大勢所趨，它給世界各國經濟提供了良好的發(fā)展機遇，也給包括我國在內的所有國家和地區(qū)提出了新了挑戰(zhàn)。
但是，現(xiàn)代經濟生活的一體化的本質是區(qū)域競爭，是以競爭為基礎的合作和一體化。
國際間的貿易沖突和國內的地方保護都反映了區(qū)域間的競爭關系本質。
(三)區(qū)域經濟競爭的核心競爭力構造視角
區(qū)域競爭，是“人類的利益沖突之一”。
面對區(qū)域發(fā)展中的沖突，可以理解，現(xiàn)代經濟中的區(qū)域經濟成長也必須要有自己的核心競爭力。
區(qū)域經濟體只有具備強勢的競爭力，才能夠在區(qū)域發(fā)展中獲得一席之地。
區(qū)域競爭核心競爭力構造思路來自西方企業(yè)管理的核心競爭力理論。
核心競爭力概念由普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和加里・哈默爾(Gary Hamel)在其合著的《公司核心競爭力》(The Core Competence of the Corporation)一文中首先提出。
在普拉哈拉德和哈默爾看來，核心競爭力首先應該有助于公司進入不同的市場，它應成為公司擴大經營的能力基礎。
其次，核心競爭力對創(chuàng)造公司最終產品和服務的顧客價值貢獻巨大，它的貢獻在于實現(xiàn)顧客最為關注的、核心的、根本的利益。
最后，公司的核心競爭力應該是難以被競爭對手所復制和模仿的。
核心競爭力是一個能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。
由此觀之，核心競爭力理論強調的是從根本來認識和培養(yǎng)組織的競爭能力，塑造具有價值性、稀缺性、延展性的能力。
借鑒企業(yè)核心競爭力的分析，區(qū)域核心競爭力可以定義為區(qū)域在區(qū)域競爭中所具有的具有價值性、稀缺性、延展性的能力。
區(qū)域核心競爭力是區(qū)域所特有的，在資源利用、產品開發(fā)、生產、市場開拓及服務中，與其他地區(qū)相比所具有的競爭優(yōu)勢，且不易被其他地區(qū)所模仿或學習的綜合能力與素質，是區(qū)域競爭外顯優(yōu)勢的根本。
以核心競爭力構造視角來觀察區(qū)域競爭，可以為區(qū)域競爭提供兩種實踐思路：
突出均衡發(fā)展和全面發(fā)展。
區(qū)域競爭是全面競爭，是根本的競爭，區(qū)域整體是競爭優(yōu)勢的來源，單項指標優(yōu)勢不構成持久優(yōu)勢，區(qū)域競爭中要關注區(qū)域內的均衡發(fā)展，即區(qū)域經濟、政治、社會文明的總體發(fā)展才構成區(qū)域的核心競爭力，單項優(yōu)勢的單兵獨進不僅不能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，反而造成資源浪費(李成林，2006)。
特色發(fā)展。
依據核心競爭力理論，構成核心競爭力的要素具有稀缺性、不可模仿性等特征延展性做出特色優(yōu)勢。
區(qū)域核心競爭力可以分解為比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。
比較優(yōu)勢和資源有關，是指本地區(qū)在經濟和生產發(fā)展中所獨具的資源與有利條件。
地區(qū)的特色和優(yōu)勢可以是區(qū)位優(yōu)勢如地處交通要道和樞紐，或沿海、沿邊;自然資源優(yōu)勢如區(qū)內蘊藏的礦藏資源，或水能資源;社會資源優(yōu)勢，主要是指在長期的社會發(fā)展過程中，區(qū)內已集聚的智力資源，或成為政治、經濟、金融中心;混合型，即以上優(yōu)勢兼有。
這些特色和優(yōu)勢或是天然稟賦，其他地區(qū)無法學習和轉移;或是歷史發(fā)展的長期積累，其他地區(qū)在短期內很難追趕，因此都能帶來較大的差別利益。
