有關(guān)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文
現(xiàn)如今我國(guó)的中小企業(yè)已逾1億戶,占中國(guó)企業(yè)總數(shù)99%,創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)值約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值60%,上繳稅收接近國(guó)家稅收總額50%,提供了全國(guó)80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位,全國(guó)出口總額60%來(lái)源于中小企業(yè),65%的發(fā)明專利、75%以上的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、80%以上的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。接下來(lái)小編為你帶來(lái)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文，歡迎大家前來(lái)閱讀!希望大家能夠喜歡!
論文1：后金融危機(jī)時(shí)代我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的研究
一、引言
截至2009年底,我國(guó)的中小企業(yè)已逾1億戶,占中國(guó)企業(yè)總數(shù)99%,創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)值約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值60%,上繳稅收接近國(guó)家稅收總額50%,提供了全國(guó)80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位,全國(guó)出口總額60%來(lái)源于中小企業(yè),65%的發(fā)明專利、75%以上的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、80%以上的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),都是由中小企業(yè)完成的。
中小企業(yè)在保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),拉動(dòng)民間投資,帶動(dòng)地區(qū)發(fā)展,增加就業(yè)崗位,緩解就業(yè)壓力,實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
自2007年美國(guó)次貸危機(jī)之后,世界經(jīng)濟(jì)觸底、回升,直至下一輪增長(zhǎng)周期到來(lái)前的一段時(shí)間區(qū)間,進(jìn)入了后金融危機(jī)時(shí)代。
世界各國(guó)正在為后金融危機(jī)時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)的新一輪大發(fā)展積極做準(zhǔn)備,而我國(guó)經(jīng)濟(jì)也步入企穩(wěn)回升的關(guān)鍵階段。
在這一背景下,占我國(guó)國(guó)企業(yè)總數(shù)99%的中小企業(yè)如何走出危機(jī)陰影,抓住機(jī)遇迎接新一輪發(fā)展,對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
我國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀,尤其是國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)后,大量的中小企業(yè)處于生死邊緣,金融危機(jī)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)造成巨大沖擊。
在后金融危機(jī)時(shí)代我國(guó)中小企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入方式,制定合理的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略,是中小企業(yè)能否在國(guó)際市場(chǎng)立足的前提條件。
二、目前我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的主要模式
在后金融危機(jī)時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇的背景中,面對(duì)新的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境和發(fā)展目標(biāo),中小企業(yè)必須創(chuàng)造新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓模式進(jìn)行大膽創(chuàng)新,選擇正確的進(jìn)入方式才能達(dá)到拓展國(guó)際市場(chǎng)的目的。
目前,我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的主要模式有以下幾種。
(一)貿(mào)易式進(jìn)入方式
國(guó)際貿(mào)易是目前中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)最主要的進(jìn)入方式,但由于對(duì)國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的熟悉不夠,外貿(mào)信息渠道不暢,企業(yè)自身資源有限,缺少專業(yè)外貿(mào)人才,出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同,缺少和國(guó)際大客戶的交往,這些問(wèn)題如不徹底解決,中小企業(yè)將很難走出國(guó)門而獲得較多的貿(mào)易利益。
(二)契約式進(jìn)入方式
契約式進(jìn)入方式主要有許可證貿(mào)易、管理合同、特許經(jīng)營(yíng)、交鑰匙工程、合同生產(chǎn)等。
一般來(lái)說(shuō),規(guī)模較小的且又有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè),比較傾向于契約式進(jìn)入,因?yàn)檫@些企業(yè)由于缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)人才和經(jīng)營(yíng)渠道,尤其是資金的缺乏,無(wú)法進(jìn)行對(duì)外直接投資,轉(zhuǎn)而采取契約式進(jìn)入來(lái)發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢(shì)或適用優(yōu)勢(shì),進(jìn)行其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的拓展。
