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第三方物流企業(yè)客戶關系管理績效的平衡記分卡評價論文
1 第三方物流企業(yè)客戶關系管理現(xiàn)狀分析
隨著我國經濟的迅速發(fā)展，物流業(yè)也從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代物流模式轉變，第三方物流在我國逐步興起并發(fā)展起來。但是我國的第三方物流企業(yè)大部分是從傳統(tǒng)物流企業(yè)轉型而來，企業(yè)的總體規(guī)模較小，在管理模式、經營理念等方面都與國際大型第三方物流企業(yè)存在較大差距，尤其在客戶關系管理方面仍存在較多問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.1 無法滿足經濟發(fā)展的需要
我國經濟正處于飛速發(fā)展時期，尤其是電子商務行業(yè)的發(fā)展，在物流服務質量和供應鏈管理等環(huán)節(jié)都對第三方物流企業(yè)提出了較高的要求。但是我國大部分第三方物流企業(yè)仍然在延續(xù)傳統(tǒng)的物流運作模式，在物流業(yè)務上也大多以運輸和倉儲等基礎性業(yè)務為主，在諸如配送、包裝、電子信息數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)都非常薄弱，無法為企業(yè)客戶提供專業(yè)化的物流服務。
1.2 第三方物流企業(yè)整體管理水平較低，物流專業(yè)人才匱乏
第三方物流行業(yè)屬于新興行業(yè)，對現(xiàn)代化的管理方式和電子信息系統(tǒng)的依賴程度較高。我國在物流專業(yè)方面的人才培養(yǎng)起步較晚，只有最近幾年才開始在本科和高職院校開設物流管理等相關專業(yè)，而第三方物流企業(yè)對人才素質的培養(yǎng)也缺乏重視，這就造成我國第三方物流企業(yè)在物流專業(yè)人才方面嚴重匱乏。尤其在客戶關系管理和服務意識等方面，第三方物流企業(yè)較少對員工進行專業(yè)化的培訓，加上大部分企業(yè)在人力資源方面投入不夠，薪酬待遇普遍偏低，員工的流失率非常高。因此，很多第三方物流企業(yè)無法形成良好的企業(yè)客戶關系管理團隊，確立良好的客戶服務意識。
1.3 很多第三方物流企業(yè)未建立客戶關系管理績效評價體系
第三方物流企業(yè)的發(fā)展核心就是為客戶提供良好的服務，因此需要對客戶關系進行有效的管理，及時發(fā)現(xiàn)在客戶關系管理中存在的問題并進行優(yōu)化，最終維護好老顧客，不斷挖掘潛在新客戶，為企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供保障。目前我國很多第三方物流企業(yè)缺乏對客戶關系的有效管理機制，無法對客戶關系管理的工作績效進行有效考評，嚴重制約了企業(yè)的長久發(fā)展。
2 基于BSC的第三方物流企業(yè)客戶關系管理績效評價方法
績效評價方法分成傳統(tǒng)評價方法和現(xiàn)代綜合評價方法。
傳統(tǒng)績效評價方法以企業(yè)成本為核心，但是隨著現(xiàn)代企業(yè)管理理論的發(fā)展，只是依據(jù)企業(yè)的財務數(shù)據(jù)并不能反映出企業(yè)的實際績效，也無法為企業(yè)的長久發(fā)展提供有效的信息。因此，現(xiàn)代企業(yè)廣泛采用了現(xiàn)代綜合績效評價方法對企業(yè)的績效進行考評，除了依據(jù)財務數(shù)據(jù)以外，對企業(yè)的其他方面也進行衡量，其中較典型的方法就是平衡記分卡（Balanced Score-card,BSC）的績效評價體系。
平衡記分卡績效評價方法不僅將企業(yè)的財務數(shù)據(jù)等有形指標納入評價體系內，還會充分考慮企業(yè)中的無形資產對企業(yè)發(fā)展的影響。因此，平衡記分卡績效評價體系將財務指標和非財務指標相結合，并找出彼此之間的關系，從多個視角對企業(yè)的績效進行全面衡量。第三方物流企業(yè)在進行客戶關系管理過程中除了要注重企業(yè)利潤，更加需要注重服務質量，對客戶的信息進行跟蹤并建立長期穩(wěn)定的客戶關系，所以第三方物流企業(yè)在對客戶關系管理進行績效評價時選擇平衡記分卡的方法，既有利于企業(yè)的長期戰(zhàn)略性發(fā)展，又可以對相關績效進行有效的跟蹤與改善。
