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保健品企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式
保健品企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式【1】
摘 要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心就是建立、維持和促進(jìn)與消費(fèi)者和其他伙伴之間的良好關(guān)系。
保健品營(yíng)銷(xiāo)更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品、消費(fèi)者、終端、媒體、政府等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系上，有效地理順這些關(guān)系，是保健品營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。
保健品企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)自身的特點(diǎn)，制定適合本企業(yè)發(fā)展的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，處理好與消費(fèi)者、終端、媒體、政府以及各關(guān)系方的關(guān)系，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)保健品企業(yè)效益的最大化。
關(guān)鍵詞：保健品企業(yè);關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)者;終端;媒體
引言
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們收入水平的逐年提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了翻天覆地的變化，人們追求的不僅要吃的飽，而且要吃出健康來(lái)。
保健品作為一種非必須性消費(fèi)品，是跟著人們生活水平的升高而發(fā)展起來(lái)的。
在錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，保健品在各種不同的消費(fèi)群體中扮演著重要的角色。
保健品也不是治療疾病的必須品，功效的體現(xiàn)大多也需要一個(gè)長(zhǎng)期的、連續(xù)的使用過(guò)程。
在某種意義上說(shuō)，它是附助的、附加的，是人體機(jī)理調(diào)節(jié)劑、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。
保健品本身的復(fù)雜性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)多樣性的特點(diǎn)，為保健品的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)增加了難度。
實(shí)際上，假如能從保健品產(chǎn)生的根源性與消費(fèi)需求的目的性來(lái)分析，保健品營(yíng)銷(xiāo)更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品、消費(fèi)者、終端、媒體、政府等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系上，有效地理順這些關(guān)系，是保健品營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。
因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也是保健品銷(xiāo)售的致勝的法寶。
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念
所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，正確處理與這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
企業(yè)必須向這些個(gè)人與組織承諾和提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，從而與這些個(gè)人與組織建立并保持一種長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)的關(guān)系紐帶，擴(kuò)大回頭客的比例。
在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)雙向溝通、廣泛的信息交流，信息得以共享，企業(yè)能贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作;通過(guò)合作，實(shí)現(xiàn)協(xié)同，獲得“雙贏”，既實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，也讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足;通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求;通過(guò)不斷發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建成一種長(zhǎng)期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。
二、保健品企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)保健品銷(xiāo)售為什么那么重要呢?其一，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有助于建立良好和穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系。
保健品銷(xiāo)售要走關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的路子，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)靠的是感情，靠的是誠(chéng)信。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，最大限度地滿足消費(fèi)者需求，有助于建立良好的客戶(hù)關(guān)系;成功的企業(yè)需要維持及突出他們與消費(fèi)者之間深厚的關(guān)系，這樣才能鞏固市場(chǎng)地位。