尤其是天然稟賦的比較優(yōu)勢，一直都是區(qū)域經濟賴以生存和發(fā)展的重要前提。
二、區(qū)域競爭力構造的理念基礎――營銷
(一)營銷理念的含義
營銷理念本身是一種企業(yè)經營哲學，包括市場營銷理念與社會營銷理念。
其中市場營銷定型于20世紀50年代中期，本質上是一種以顧客需要為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)，是“買方市場”環(huán)境下企業(yè)應對劇烈競爭求得生存和發(fā)展的產物，是企業(yè)經營哲學的一種變革。
社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。
它產生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新環(huán)境。
市場營銷理念隱含著消費者利益和長期社會整體利益之間的沖突，社會營銷理念要求要統(tǒng)籌兼顧3方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者滿足和社會長期整體利益。
(二)區(qū)域競爭的營銷理念
1、區(qū)域競爭的營銷理念指的是以營銷理念為基礎來構造區(qū)域競爭力，把區(qū)域整體作為營銷的對象和內容。
區(qū)域經營者通過創(chuàng)造、提供有價值的“產品”，以滿足“區(qū)域消費者”的需要。
區(qū)域營銷理念下的消費者，不僅僅是傳統(tǒng)意義上的為滿足生活消費需要購買、使用商品或服務的消費者，更包括參與區(qū)域活動的投資者、興業(yè)者、旅游者等自然人、法人或其他組織。
區(qū)域產品包括區(qū)域內各種資源的組合產出，如區(qū)域政策產品、區(qū)域法治法制產品、區(qū)域秩序產品、區(qū)域環(huán)境產品、區(qū)域人力資本產品、區(qū)域旅游產品、區(qū)域文化產品，還有傳統(tǒng)意義上的實體產品。
2、區(qū)域營銷的價值取向和作用機制。
區(qū)域營銷理念的基本內容是市場營銷，即以區(qū)域顧客為導向，把區(qū)域整體作為營銷的對象。
區(qū)域市場營銷理念的意義在于，首先是確立市場對區(qū)域資源配置的基礎性作用，發(fā)揮市場這只“看不見的手”配置資源的優(yōu)勢;其次是稀釋“地方區(qū)域保護主義”壁壘，把區(qū)域整體置放在更寬的平臺上謀求區(qū)域的更高水平的發(fā)展從而走出地方保護的低水平發(fā)展陷阱。
同時，由于區(qū)域發(fā)展異于企業(yè)活動的性質，區(qū)域發(fā)展在價值取向上，要突出社會營銷取向，謀求區(qū)域發(fā)展的全面、協(xié)調與可持續(xù)，由此要重視發(fā)揮政府這只“看得見的手”的宏觀調控競爭的作用。
三、區(qū)域營銷的核心――城市營銷
(一)城市的功能
有關城市的起源，學術界關于城市的起源有3種說法：一是防御說，即建城郭的目的是為了不受外敵侵犯;二是集市說，認為隨著社會生產發(fā)展，人們手里有了多余的農產品、畜產品，需要有個集市進行交換。
進行交換的地方逐漸固定了，聚集的人多了，就有了市，后來就建起了城;三是社會分工說，認為隨著社會生產力不斷發(fā)展，一個民族內部出現(xiàn)了一部分人專門從事手工業(yè)、商業(yè)，一部分專門從事農業(yè)。
從事手工業(yè)、商業(yè)的人需要有個地方集中起來，進行生產、交換。
所以，才有了城市的產生和發(fā)展。
綜合城市起源的“集市說”與“社會分工說”，可以確認，“城市”概念本身包含了兩個方面的含義和功能：“城”為地域概念，指的是人口的集聚地;“市”為商業(yè)概念，即商品交換的場所。
