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天津高雅藝術(shù)演出市場(chǎng)之營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文(下)
天津高雅藝術(shù)演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議演出公司通常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：總是將有限的資源用在那些看似“有利可圖”的事情上。事實(shí)上，演出公司不應(yīng)以列出所要策劃的演出項(xiàng)目的利潤(rùn)多少來(lái)定義使命，而是應(yīng)該找到演出所要滿(mǎn)足的潛在需求，以及演出預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的觀眾滿(mǎn)意度。
其實(shí)，每場(chǎng)演出都需要正確的營(yíng)銷(xiāo)定位，以使他在藝術(shù)市場(chǎng)和在消費(fèi)者心目中能夠占有地位。為此，演出公司對(duì)項(xiàng)目的定位必須能夠滲透到特定目標(biāo)群的心目中。應(yīng)在媒體上做大量宣傳，宣傳是市場(chǎng)推廣的根本，要想接觸到最大的潛在市場(chǎng)，多重傳播渠道是唯一的辦法。在處于市場(chǎng)培植階段的天津，切忌大量低水平炒作，這只會(huì)給處于初級(jí)市場(chǎng)狀態(tài)的天津，造成難以糾正的惡劣印象。
（一）整合營(yíng)銷(xiāo)溝通
營(yíng)銷(xiāo)是一種影響行為的策略，演出公司處理相關(guān)的任何事都應(yīng)該建立在溝通的基礎(chǔ)上。因此，必須將完整的營(yíng)銷(xiāo)組合[1]結(jié)合起來(lái)，以發(fā)揮其最大的沖擊力。
在絕大多數(shù)的演出營(yíng)銷(xiāo)策略中，影響行為的最主要因素應(yīng)當(dāng)首推溝通。溝通是一種方法，它以特定的方式告知、說(shuō)服和教育目標(biāo)群體進(jìn)行行為選擇，積極地引導(dǎo)他們選擇某種特定的行為方式[2]。
1.溝通的要素
根據(jù)溝通模式分析專(zhuān)家Lasswell的說(shuō)法，溝通過(guò)程由5個(gè)要素構(gòu)成：提出溝通者，溝通的內(nèi)容，采用的渠道，溝通的對(duì)象，溝通的效果。
溝通活動(dòng)的主要參與者是信息傳送者和觀眾，信息傳送者通過(guò)其選擇的媒體來(lái)傳遞信號(hào)，首先信息傳送者通過(guò)把想法轉(zhuǎn)化為符號(hào)的形式予以編碼，而后再由信息接收者對(duì)傳遞過(guò)來(lái)的符號(hào)分別賦予意義，然后接收者就會(huì)對(duì)該信息產(chǎn)生回應(yīng)，或者直接采取一系列的行動(dòng)。
2.溝通的步驟
在發(fā)展一整套溝通規(guī)劃時(shí)，通常包含以下一些主要步驟：明確目標(biāo)群、溝通的目的，設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容，選擇溝通的渠道，協(xié)調(diào)整體過(guò)程。溝通工具和信息的多樣性決定了要對(duì)溝通過(guò)程進(jìn)行必要的協(xié)調(diào)，否則，信息可能會(huì)在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間出現(xiàn)、缺乏一致性或者失去成本效益。
例如，對(duì)于續(xù)購(gòu)票的顧客，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行時(shí)間一定要選得恰到好處，以便于能夠在最具成本效益的前提下，取得最大可能的回復(fù)率。簡(jiǎn)介手冊(cè)、廣告和新聞稿的風(fēng)格都應(yīng)該與公司的形象相近，而且新聞稿的內(nèi)容不但要適于吸引新的顧客，更要全力留住現(xiàn)有的顧客。
3.溝通的方式
顧客在決定是否觀看一場(chǎng)演出之前，不僅需要知道演出的日期、地點(diǎn)、時(shí)間、票價(jià)以及購(gòu)票方式，而且還需要得到一些其它的基本信息。最有效的告知方式應(yīng)該是通過(guò)報(bào)紙、廣播等廣告媒體予以實(shí)現(xiàn)。告知是大多數(shù)溝通中不可或缺的部分，而且對(duì)于那些對(duì)某一特定藝術(shù)形式的狂熱者而言，只需要做到告知就足夠了，因?yàn)榧词寡莩龇讲贿M(jìn)行大肆宣傳，他們通常也會(huì)想方設(shè)法的去獲得關(guān)于未來(lái)演出的資訊。然而在大多數(shù)情況下，潛在的顧客需要更多地吸引以鼓勵(lì)他們出席，這就需要利用大量?jī)?nèi)容豐富多彩的廣告對(duì)他們進(jìn)行說(shuō)服。