而維系這種關(guān)系的基礎(chǔ)是雙方都必須互信、互諾、互利，以對(duì)等的身份，尋求共同利益，期望共同回報(bào)。
關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。
因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感需求的滿足。
根據(jù)東西方營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析，在西方國(guó)家做生意，10%～30%靠關(guān)系，70%～90%靠產(chǎn)品;而在東方國(guó)家做生意，40%左右靠關(guān)系，60%靠產(chǎn)品。
人們總是比較愿意接納自己認(rèn)識(shí)或喜愛(ài)的人提出的意見(jiàn)和推薦的產(chǎn)品。
保健品營(yíng)銷(xiāo)人員利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，可以和客戶(hù)產(chǎn)生“惺惺相惜”甚至“一見(jiàn)鐘情”的感覺(jué)，也會(huì)和客戶(hù)產(chǎn)生更多的話題。
同時(shí)，客戶(hù)也會(huì)將保健品營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)成他們熟悉和喜歡的好幫手和貼心人。
一回生、二回熟、三回喜歡、四回接納、五回介紹他人、六回口碑傳播。
人們?cè)谑烊嗣媲昂陀鋹偟那闆r下，就容易放松，也更容易下訂單或做承諾。
其二，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本降低。
發(fā)展一位新客戶(hù)的投入是鞏固一位老客戶(hù)的5倍。
向老顧客繼續(xù)銷(xiāo)售而得的收益，比開(kāi)發(fā)新顧客的收益要高，維持老的，開(kāi)發(fā)新的，可以保持更多客戶(hù)，提高市場(chǎng)效力，擴(kuò)大顧客范圍。
三、保健品企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)措施
(一)融合保健企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系
1.打造質(zhì)量好的保健品。
回頭客是保證保健品企業(yè)穩(wěn)定收入的貴賓客戶(hù)。
保健品營(yíng)銷(xiāo)就是要充分了解消費(fèi)者需求，提供符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者自動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些保健品。
質(zhì)量好的保健品企業(yè)會(huì)贏來(lái)忠實(shí)的顧客。
消費(fèi)者主動(dòng)的心甘情愿的消費(fèi)前提是保健品的上乘的質(zhì)量。
質(zhì)量好的產(chǎn)品才是保健品企業(yè)取勝的王道。
2.提升消費(fèi)者滿意度。
在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，怎樣才能提升消費(fèi)者滿意度呢?只有對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客才可能成為忠誠(chéng)顧客，才能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意。
當(dāng)消費(fèi)者期望值達(dá)到并超越之后，消費(fèi)者就滿意，從而達(dá)到欣喜。
欣喜的消費(fèi)者會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)或向其親友、同事推薦購(gòu)買(mǎi)。
保健品企業(yè)就是要提供超出消費(fèi)者期望值的服務(wù)價(jià)值，提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。
要維系好老顧客的同時(shí)，爭(zhēng)取更多的新顧客。
3.做好保健品營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)最關(guān)鍵。
保健品產(chǎn)品的質(zhì)量固然重要，但保健品售后服務(wù)格外重要。
顧客不一定永遠(yuǎn)正確，但是顧客永遠(yuǎn)是顧客，顧客是上帝，顧客是衣食父母。
所以，在市場(chǎng)運(yùn)作中盡最大努力做好售后服務(wù)，這是保健品營(yíng)銷(xiāo)的法寶。
(二)保持保健品企業(yè)與終端的親密關(guān)系
國(guó)內(nèi)保健品的銷(xiāo)售終端模式主要有四種：專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜、派駐促銷(xiāo)員、普通柜臺(tái)。
1.專(zhuān)賣(mài)店是保健品企業(yè)自已設(shè)立的銷(xiāo)售場(chǎng)所。
這類(lèi)終端可牢牢地掌握在廠商手里，銷(xiāo)售的零售差價(jià)也歸廠商所有。
由廠商進(jìn)行人員推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)、信息收集等工作。
2.在藥店、商超設(shè)立專(zhuān)柜是保健品營(yíng)銷(xiāo)中最為實(shí)用有效的方法之一。
在當(dāng)?shù)氐乃幍�、商超設(shè)立專(zhuān)柜，由保健品企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
3.派駐促銷(xiāo)人員或醫(yī)師坐堂也是比較有效方式。
這兩種方式使保健品企業(yè)促銷(xiāo)人員的推薦更具可信性，還可在獲得有用的市場(chǎng)情報(bào)和消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)。
4.在普通柜臺(tái)的終端促進(jìn)工作中更要做好與終端的關(guān)系。
如何才能更好地調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員積極性呢?既要注重利益驅(qū)動(dòng)，也要進(jìn)行情感交流，比如給營(yíng)業(yè)員按銷(xiāo)售額提成，適時(shí)給營(yíng)業(yè)員發(fā)放禮品，建立廠家與營(yíng)業(yè)員之間深厚感情。
(三)處理好保健企業(yè)與媒體的關(guān)系
1.認(rèn)清保健品企業(yè)和媒體的關(guān)系的重要性。