契約方式可能是國(guó)際擴(kuò)張的成本最低的方式,但中小企業(yè)公司對(duì)其產(chǎn)品在其他國(guó)家的制造和營(yíng)銷控制權(quán)很小,提供的潛在回報(bào)也最少。
(三)投資式進(jìn)入方式
中小企業(yè)海外直接投資設(shè)廠,可以繞過(guò)各種貿(mào)易保護(hù)壁壘,將產(chǎn)品和服務(wù)成功地輸出到東道國(guó),提高了全球市場(chǎng)占有率。
在對(duì)外投資的方式上,一般是先合資,后獨(dú)資,在對(duì)外投資的產(chǎn)業(yè)上,先勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),后技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。
目前我國(guó)中小企業(yè)海外投資還只處于初級(jí)階段,還沒(méi)有完成海外直接投資的當(dāng)?shù)鼗?大部分直接投資簡(jiǎn)單的將國(guó)內(nèi)員工轉(zhuǎn)移到海外。
我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模小、分散程度高,對(duì)外投資項(xiàng)目較小,投資收益占總收益的比例也比較小。
(四)其他方式
1、貼牌生產(chǎn)
中小企業(yè)利用自身絕對(duì)低成本優(yōu)勢(shì)與世界知名企業(yè)合作,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),通過(guò)貼牌生產(chǎn)或技術(shù)合作提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和品牌知名度。
企業(yè)從事貼牌生產(chǎn)既可以利用現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如成本低、規(guī)模大,也可以彌補(bǔ)其產(chǎn)品知名度低的不足,充分利用國(guó)際品牌的利潤(rùn)空間,迅速占有市場(chǎng)份額。
而且,貼牌生產(chǎn)不涉及市場(chǎng)開(kāi)拓,不承擔(dān)產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)。
因此,在我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)外頻遭反傾銷的情況下,貼牌生產(chǎn)模式仍是現(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)可選擇的重要方式之一。
2、與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟
我國(guó)的中小企業(yè)數(shù)量眾多,各中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也各異,建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì),可以增強(qiáng)中小企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
從事同一生產(chǎn)鏈上的不同生產(chǎn)活動(dòng)的中小企業(yè)建立聯(lián)盟關(guān)系,在不同工序的加工活動(dòng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)組織與產(chǎn)品質(zhì)量方面更有保障,提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,也為中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)減少障礙。
3、建立合資企業(yè)
我國(guó)中小企業(yè),在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中,資金、技術(shù)、設(shè)備等要素往往成為企業(yè)的“瓶頸”,但我國(guó)中小企業(yè)多是勞動(dòng)密集型企業(yè),有勞動(dòng)成本低廉的優(yōu)勢(shì)。
中小企業(yè)通過(guò)與國(guó)外跨國(guó)公司的合資與合作,不但可以獲得資金、引進(jìn)技術(shù)設(shè)備,而且能通過(guò)利用當(dāng)?shù)睾献骰锇榕c當(dāng)?shù)毓┴浬�、顧客、銀行和政府官員的關(guān)系,利用合作伙伴在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)和經(jīng)營(yíng)渠道,在培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),為自己構(gòu)建起一系列供需網(wǎng)絡(luò),將自己的產(chǎn)品通過(guò)跨國(guó)公司的國(guó)際生產(chǎn)體系網(wǎng)絡(luò)打入國(guó)際市場(chǎng),推進(jìn)了其開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程。
4、電子商務(wù)
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展,特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始以電子商務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)管理和營(yíng)銷,形成了一個(gè)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)環(huán)境,這是一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際化市場(chǎng)。
電子商務(wù)是全球商務(wù)操作模式發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì),中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),面對(duì)大企業(yè)的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)以及地域通路的局限性,電子商務(wù)恰好解決了這個(gè)問(wèn)題。
三、我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的困難