對(duì)于大部分人而言，表演藝術(shù)的鑒賞力是通過(guò)長(zhǎng)期培養(yǎng)獲得的。這意味著要想擴(kuò)大觀眾的數(shù)量，就必須首先發(fā)展人們對(duì)藝術(shù)的了解和足以引起他們出席演出的興趣。對(duì)于那些對(duì)說(shuō)服活動(dòng)毫無(wú)反應(yīng)的人們，要做的是教育他們?nèi)绾涡蕾p演出。但教育不但需要傳遞大量資訊、花費(fèi)大量時(shí)間，甚至常常需要改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。正因?yàn)槿绱�，眾多演出公司的傳統(tǒng)做法是把更多的精力投放于告知和說(shuō)服現(xiàn)有的觀眾。
（二）進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)
廣告盡管擁有不錯(cuò)的接觸率，但仍有一定的局限性。大眾傳播媒體很容易忽視目標(biāo)市場(chǎng)中重要的區(qū)域劃分。既然廣告信息所追求的就是覆蓋面廣泛，以吸引到各種不同的顧客，那么自然無(wú)法與特定的團(tuán)體或個(gè)人建立起一對(duì)一的聯(lián)系。直接營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)良好的解答。
1.直接營(yíng)銷(xiāo)的工具
最常用的直接營(yíng)銷(xiāo)工具就是短信和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。短信的好處是，其實(shí)際可以覆蓋的范圍不受限制，而且每條短信的成本低廉，只要多花一點(diǎn)功夫，就可以將短信的數(shù)量從1萬(wàn)條增加到10萬(wàn)條。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成本雖然比較高，但它的好處是較為個(gè)人化且更具互動(dòng)性，而且還有助于建立組織和顧客之間的聯(lián)系，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)與潛在顧客的直接交談，幫助他們做出合適的選擇。
2.直接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
直接營(yíng)銷(xiāo)之所以可以在銷(xiāo)售方面取得成功，主要是因?yàn)檫@種方式使顧客的決策制定和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程變得簡(jiǎn)單化了。訂票熱線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)人員可以很容易對(duì)潛在顧客就整個(gè)購(gòu)票過(guò)程加以引導(dǎo)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)以簡(jiǎn)明但頗具吸引力的語(yǔ)言來(lái)描述那些即將推出的演出，并對(duì)特別的演出做出重點(diǎn)提示，或?qū)δ切┍容^不為人知的演出加以解釋。
根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)，僅僅是由于介紹一個(gè)位于特殊位置的座位就可能成為吸引顧客購(gòu)票的最大吸引力。
（三）發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)公關(guān)
廣告成本在持續(xù)增長(zhǎng)，而廣告所能接觸到的觀眾人數(shù)卻不斷下降，加之廣告數(shù)量的增加也會(huì)大大降低單個(gè)廣告的沖擊力，營(yíng)銷(xiāo)人員只能不斷加強(qiáng)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)這一技巧。
1.營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的任務(wù)
Tom Harris給營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)做出了如下定義：“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)是計(jì)劃、執(zhí)行和評(píng)估規(guī)劃的過(guò)程，該規(guī)劃是通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔贤�，以找出能夠滿(mǎn)足公眾需要的產(chǎn)品，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)并讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。”[1]
如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的功能是去影響行為，那么公關(guān)的任務(wù)就是形成公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品的態(tài)度。