3 基于BSC的第三方物流企業(yè)客戶關系管理績效評價體系構建
第三方物流企業(yè)要建立以客戶為中心的客戶關系管理體系，需要構建一個科學完善的客戶關系管理績效評價體系。
該體系并不是一成不變的，企業(yè)的不斷發(fā)展，對客戶關系管理的目標和方式也會發(fā)生變化，因此在進行評價體系構建時需要從五個方面具體實施：一是要明確第三方物流企業(yè)在客戶關系管理方面的目標，二是要構建第三方物流企業(yè)客戶關系管理戰(zhàn)略框架，三是要對企業(yè)客戶關系管理過程中的具體關系進行分析，四是選擇具體評價指標和確定評價的方法，五是收集客戶評價數(shù)據(jù)并進行分析。第三方物流企業(yè)客戶關系管理評價體系如圖1所示。
3.1 第三方物流企業(yè)客戶關系管理目標
第三方物流企業(yè)的主要業(yè)務就是為客戶提供優(yōu)質、高效、準確的專業(yè)化物流服務，這同時也是企業(yè)客戶關系管理的目標。企業(yè)需要針對客戶的需求，對整個物流服務流程和質量不斷完善，使客戶對企業(yè)的滿意度不斷提升，最終保證企業(yè)長期持續(xù)良性發(fā)展。第三方物流企業(yè)客戶關系管理目標可以具體分解成以下幾個方面：
3.1.1 不斷提升客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度，維護潛在客戶和長期客戶�？蛻絷P系是第三方物流企業(yè)發(fā)展的關鍵因素，企業(yè)要想在整個物流行業(yè)占據(jù)競爭優(yōu)勢就必須搶占客戶資源，不斷提升客戶對企業(yè)服務的滿意度，加強客戶對企業(yè)的忠誠度，避免潛在客戶和老客戶流失。企業(yè)要加強對老顧客的回訪和互動，加強老顧客的忠誠度，不僅可以避免老顧客的流失，還可以為企業(yè)帶來更多的新客戶。美國一項關于信用卡客戶的調查發(fā)現(xiàn)，對老顧客的挽留率每增加5%,公司利潤增長可以達到60%.因此，維護企業(yè)的老顧客，加強他們對企業(yè)的忠誠度，可以在未來為企業(yè)帶來10個以上潛在新客戶，而如果老顧客在交易過程中出現(xiàn)對服務的不滿意情況，則會影響超過20個人的交易意向。如果因服務不到位而導致老顧客流失，則需要獲得至少12個新客戶才能彌補利潤損失。
3.1.2 不斷開拓新客戶資源。第三方物流企業(yè)的客戶關系管理不僅要維持穩(wěn)定的老客戶資源，還要通過開展各項服務不斷開拓新客戶資源，只有這樣才可以創(chuàng)造更高的企業(yè)利潤。因此，第三方物流企業(yè)在進行客戶關系管理過程中將新客戶資源的獲取作為一項發(fā)展目標重點培養(yǎng)，對物流服務對象群體數(shù)據(jù)進行分析，制訂個性化的市場營銷策略，為企業(yè)獲取更多的新客戶資源。
3.1.3 良好的客戶關系管理可以為第三方物流企業(yè)提升品牌形象。我國的第三方物流企業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展速度非�？�，第三方物流市場競爭也越來越激烈。第三方物流企業(yè)需要在市場競爭中創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌形象，向客戶傳遞優(yōu)質服務的信息，吸引更多的新老客戶選擇企業(yè)的服務。因此，第三方物流企業(yè)在客戶關系管理過程中要隨時跟蹤客戶反饋信息，在提供優(yōu)質服務的同時提升企業(yè)品牌形象。
3.1.4 與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關系。第三方物流企業(yè)與客戶之間是一種雙贏性合作，客戶希望第三方物流企業(yè)可以提供優(yōu)質、高效的物流服務并降低物流成本，企業(yè)可以獲得更多的利潤；第三方物流企業(yè)也希望可以通過與客戶的長期穩(wěn)定合作獲得長久發(fā)展，因此，第三方物流企業(yè)需要通過完善的客戶關系制度與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關系，實現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的雙贏。