我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)雖然具有優(yōu)勢(shì),但是也有很多劣勢(shì),特別是國(guó)際金融危機(jī)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)造成沉重打擊,大批中小企業(yè)紛紛倒閉,充分暴露出我國(guó)中小企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中存在的問(wèn)題。
(一)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足,抵御風(fēng)險(xiǎn)能力弱
我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展歷史短,或是由家族式手工作坊演變而來(lái),或是原有國(guó)有企業(yè)改制分化而來(lái),產(chǎn)品品種往往拘泥于給大型企業(yè)加工零部件或加工簡(jiǎn)單產(chǎn)品。
不少中小企業(yè)規(guī)模普遍偏小,缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和核心產(chǎn)品,缺乏名牌產(chǎn)品,缺乏獨(dú)特的企業(yè)文化,凝聚力不甚強(qiáng),產(chǎn)品本身在國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的能力,抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力比較弱。
(二)缺乏資金,融資困難
融資困難一直是困擾著我國(guó)中小企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展最為突出的問(wèn)題之一,金融危機(jī)的爆發(fā)又為這一難題增加了新的影響因素,使融資難問(wèn)題成為制約中小企業(yè)快速發(fā)展的瓶頸,多數(shù)中小企業(yè)由于缺乏資金無(wú)法擴(kuò)展市場(chǎng),甚至因資金鏈斷裂而倒閉。
這既有企業(yè)自身素質(zhì)、資產(chǎn)規(guī)模、信用水平等內(nèi)在原因,也有擔(dān)保體系不健全、中小企業(yè)融資制度不完善如金融信貸條件高、創(chuàng)新產(chǎn)品少、上市直接融資門檻高等外在因素的影響。
(三)匱乏專業(yè)性人才
企業(yè)要走向國(guó)際市場(chǎng),就必須擁有一批熟悉國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則與慣例和國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的外語(yǔ)、外經(jīng)貿(mào)、金融、營(yíng)銷、企管、財(cái)務(wù)、技術(shù)等方面的專業(yè)性人才,而我國(guó)中小企業(yè)人才缺乏。
這主要是由于我國(guó)中小企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái),立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓和發(fā)展,忽略了對(duì)專業(yè)性人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng),加之多數(shù)中小企業(yè)用人制度不健全,人才觀念淡薄,缺乏相應(yīng)的人才管理和激勵(lì)機(jī)制,致使許多人才流失,這已經(jīng)成為我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題之一。
(四)信息資源問(wèn)題
當(dāng)前,我國(guó)中小企業(yè)獲取信息的渠道單一,主動(dòng)獨(dú)立與國(guó)外客戶聯(lián)系的能力較弱,往往被動(dòng)地等待外商或代理商上門聯(lián)系。
因此,由于企業(yè)本身沒(méi)有這方面的意識(shí),中小企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)及本企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上同類產(chǎn)品中的地位,根本不了解者居多,信息的缺失或流通不暢,形成了企業(yè)一個(gè)自我封閉的狀況。
四、后金融危機(jī)時(shí)代我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)策
經(jīng)過(guò)金融危機(jī)的沖擊,中小企業(yè)走過(guò)了最困難的時(shí)期,現(xiàn)在是恢復(fù)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī),本文對(duì)后金融危機(jī)時(shí)代我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提出以下對(duì)策建議。
(一)中小企業(yè)要努力增強(qiáng)自身實(shí)力,提高抵御風(fēng)險(xiǎn)能力
中小企業(yè)要從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)部管理、人才結(jié)構(gòu)等方面增加自身實(shí)力和提高自身抵御風(fēng)險(xiǎn)以及迎接挑戰(zhàn)的能力。
要在國(guó)際市場(chǎng)中擁有一席之地,中小企業(yè)必須改變目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,檔次低的現(xiàn)狀,以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力,加快產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升和提高產(chǎn)品質(zhì)量檔次。
中小企業(yè)可采取聯(lián)合、參與、合作等手段,改善投資質(zhì)量,加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新,增強(qiáng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力,回避國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
(二)積極為中小企業(yè)搭建融資平臺(tái)
建立和完善由政府部門或行業(yè)協(xié)會(huì)、銀行和第三方機(jī)構(gòu)共同搭建的中小企業(yè)融資平臺(tái),改善中小企業(yè)融資環(huán)境,提高對(duì)中小企業(yè)貸款比例的規(guī)定和國(guó)家關(guān)于擴(kuò)大中小企業(yè)融資規(guī)模的政策,盡力緩解中小企業(yè)的資金困難。
加大資金支持和金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度,開(kāi)發(fā)適合中小企業(yè)的信貸產(chǎn)品,積極挖掘非銀行金融機(jī)構(gòu)的融資功能。