保健品企業(yè)要生存，要發(fā)展，就必須要學(xué)會(huì)和各種媒體打交道，需要站在戰(zhàn)略的高度看待媒體關(guān)系。
保健品企業(yè)與媒體關(guān)系極其重要，花很大力氣和金錢(qián)才能創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)，創(chuàng)辦一個(gè)名牌企業(yè)的更不容易。
但因保健產(chǎn)品問(wèn)題的報(bào)道，企業(yè)與媒體關(guān)系處理不當(dāng)，就會(huì)輕而易舉地毀掉一個(gè)企業(yè)。
1998年的標(biāo)題為“八瓶三株口服液喝死一條老漢”的新聞在全國(guó)20多家媒體進(jìn)行了密集的報(bào)道，一家年銷(xiāo)售額曾經(jīng)高達(dá)80億元——迄今中國(guó)尚無(wú)一家食品飲料或保健品企業(yè)超過(guò)這一記錄——累計(jì)上繳利稅18億元、擁有15萬(wàn)員工的龐大“帝國(guó)”就這樣轟然倒塌，淡出舞臺(tái)，竟聽(tīng)不到一聲惋惜和同情。
所以，媒體也是生產(chǎn)力。
處理好了，企業(yè)就發(fā)展壯大，處理不好，企業(yè)就經(jīng)營(yíng)困難或破產(chǎn)。
企業(yè)應(yīng)與媒體建立一個(gè)良好的合作關(guān)系，可以通過(guò)廣告，利用媒體，傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。
2.學(xué)會(huì)和媒體打交道的藝術(shù)。
保健品企業(yè)要和媒體編輯記者建立良好的關(guān)系，就要學(xué)會(huì)和媒體打交道的藝術(shù)，建立媒體通路，熟悉媒體內(nèi)部運(yùn)營(yíng)規(guī)律和潛規(guī)則，與編輯、記者建立良好的關(guān)系，可以使企業(yè)獲得第一手媒體信息，更好地宣傳報(bào)道企業(yè)產(chǎn)品，引導(dǎo)輿論方向，避免危機(jī)新聞的發(fā)生。
3.善意、主動(dòng)、巧妙地接受媒體采訪。
企業(yè)善意、主動(dòng)接受媒體采訪是最好的與媒體溝通方式。
蓄意逃避媒體采訪、借口拒絕媒體采訪有時(shí)更能引起媒體和公眾的誤解。
因此，企業(yè)只有主動(dòng)、巧妙地利用采訪機(jī)會(huì)，開(kāi)展與媒體合作，把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
保健品企業(yè)要設(shè)立新聞發(fā)言人制度，并要對(duì)企業(yè)新聞發(fā)言人、企業(yè)負(fù)責(zé)人作新聞采訪技巧的培訓(xùn)和訓(xùn)練。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、部門(mén)負(fù)責(zé)人不能隨意接受媒體采訪，泄露公司機(jī)密，使無(wú)效信號(hào)傳播造成企業(yè)負(fù)面新聞。
學(xué)習(xí)接受媒體訪問(wèn)技巧，加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體采訪的技巧和禁忌的了解。
要預(yù)防媒體會(huì)報(bào)道失真，發(fā)生對(duì)企業(yè)的新聞傷害事件。
企業(yè)在接受媒體采訪時(shí)，先和媒體記者進(jìn)行深入細(xì)致的溝通，掌握媒體報(bào)道的新聞規(guī)律，防止不良信息傳播。
(四)擺正保健企業(yè)與政府的關(guān)系
保健品企業(yè)與政府的關(guān)系涉及到兩個(gè)方面：
1.政府機(jī)關(guān)關(guān)系。
如衛(wèi)生部門(mén)、工商部門(mén)、食品藥品監(jiān)督部門(mén)的關(guān)系，主要涉及到保健品批文和商標(biāo)、衛(wèi)生檢疫和廣告審查事宜。
與政府機(jī)關(guān)關(guān)系處理起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單，按章辦事就行，與人脈與金錢(qián)的關(guān)系不大，當(dāng)然也會(huì)有辦理時(shí)間快慢的影響。
保健品企業(yè)的最大風(fēng)險(xiǎn)就是國(guó)家政策調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)，比如保健品治理整頓或吊銷(xiāo)批號(hào)。
發(fā)生這種情況，必須遵守執(zhí)行，服從管理。
2.政府官員關(guān)系。
與政府官員關(guān)系處理起來(lái)就充滿感情色彩。
如何與政府官員共舞，這是交往的藝術(shù)問(wèn)題。
保健品企業(yè)與政府官員打交道，既要尊重拍板決策的人，還要尊重具體執(zhí)行的人，以防止出現(xiàn)“中梗阻”現(xiàn)象，讓企業(yè)的事情順暢地得到辦理，最終達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)和效果。
有些官員把企業(yè)當(dāng)成“唐僧肉”，誰(shuí)都想去咬一口。
某些政府官員搞腐朽，保健品企業(yè)不能違心地順從縱容，把他們寵壞了。
我們保健品企業(yè)要挺起胸膛與腐朽行為作斗爭(zhēng)，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。
總之，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心就是建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的良好關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的不是為了一味地去討好利益相關(guān)者，而是應(yīng)該滿足其需求或者激發(fā)其需求，以達(dá)到雙贏的目的。
保健品企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)自身的劣勢(shì)，充分發(fā)揮保健品企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)，制定適合本企業(yè)發(fā)展的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，處理好與消費(fèi)者、媒體、政府以及各關(guān)系方的關(guān)系，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)保健品企業(yè)效益的最大化。
保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式研究【2】
[摘 要] 保健品行業(yè)的發(fā)展順應(yīng)了人民生活水平的提高以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。