從城市的發(fā)展歷程來看，最早的“城市”即發(fā)端于因商品交換而導致的人群集聚，同時，城市的發(fā)展，與商業(yè)的變革有著直接的淵源。
最初的城市中的工業(yè)集聚，是為了使商品交換變得更為容易(可就地加工、就地銷售)。
在城市中直接加工銷售相對于將已加工好的商品拿到城市中來交換而言，則正是一種隨著工業(yè)城市的出現(xiàn)而產生的一種商業(yè)變革。
(二)城市在區(qū)域的發(fā)展中處于主導地位
在發(fā)生學意義上，城市存在于農業(yè)時代和工業(yè)文明時代。
農耕時代，人類開始定居;伴隨工商業(yè)的發(fā)展，城市崛起和城市文明開始傳播。
其實農耕時代，城市就出現(xiàn)，其作用是軍事防御和舉行祭祀儀式，這是城市起源“防御說”的觀點。
那時城市的規(guī)模很小，城市是一個消費中心，不具有生產功能，每個城市和它控制的農村，構成一個小單位，相對封閉，自給自足。
學者們普遍認為，真正意義上的城市是工商業(yè)發(fā)展的產物。
工業(yè)革命之后，城市化進程大大加快，由于農民不斷涌向新的工業(yè)中心，城市獲得了前所未有的發(fā)展。
到第一次世界大戰(zhàn)前夕，英國、美國、德國與法國等西方國家，絕大多數人口都已生活在城市里。
城市的產生與發(fā)展，是基于人類的生存和發(fā)展的需求，以及在生產力發(fā)展基礎上的邏輯的擴展。
聚群是人類的本能的需要;基于恐懼的需要的聚群，構成了城市的最基本的功能――防御。
隨著聚群的延伸，交易成為城市的一個內容并導致人群的分化。
這種分化導致城市功能的突出，在城市與其所在的區(qū)域的關系中，城市成為區(qū)域生產力的中心和區(qū)域發(fā)展的龍頭，在區(qū)域發(fā)展中，城市獲得了主導的地位。
城市在最初的意義上基于區(qū)域的狀況而發(fā)展，隨后城市的性質和水平又決定了區(qū)域的發(fā)展路徑和水平。
在此，引入“市域”(Administrative region of a city)概念。
市域指的是城市行政管轄的全部地域，是現(xiàn)代意義上的基于區(qū)域行政管理發(fā)展出來的描述城市與其所在的區(qū)域基于行政管理的一種關系。
在“市域”概念下，城市是一個區(qū)域的中心，同時城市與轄區(qū)內的地域構成緊密的關系。
在現(xiàn)實的管理體制下，城市與區(qū)域內的關系通過城鎮(zhèn)體系來構建。
即在“市域”范圍內，以生產力合理布局和城鎮(zhèn)職能分工為依據，確定不同人口規(guī)模等級和職能分工的城鎮(zhèn)的分布和發(fā)展規(guī)劃。
顯然，“市域”概念體現(xiàn)了生產力結構與行政管理體制兩個維度的內涵。
(三)城市營銷是區(qū)域營銷的核心
由于城市是區(qū)域的中心(政治的、經濟的、文化的、教育的、社會的等)，主導著區(qū)域發(fā)展的性質和水平，那么，區(qū)域競爭力一定意義上就決定于城市競爭力，那么對區(qū)域競爭力構造的研究可以轉化為對城市競爭力構造的研究。
四、結論
借鑒哈默爾與普拉哈拉德的核心競爭力理論，區(qū)域競爭可以理解為區(qū)域競爭力構造的活動，具有獨特的、不可模仿的、有價值的資源所凝練而成的核心競爭力決定了區(qū)域在發(fā)展中的競爭優(yōu)勢。
又由于城市在區(qū)域中的主導地位的性質，區(qū)域核心競爭力的構造可以抽象為城市競爭力的構造。
而核心競爭力構造的理念基礎則是營銷，是以對城市客戶包括居民、游客、投資者的滿足為導向的城市建設和發(fā)展。
參考文獻：
1、顧肅.自由主義基本理念[M].中央編譯出版社,2005.
2、菲利普・科特勒.營銷管理[M].人民出版社,2002.
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