3.2 第三方物流企業(yè)客戶關系管理績效評價因果關系鏈分析
基于平衡記分卡理論構建第三方物流企業(yè)客戶關系管理績效評價體系，需要對評價體系中的各個指標及其因果關系具體分解，理清指標之間的關系，才可以更好地確定評價體系各個層面。對客戶關系管理績效評價因果關系鏈進行分析主要包括以下幾個方面的內容：
3.2.1 第三方物流企業(yè)要通過各種方式收集客戶信息，對客戶的各方面行為偏好有足夠了解。比如，客戶的個人喜好、日常的消費習慣等，可以通過問卷調查、售后回訪等形式獲得。在收集完大量的客戶信息之后，再通過電子計算機數(shù)據(jù)庫等信息技術對這些客戶數(shù)據(jù)進行具體分析，根據(jù)客戶的不同行為習慣對客戶進行分類，再根據(jù)不同類別的客戶制訂個性化的營銷方案。
3.2.2 第三方物流企業(yè)積極開拓不同渠道與客戶進行溝通與聯(lián)系，了解客戶的不同需求，建立長期穩(wěn)定的合作關系。
3.2.3 第三方物流企業(yè)通過與客戶建立良好的合作關系提升客戶對企業(yè)的忠誠度和滿意度，可以挖掘更多的潛在客戶。第三方物流企業(yè)與客戶之間形成有效的互動機制，物流企業(yè)通過對客戶反饋信息的分析不斷改善自身的服務質量，客戶也通過獲得良好的物流服務提高自身企業(yè)的利潤。第三方物流企業(yè)客戶關系管理績效評價因果關系鏈具體如圖2所示。
3.3 第三方物流企業(yè)客戶關系管理績效評價體系構建
3.3.1 第三方物流企業(yè)客戶關系管理績效評價指標選取原則。
�。�1）以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標為導向。在進行第三方物流企業(yè)客戶關系管理績效評價指標選取時，應以企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標為導向，并根據(jù)客戶生命周期的發(fā)展變化不斷調整。物流企業(yè)在制訂管理戰(zhàn)略過程中要以提高客戶服務質量和效率為主要內容，建立自己企業(yè)的品牌形象并做到不斷創(chuàng)新。
�。�2）評價指標之間要注重系統(tǒng)性。第三方物流企業(yè)在進行指標選擇時要從評價體系的整體出發(fā)，系統(tǒng)反映第三方物流企業(yè)客戶關系管理的實際情況，全面包含各個評價指標。評價指標之間要注重系統(tǒng)性，構成一個有機聯(lián)系的整體。
�。�3）注重評價指標的動態(tài)調整性。物流企業(yè)客戶在不同時期會有不同的業(yè)務要求，第三方物流企業(yè)在進行客戶關系管理績效評價指標選取時要注重評價指標的動態(tài)調整性，盡可能選擇一些可以隨時進行調整的指標，與客戶的發(fā)展變化相協(xié)調。
�。�4）評價指標要有操作可行性。客戶關系管理的績效評價指標不僅要在理論上符合人力資源管理理論的要求，還要在實踐操作中具有可行性。因此，第三方物流企業(yè)在選取評價指標時要側重操作可行性高、且在物流實踐中容易獲得的指標，這樣可以使客戶關系管理績效評價系統(tǒng)更加全面、有效。
�。�5）定性和定量指標相結合。第三方物流企業(yè)客戶關系管理實踐會受到多種因素的影響，企業(yè)需要選取多方面指標進行評價，但是很多指標無法進行量化，只能通過定性的方式具體體現(xiàn)。所以，企業(yè)在選取評價指標時要將定性和定量指標項相結合，全面地反映客戶關系管理績效評價水平。
3.3.2 基于BSC的第三方物流企業(yè)客戶關系管理績效評價指標體系。根據(jù)平衡記分卡理論對企業(yè)進行績效評價主要是從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略入手，而如果從第三方物流企業(yè)客戶關系管理的角度評價，就需要對平衡記分卡評價體系下的具體評價指標進行補充和修正。具體修正內容見表1.