密切銀企合作,加快構(gòu)建和完善銀企對(duì)接平臺(tái),健全中小企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)的信息互通渠道和長(zhǎng)效合作機(jī)制,不斷擴(kuò)大銀企合作成果。
(三)健全中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的配套服務(wù)體系
加快制定和完善有關(guān)中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī),明確中小企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的地位及權(quán)利義務(wù),以保護(hù)中小企業(yè)的利益。
動(dòng)員外經(jīng)貿(mào)部、進(jìn)出口商會(huì)及駐外經(jīng)商參處等對(duì)外工作機(jī)構(gòu),為中小企業(yè)收集國(guó)際市場(chǎng)信息,并協(xié)助它們開(kāi)辦一些招商會(huì)、展銷會(huì)、洽談會(huì)等國(guó)際交流活動(dòng),以使中小企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)向,順利開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。
(四)加快信息化建設(shè),努力發(fā)展電子商務(wù)
中小企業(yè)必須建立強(qiáng)有力的商業(yè)信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),把握參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
大力發(fā)展電子商務(wù),在互聯(lián)網(wǎng)上直接進(jìn)行貿(mào)易,可以大大節(jié)省傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中人員的花費(fèi),運(yùn)用電子商務(wù)還能夠使企業(yè)向用戶提供全天侯的產(chǎn)品信息和服務(wù),大大提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
電子商務(wù)是中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)最快、最靈活、接觸面最廣而且最節(jié)省的辦法。
中小企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際商務(wù)活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意信息交易安全問(wèn)題以及法律問(wèn)題。
論文2：走出中小企業(yè)微博營(yíng)銷的誤區(qū)
一、中小企業(yè)微博營(yíng)銷快速崛起,但卻遭遇發(fā)展瓶頸
微博營(yíng)銷以微博作為營(yíng)銷平臺(tái),企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息,樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的營(yíng)銷活動(dòng)。
由于微博其在內(nèi)容發(fā)布上的便捷性、及時(shí)性、平等、快速等特點(diǎn),因此,其一經(jīng)推出并贏得了大量用戶基礎(chǔ),形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),自然以微博為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)也迅速推廣開(kāi)來(lái),微博營(yíng)銷市場(chǎng)異�；鸨�,凡客成品、杜杜微博營(yíng)銷的成功案例更是被奉為一代佳話。
微博營(yíng)銷不但贏得了許多知名大企業(yè)的投入,更是征得大量中小企業(yè)的加入。
據(jù)CNNIC《2012年一季度中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用報(bào)告》顯示截至2012年6月底,我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億,較2011年底增長(zhǎng)9.5%,網(wǎng)民使用率為50.9%,國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的使用率已經(jīng)達(dá)到25.6%。
這些企業(yè)為了趕上微博營(yíng)銷的潮流,大量的注冊(cè)與企業(yè)相關(guān)微博個(gè)人賬號(hào)、企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)、投入“專業(yè)”人員微博維護(hù),甚至找到代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)實(shí)施微博營(yíng)銷,但一年半載下來(lái),發(fā)現(xiàn)人員投入了、時(shí)間投入了、財(cái)力投入了,但在微博營(yíng)銷上卻是嚴(yán)重的入不敷出的。
據(jù)CNNIC《2011年上半年中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》顯示,截至2011年6月在眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的回報(bào)方面微博營(yíng)銷幾乎最低,只有0.6%;未取得預(yù)期的收效,其原因何在?難道微博營(yíng)銷不適合中小企業(yè)嗎?
二、企業(yè)微博營(yíng)銷的三大誤區(qū)
大量的企業(yè)花費(fèi)大量的精力投入到微博營(yíng)銷中去,但卻未收到預(yù)期回報(bào),其原因形形色色,不一而足,但其突出表現(xiàn)在以下三大認(rèn)知誤區(qū):
誤區(qū)一:錯(cuò)誤的以為投入了微博營(yíng)銷就能快速地獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
微博營(yíng)銷剛剛發(fā)展的前期,坊間流傳了關(guān)于微博營(yíng)銷快速獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)的案例不勝枚舉,其代表有杜子建一年快速攫取2,000萬(wàn),酒紅冰藍(lán)利用微博營(yíng)銷迅速完成800萬(wàn)的招商……有此為餌,大量中小企業(yè)當(dāng)然也滿懷期望,希望能從微博營(yíng)銷中快速地獲取第一桶金,因此從一開(kāi)始眾多的中小企業(yè)誤把微博營(yíng)銷當(dāng)成一夜暴富的工具和手段的時(shí)候,就注定了這種營(yíng)銷活動(dòng)便是“死胎”!