在保健品行業(yè)發(fā)展初期,消費(fèi)者對(duì)于保健品的信任程度較高,企業(yè)具有較高的利潤(rùn)。
但隨著市場(chǎng)產(chǎn)品的多樣化,競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇,使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。
隨著管理思想的不斷發(fā)展、消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化,保健品市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式,這些模式與傳統(tǒng)模式在很多方面存在著不同,并日益顯現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)。
本文以保健品的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式為研究對(duì)象,通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與新興營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)比分析,探討保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。
[關(guān)鍵詞] 保健品 營(yíng)銷(xiāo)模式 發(fā)展趨勢(shì)
保健品行業(yè)是一個(gè)全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),在中國(guó)市場(chǎng)上更是具有很大的發(fā)展?jié)摿εc拓展空間。
伴隨著我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民消費(fèi)水平不斷提高的今天,人們的保健意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。
由于保健品介于藥品與食品之間,屬亞健康用品,市場(chǎng)的技術(shù)壁壘低和技術(shù)含量低,而中國(guó)保健品企業(yè)的企業(yè)規(guī)模普遍較小,90%以上產(chǎn)品集中在第一代、第二代,且2/3的產(chǎn)品集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上,因此中國(guó)的保健品行業(yè)的發(fā)展空間較大。
由于保健品是直接面向消費(fèi)者的,因而消費(fèi)者的行為對(duì)保健品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有較大的影響。
消費(fèi)者日趨理性以及政府對(duì)保健品廣告的監(jiān)管力度日益加強(qiáng),保健品企業(yè)如何在經(jīng)營(yíng)管理中尋找合適的發(fā)展模式并創(chuàng)新性的開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)模式,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有戰(zhàn)略性的意義。
這也迫使中國(guó)的保健品廠商對(duì)保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式從傳統(tǒng)的粗放型營(yíng)銷(xiāo)模式向?qū)I(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變,并不斷地去尋找創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)模式。
因此,對(duì)保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式研究是符合企業(yè)的利益需求與時(shí)代發(fā)展要求。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式是在保健品行業(yè)剛剛興起時(shí),保健品企業(yè)普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)組合方式,包括產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式以及廣告宣傳方式等。
由于內(nèi)蒙古人率先開(kāi)發(fā)了中國(guó)保健品的營(yíng)銷(xiāo)道路,他們所采取的營(yíng)銷(xiāo)模式曾經(jīng)非常輝煌,并取得了一定的成績(jī),具有普遍性與典型性,被稱(chēng)為蒙派營(yíng)銷(xiāo)。
蒙派營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代,當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
蒙派營(yíng)銷(xiāo)人率先啟動(dòng)和創(chuàng)造了中國(guó)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng),在中國(guó)大地上首先開(kāi)創(chuàng)了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)之先河。
他們具有的特點(diǎn):
第一,蒙派營(yíng)銷(xiāo)大都靠點(diǎn)引爆市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行超前挖掘。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要依靠電視專(zhuān)題、報(bào)紙、廣播等廣告形式,以及大型促銷(xiāo)活動(dòng),很少注重售前和售后的服務(wù)。
第二,蒙派營(yíng)銷(xiāo)模式中的經(jīng)銷(xiāo)商與其他地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的最大差異在于擅長(zhǎng)以包銷(xiāo)制形式進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),而且一般都是全國(guó)總代理。
第三,蒙派營(yíng)銷(xiāo)善用的營(yíng)銷(xiāo)手段主要有廣播炒作、電話熱線直銷(xiāo)等幾種形式,通常情況下采用立體式、地毯式的廣告策略,即廣播、電話、夾報(bào)、戶(hù)外標(biāo)語(yǔ)、過(guò)街橫幅、傳單、宣傳車(chē)等,在同一城市同時(shí)展開(kāi)。