2.公關(guān)與廣告執(zhí)行效果的對(duì)比
公關(guān)可以在公眾的關(guān)注度上造成一個(gè)令人難忘的印象。它比廣告具有更高的可信度，因?yàn)樗男畔⒁话闶且孕侣勑问�，而不是以演出公司直接提供的信息形式出現(xiàn)；而公關(guān)的費(fèi)用要遠(yuǎn)低于廣告的成本，因?yàn)檠莩龉静槐貫檎加妹襟w的空間和時(shí)間付費(fèi)，只需要付費(fèi)聘請(qǐng)專(zhuān)人負(fù)責(zé)制作并發(fā)布相關(guān)新聞即可。
如果設(shè)計(jì)了一個(gè)十分有趣的新聞，那么它將很快被眾多新聞媒體同時(shí)采用，其價(jià)值就如同花大量經(jīng)費(fèi)在媒體上做廣告一樣。
�。ㄋ模┲泵鏍I(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性
演出營(yíng)銷(xiāo)人員所扮演的角色頗為復(fù)雜。演出項(xiàng)目的策劃與實(shí)施，都必須以需求和獲利能力作為考慮的基礎(chǔ)。這種狀況即產(chǎn)生了3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題。
1.必須擴(kuò)張市場(chǎng)
因?yàn)檠莩龉舅莩龅捻?xiàng)目可能目前并沒(méi)有什么市場(chǎng)，但公司必須為此創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，而不只是僅做滿(mǎn)足現(xiàn)有需求的演出。
由于藝術(shù)所要傳遞的理念，通常會(huì)超出觀眾的理解范圍，因此，演出公司要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)限，以此來(lái)擴(kuò)大觀眾的范圍。如果不這么做，而是單靠培養(yǎng)觀眾，那就需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，同時(shí)會(huì)帶有極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)[1]。因?yàn)樵谀壳暗沫h(huán)境下，我們的演出公司和藝術(shù)家十分充裕，相反具有藝術(shù)修養(yǎng)的觀眾卻嚴(yán)重不足；而具有藝術(shù)修養(yǎng)的觀眾雖然有限，但他們休閑活動(dòng)的范圍卻也在不斷擴(kuò)大。 2.必須控制觀眾流失
一個(gè)不計(jì)任何利益而試圖去實(shí)踐其藝術(shù)使命和力求革新的演出公司，在擴(kuò)大和維持觀眾數(shù)量上，一定會(huì)備感辛苦。正是因?yàn)檫@個(gè)因素，才造成了一些演出公司的無(wú)疾而終，或是在市場(chǎng)中茍延殘喘。
專(zhuān)業(yè)人士Robert Kelly說(shuō)：“某些情況下，營(yíng)銷(xiāo)之所以讓人又恨又怕，是因?yàn)樗鼤?huì)給演出帶來(lái)負(fù)面影響。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)能夠讓演出奇跡般的起死回生，也是不容置疑的。而復(fù)雜的是，這些矛盾的信念常常存在于同一批人心中。”Kelly認(rèn)為，演出營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該盡快投入到營(yíng)銷(xiāo)決策的制定過(guò)程之中，而非漸行漸遠(yuǎn)[2]。
對(duì)于以上這些情況，演出營(yíng)銷(xiāo)人員都必須加以注意，而且對(duì)各種類(lèi)型觀眾的興趣和需求的轉(zhuǎn)變，反應(yīng)要十分敏銳，并且要積極應(yīng)對(duì)。演出公司習(xí)慣于將經(jīng)營(yíng)重心放在制作演出項(xiàng)目上，但成功的演出項(xiàng)目卻建立在與觀眾的溝通上。因此，演出公司必須將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“需求面”[1]上。也就是說(shuō)，將重心從單純的演出，轉(zhuǎn)移到如何平衡演出與觀眾的喜好上。演出公司應(yīng)該扮演的角色是藝術(shù)家與觀眾之間的紐帶。唯此才能最終創(chuàng)造出藝術(shù)家、觀眾和公司 “三贏”的局面。
如果最終不能予以適當(dāng)執(zhí)行，再好的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)黯然失色。如果說(shuō)策略是用于指明營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的話(huà)，那么執(zhí)行則是指明營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行被定義為：將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)任務(wù)，并保證這些任務(wù)能夠在完成計(jì)劃中所提目標(biāo)的方式下執(zhí)行的過(guò)程。很多精巧的策略也可能會(huì)被棄置一旁。而如果不能被確實(shí)執(zhí)行的策略，就稱(chēng)不上真正的構(gòu)思。由此可見(jiàn)，在策略形成的過(guò)程中，就必須要充分考慮到能夠使它得以執(zhí)行的因素。