誤區(qū)二:盲目跟從,沒(méi)有有效的營(yíng)銷策劃。
作為一種新型營(yíng)銷方式,由于微博營(yíng)銷尚在發(fā)展和完善中,再加上中小企業(yè)自身在營(yíng)銷方面的駕馭能力天生欠缺,以至于眾多中小企業(yè)甚至代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在開(kāi)展微博營(yíng)銷的時(shí)候完全是在脫離自身和外在市場(chǎng)的情況下一味地效仿個(gè)別成功案例,沒(méi)有市場(chǎng)策劃、沒(méi)有效果評(píng)估,有的就是一味效仿:單方面的大量的發(fā)布信息,完全是一種閉門造車的游戲,而非有策劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。
誤區(qū)三:忽視內(nèi)容建設(shè),過(guò)于重視外在形式。
微博的核心就在于內(nèi)容營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷,而眾多中小企業(yè)在缺乏市場(chǎng)策劃的情況下實(shí)施微博營(yíng)銷,只是模仿了那些成功微博的形式,而非核心內(nèi)涵。
“專人”負(fù)責(zé)微博營(yíng)銷,按時(shí)按點(diǎn)的大量發(fā)布微博信息、為了拉動(dòng)微博效果頻繁地發(fā)布有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)微博活動(dòng),但內(nèi)容體驗(yàn)和客戶溝通卻少之又少;甚至有大量微博為了制造“繁榮”的假象,不惜購(gòu)買大量僵尸粉絲,大量偽造評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā),完全是一種掩耳盜鈴的鬧劇,而非真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。
綜上所述,之所以中小企業(yè)在微博營(yíng)銷方面未取得滿意的成效,其突出表現(xiàn)在對(duì)微博營(yíng)銷的功效認(rèn)識(shí)模糊,缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃活動(dòng),缺乏對(duì)微博營(yíng)銷操作核心認(rèn)知。
三、中小企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)策
微博功能不斷完善,用戶持續(xù)增加,遍及各個(gè)領(lǐng)域、各種需求的人群,日漸崛起的微博市場(chǎng)潛藏著各種各樣的商機(jī),且在不斷地膨脹。
毫無(wú)疑問(wèn),面對(duì)這樣一個(gè)巨大商機(jī)的市場(chǎng),對(duì)于任何企業(yè)而言,其微博營(yíng)銷都具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。
但如果要做好微博營(yíng)銷,就必須解決上述三大誤區(qū),做到:
1、認(rèn)識(shí)上,基于自身環(huán)境,正確的看待微博營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)回報(bào)方面的長(zhǎng)期性和隱性。
正確的看待微博營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)回報(bào)方面的長(zhǎng)期性和隱性是企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)性條件。
微博營(yíng)銷不是規(guī)模企業(yè)的“專利”,不可否認(rèn)的是它更適合于規(guī)模企業(yè)對(duì)品牌宣傳和客戶維護(hù)的訴求,尤其是消費(fèi)品企業(yè),這是由微博本身的特點(diǎn)決定的。
微博單條內(nèi)容140個(gè)字限制致使表達(dá)內(nèi)容不充分,因此微博營(yíng)銷在產(chǎn)品促銷、直接銷售方面所能達(dá)到的快速和顯性效果比較有限;微博溝通的快捷性、傳播的高效性等特點(diǎn)致使其在企業(yè)產(chǎn)品品牌宣傳、客戶溝通服務(wù)方面的表現(xiàn)力更為突出,而品牌和客服水平對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)回報(bào)相對(duì)周期較長(zhǎng)、較為隱性。
同時(shí),由于微博受眾多數(shù)是以個(gè)體而非企業(yè)主體形式存在的,他們更多是以消費(fèi)者的角色存在,因此微博營(yíng)銷更適合消費(fèi)品企業(yè)。
綜合上述,微博營(yíng)銷其投入所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)相比傳統(tǒng)或其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式而言,周期較長(zhǎng)且較為隱性。
因此,對(duì)于微博營(yíng)銷而言,它更適合于那些市場(chǎng)對(duì)象是與微博的活動(dòng)主體人群高度統(tǒng)一的企業(yè),更適合于客戶對(duì)微博服務(wù)訴求較高的企業(yè),尤其是適合那些已度過(guò)初期生存階段發(fā)展到塑造網(wǎng)絡(luò)品牌階段的企業(yè)。
相反,如果中小企業(yè)還未解決生存問(wèn)題、急于經(jīng)濟(jì)回報(bào)、尚處于市場(chǎng)開(kāi)拓階段,沒(méi)有多余的時(shí)間、人力、財(cái)力來(lái)顧及微博營(yíng)銷,最好短期內(nèi)不要開(kāi)展微博營(yíng)銷。
當(dāng)然,不否認(rèn)經(jīng)過(guò)詳細(xì)策劃后的微博營(yíng)銷也可能在短期獲得可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào),但是相對(duì)于那些尚處于初創(chuàng)期的中小企而言,其可能性比較小。
2、進(jìn)行市場(chǎng)分析,有針對(duì)性地部署微博營(yíng)銷。