這其中最有效的廣告形式是大量發(fā)夾報(bào)和推出廣播熱線炒作。
第四,蒙派營(yíng)銷(xiāo)自建終端網(wǎng)絡(luò)的模式是保健品營(yíng)銷(xiāo)中最為實(shí)用有效的方法之一。
設(shè)立專(zhuān)柜是蒙派營(yíng)銷(xiāo)中善用的經(jīng)營(yíng)策略,專(zhuān)柜的設(shè)立分不同的層次。
一種方式是承包一定的陳列面積,由廠家或經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行經(jīng)營(yíng);另一種方式是派駐著裝與商場(chǎng)的正式營(yíng)業(yè)員一致的促銷(xiāo)人員。
這兩種方式使廠家的推薦將更具可信度,終端攔截成功率更高,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊更為直接,同時(shí)還可在第一時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)情報(bào)和消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)。
現(xiàn)在的蒙派營(yíng)銷(xiāo)人,仍以其獨(dú)特的方式馳騁在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最前沿,他們引領(lǐng)著中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的潮流,推動(dòng)著中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展為中國(guó)醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)作出了不可磨滅的貢獻(xiàn),他們被營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)之為:一支無(wú)孔不入的市場(chǎng)開(kāi)拓先鋒。
二、新興營(yíng)銷(xiāo)模式
新興的營(yíng)銷(xiāo)模式是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)特性的變化以及管理理論的發(fā)展與更新,生產(chǎn)企業(yè)逐漸采用的營(yíng)銷(xiāo)模式,主要有會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等。
1.會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)收集目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫(kù),并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理,篩選出企業(yè)的潛在銷(xiāo)售對(duì)象,然后利用組織會(huì)議的形式,有針對(duì)性地進(jìn)行銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。
這種方式通過(guò)面對(duì)面的講解、服務(wù),以醫(yī)藥保健與產(chǎn)品宣傳為主要內(nèi)容,以健康講座為主要形式在服務(wù)環(huán)節(jié)上注重會(huì)議前期、中期和后期各環(huán)節(jié)的配合,使消費(fèi)者能夠從內(nèi)心深處達(dá)到高度認(rèn)同。
由于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入門(mén)檻低,獲得現(xiàn)金流快,還有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本提高等因素,會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)已經(jīng)成為眾多企業(yè)屢試不爽的法寶,也使眾多企業(yè)加入了競(jìng)爭(zhēng)。
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)曾為國(guó)內(nèi)的一些保健品企業(yè)創(chuàng)造了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),它的優(yōu)勢(shì)也已被實(shí)踐證明,但是在實(shí)施中還存在一些問(wèn)題。
2.旅游營(yíng)銷(xiāo)
旅游營(yíng)銷(xiāo)是指保健品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理及銷(xiāo)售人員組織現(xiàn)有顧客或者潛在顧客參加公司組織的旅游活動(dòng),在旅游期間先向這些顧客講授保健知識(shí),然后向其介紹公司的產(chǎn)品,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式。
它的核心思路是,通過(guò)旅游活動(dòng)加深與消費(fèi)者的溝通,擴(kuò)大企業(yè)與產(chǎn)品的影響,通過(guò)宣講達(dá)到直接營(yíng)銷(xiāo)的目的。
這種營(yíng)銷(xiāo)模式是通過(guò)傳授專(zhuān)業(yè)保健知識(shí),使消費(fèi)者在潛移默化之中獲得知識(shí)并接受公司的產(chǎn)品。
具體的操作流程是:通過(guò)前期的傳單、海報(bào)等宣傳活動(dòng)吸引消費(fèi)者,然后邀請(qǐng)消費(fèi)者到某旅游地點(diǎn),提供吃、住、行、玩等一條龍服務(wù),旅游過(guò)程中通過(guò)各種精心準(zhǔn)備的活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行灌輸銷(xiāo)售。
這種方式一是費(fèi)用過(guò)高,二是容易出現(xiàn)“會(huì)油子”(即專(zhuān)門(mén)宣稱(chēng)自己有病癥,每次跟隨廠家進(jìn)行旅游白吃白住,但不買(mǎi)產(chǎn)品),因此,采取這種模式需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查。