評(píng)估并調(diào)整策略是市場(chǎng)策劃過(guò)程的最后一個(gè)步驟。當(dāng)演出公司在著手制定各項(xiàng)不同的策略時(shí)，當(dāng)時(shí)得到的信息也許受到了某些限制，而隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，那些當(dāng)初制定的策略應(yīng)該根據(jù)新的信息進(jìn)行重新評(píng)估。有時(shí)不得不完全放棄某一項(xiàng)計(jì)劃。但是更為常見(jiàn)的情況是，演出公司的管理階層仍不斷地投入更多的財(cái)務(wù)資源，企圖挽救效果不明顯的項(xiàng)目計(jì)劃。及早接受失敗的事實(shí)而及時(shí)懸崖勒馬，遠(yuǎn)比繼續(xù)執(zhí)著于效果甚微的行動(dòng)要好得多。
天津市計(jì)劃到2010年，新建和改擴(kuò)建文化設(shè)施項(xiàng)目13個(gè)，規(guī)劃藝術(shù)場(chǎng)所建設(shè)面積17．9萬(wàn)平方米，總投資11．9億元。如果如上的營(yíng)銷(xiāo)策略都能夠被有效執(zhí)行，那么演出公司也許就不會(huì)再以列出所要策劃的演出的利潤(rùn)多少來(lái)定義使命，而是會(huì)找出演出所要滿(mǎn)足的潛在需求，以及演出預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的觀眾滿(mǎn)意度。每場(chǎng)演出都擁有正確的策劃定位，將使它在藝術(shù)市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中能夠占有地位，那么也許漸漸的就會(huì)有更多市民愿意進(jìn)入到藝術(shù)場(chǎng)所中來(lái)。而演出公司所推廣的演出項(xiàng)目能夠使天津市民的精神文化生活得到豐富，使天津市民的藝術(shù)欣賞水平能夠提高，最好的音樂(lè)與大師能夠出現(xiàn)在天津的演出市場(chǎng)，媒體不出津門(mén)便能夠?qū)实难莩鲎龀鰣?bào)道，各類(lèi)演出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。結(jié)語(yǔ)
在整個(gè)社會(huì)日漸關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的今天，有關(guān)文化市場(chǎng)的研究已初具雛形，這無(wú)疑對(duì)作為子系統(tǒng)的演出市場(chǎng)的研究奠定了大環(huán)境的基礎(chǔ)；然而，演出市場(chǎng)的獨(dú)特方面也使對(duì)其的研究尤具必要性和緊迫性。在這樣的社會(huì)條件下，天津演出市場(chǎng)的改革已到了刻不容緩的地步：一方面，天津的藝術(shù)場(chǎng)所、院團(tuán)帶有濃重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡；另一方面，這些經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)作機(jī)構(gòu)又被迫不得不開(kāi)拓市場(chǎng)，但由于市場(chǎng)意識(shí)淡薄、經(jīng)營(yíng)能力弱小，進(jìn)退兩難。
本文從演出營(yíng)銷(xiāo)的角度，著力對(duì)天津演出市場(chǎng)進(jìn)行了一次剖析，從而得出了如下結(jié)論：第一，演出公司對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)定位必須能夠滲透到特定目標(biāo)群的心目中；第二，應(yīng)通過(guò)溝通、直接營(yíng)銷(xiāo)等手段積極地引導(dǎo)目標(biāo)群體選擇某種特定的行為方式；第三，擴(kuò)張市場(chǎng)與控制觀眾流失并舉。
由于篇幅所限，對(duì)演出場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)理念、藝術(shù)院團(tuán)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及演出公司的運(yùn)作模式著墨較少，這也造成了本文的一大缺憾。筆者日后將會(huì)對(duì)此做更進(jìn)一步的研究，以求最終能夠推動(dòng)天津的演出市場(chǎng)“藝術(shù)、經(jīng)營(yíng)”兩條腿走路。
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