一方面由于中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的駕馭能力有限;另一方面由于目前的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了一定的競(jìng)爭(zhēng)水平且微博營(yíng)銷剛剛興起,因此微博營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)意義上那些低層次的市場(chǎng)營(yíng)銷,也不同于早期那些易模仿、快見(jiàn)效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,它的運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的“短平快”模式,雖然不需要像大企業(yè)那樣做詳細(xì)縝密的營(yíng)銷策劃活動(dòng),但也需要有一定的市場(chǎng)分析,有針對(duì)性地部署微博營(yíng)銷,這是中小企業(yè)有效實(shí)施微博營(yíng)銷的綱領(lǐng)保證。
這就要求中小企業(yè)做到:
前期:進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,確定長(zhǎng)短期營(yíng)銷目標(biāo),財(cái)務(wù)預(yù)算,通過(guò)標(biāo)簽、發(fā)言、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容挖掘出自己的各種顯性客戶和潛在客戶,有針對(duì)性地確定各種營(yíng)銷活動(dòng)。
中期:能夠根據(jù)客戶的品好和企業(yè)自身營(yíng)銷需求,組織相關(guān)人員,有計(jì)劃發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)微博和開(kāi)展微博活動(dòng)、微博互動(dòng),逐漸擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品宣傳,提升微博客服水平來(lái)推動(dòng)企業(yè)品牌形象,促進(jìn)企業(yè)銷售。
后期:主要是效果分析,包括微博流量分析、粉絲的質(zhì)量分析、內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)價(jià)分析、網(wǎng)站、網(wǎng)店的引流分析、客戶滿意度分析乃至相關(guān)銷量和品牌知名度、美譽(yù)度分析,等等。
3、強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè),強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通,提升微博營(yíng)銷功效。
套用行話,如果搜索引擎營(yíng)銷是“內(nèi)容為王,鏈接為皇”的話,那么微博營(yíng)銷就是“內(nèi)容為王、互動(dòng)為皇”。
微博營(yíng)銷的本質(zhì)是內(nèi)容建設(shè)和關(guān)系營(yíng)銷。
只有內(nèi)容,沒(méi)有互動(dòng)關(guān)系的微博營(yíng)銷最終的結(jié)果還是“酒香也怕巷子深”;只有互動(dòng),沒(méi)有內(nèi)容的微博營(yíng)銷那也是“鏡中花、水中月”,始終無(wú)法變現(xiàn),高質(zhì)量的內(nèi)容再加上有效的互動(dòng)溝通才能打造出高效的微博營(yíng)銷。
因此,中小企業(yè)要做好微博營(yíng)銷,關(guān)鍵在于做好內(nèi)容建設(shè)和互動(dòng)溝通工作。
在內(nèi)容建設(shè)上的要點(diǎn):既要突出價(jià)值性又要突出營(yíng)銷性,這要求企業(yè)根據(jù)前提客戶定位情況,挖掘客戶關(guān)注的有價(jià)值(經(jīng)濟(jì)價(jià)值和精神價(jià)值)內(nèi)容且能有效地融合企業(yè)的產(chǎn)品信息和促銷信息。
同時(shí),要做注意微博內(nèi)容發(fā)布的均衡性,根據(jù)客戶情況注意微博發(fā)布的熱門時(shí)間段、每日微博發(fā)布的數(shù)量,等等。
在互動(dòng)方面:首先,要做到及時(shí)回復(fù)粉絲的評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā),以示關(guān)注;其次,要主動(dòng)關(guān)注粉絲微博動(dòng)態(tài),對(duì)相應(yīng)的話題進(jìn)行評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā),引起客戶關(guān)注,強(qiáng)化客戶印象;最后,還要主動(dòng)搜索微博中的相關(guān)話題,對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā),吸引潛在客戶。
當(dāng)然,關(guān)于微博營(yíng)銷的問(wèn)題還有很多,比如如何對(duì)專職人員進(jìn)行分工,如何快速增加粉絲、如何有效策劃和實(shí)施微博活動(dòng)、如何處理微博和企業(yè)營(yíng)銷渠道之間的關(guān)系,但限于篇幅要求,本文僅僅對(duì)目前中小企業(yè)微博營(yíng)銷過(guò)程中比較突出的問(wèn)題進(jìn)行分析。
中小企業(yè)如能有效地避免上述三大誤區(qū),就解決了開(kāi)展微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)性、綱領(lǐng)性及核心認(rèn)知問(wèn)題。
伴隨著微薄用戶基數(shù)的不斷增加,微博功能的不斷完善,中小企業(yè)越來(lái)越嫻熟地駕馭微博營(yíng)銷,相信在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)中,微博營(yíng)銷一定能大放異彩,為中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)留下濃重的一筆。
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