3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(DATA BASE MARKETING 縮寫(xiě)為DBM),是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料,經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù),并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段,其核心思路是通過(guò)名單數(shù)據(jù)有目的地與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通與灌輸講解。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段,在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中具有廣闊的發(fā)展前景。
它不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、技術(shù)和平臺(tái),更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,也改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與服務(wù)模式,從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本價(jià)值觀。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要包括:第一,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是提供了一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫(kù),它主要在于強(qiáng)調(diào)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的目的性和結(jié)果,即加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠(chéng)度和發(fā)現(xiàn)潛在顧客。
第二,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是顧客與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間溝通的橋梁,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)才能開(kāi)展有目的的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。
第三,公司的現(xiàn)有顧客和潛在顧客(指還沒(méi)有對(duì)本企業(yè)樹(shù)立品牌忠誠(chéng)的那部分顧客)的基本資料都被儲(chǔ)存在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)里。
在保健品行業(yè),數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的具體模式是:大量搜集目標(biāo)群體的名單并歸類(lèi)區(qū)別,分別進(jìn)行跟蹤管理與定期溝通、回訪,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解與信任。
4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上應(yīng)該說(shuō)是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的延伸和深化,服務(wù)對(duì)于企業(yè)的成敗有著決定性的作用,因此,會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)也都在注重服務(wù)的品質(zhì)和多樣性方面來(lái)滿足不同層次顧客的需求,并且非常強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度,同時(shí)還有助于企業(yè)和產(chǎn)品的口碑宣傳,樹(shù)立企業(yè)的形象。
服務(wù)的本質(zhì)就是真心實(shí)意地把顧客當(dāng)人看,真正地把顧客當(dāng)做是朋友、親人、同事、事業(yè)的支持者等角色。
中脈等企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)親情服務(wù),在服務(wù)中企業(yè)也嘗到市場(chǎng)回報(bào)的甜頭。
別具特色的服務(wù)會(huì)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)亮點(diǎn),也是企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)模式差異性的關(guān)鍵。
另外,保健品企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)模式還有捆綁營(yíng)銷(xiāo)(即藥店或醫(yī)院或政府部門(mén)聯(lián)辦單位,將人們對(duì)醫(yī)院和藥店以及政府部門(mén)的信任度轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上,增加消費(fèi)者的心理安全感)、儀器營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)義診、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)等模式。
三、總結(jié)
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與新興的營(yíng)銷(xiāo)模式在顧客細(xì)分基礎(chǔ)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式、目標(biāo)顧客、服務(wù)方式、媒體選擇以及銷(xiāo)售場(chǎng)所等方面都存在一定的差別,如表所示。
保健品的消費(fèi)特點(diǎn)、保健品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及國(guó)家的宏觀政策要求保健品行業(yè)在發(fā)展中不斷尋找有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)模式,單一的營(yíng)銷(xiāo)模式總會(huì)有其適用范圍及缺陷,各種模式間的相互融合的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。
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