�。�1）獲取客戶信息能力。第三方物流企業(yè)客戶關系管理過程中首要因素就是獲取客戶信息，通過對客戶信息的收集、整理并對客戶資源進行細分，再針對不同客戶群體制訂不同的營銷方案。第三方物流企業(yè)要獲取客戶信息，既要充分發(fā)揮企業(yè)在信息數(shù)據(jù)采集方面的潛力，又要對員工不斷進行培訓，加強員工的客戶信息獲取能力。同時，企業(yè)還要在硬件和軟件等方面進行完善，滿足收集客戶信息的需要。獲取客戶信息能力具體包括以下幾方面的要素：
�、倏蛻絷P系管理系統(tǒng)功能性要素。高效穩(wěn)定的客戶關系管理系統(tǒng)是第三方物流企業(yè)良性穩(wěn)定發(fā)展的重要保障，運行穩(wěn)定的客戶關系管理系統(tǒng)既可以為企業(yè)提供多方面的客戶信息，又可以使企業(yè)較好地完成日常運作。因此，第三方物流企業(yè)要高度重視客戶關系管理系統(tǒng)的安全性、穩(wěn)定性和準確性。
�、诳蛻絷P系管理系統(tǒng)信息收集功能。第三方物流企業(yè)是以為客戶提供高效優(yōu)質的物流服務為主要業(yè)務的，除了建立穩(wěn)定、高效的客戶關系管理系統(tǒng)以外，還要注重系統(tǒng)的客戶信息收集功能。隨著物流行業(yè)的競爭越來越激烈，客戶對物流企業(yè)的服務質量和特色也提出了更高的要求。第三方物流企業(yè)一方面要制定符合客戶需求的個性化服務，另一方面也要為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。因此，第三方物流企業(yè)要通過不斷完善客戶關系管理系統(tǒng)的信息收集功能了解客戶的個性化需求，并對信息數(shù)據(jù)進行整理分析，準確定位目標客戶。
③員工對客戶關系管理系統(tǒng)的實際操作能力。很多第三方物流企業(yè)在客戶關系管理過程中認識到管理系統(tǒng)的重要性，但是在系統(tǒng)的實際操作過程中很多員工并不具備良好的操作能力，導致客戶關系管理系統(tǒng)并不能真正發(fā)揮有效的作用。因此，企業(yè)需要制訂嚴格的管理系統(tǒng)操作流程和標準約束員工，并將員工的實際操作能力計入績效考核標準中。同時，企業(yè)還要加強對員工實際操作能力的培訓，并注重知識體系的更新，提升員工對管理系統(tǒng)的實際操作能力，充分發(fā)揮客戶關系管理系統(tǒng)的重要作用。
④完善客戶關系管理系統(tǒng)功能。第三方物流企業(yè)的客戶關系管理系統(tǒng)并不是一成不變的，需要隨著客戶的需求和技術的更新不斷完善。企業(yè)一方面要完善管理系統(tǒng)的各項功能，如對硬件設備進行升級，對系統(tǒng)的各項技術進行及時更新；另一方面，也要對客戶關系管理的方法進行優(yōu)化和更新，如對客戶信息收集的技術進行改進等。
�。�2）與客戶互動溝通能力。第三方物流企業(yè)在獲取了客戶信息之后要在日常管理中與客戶進行有效的溝通和互動，了解客戶的需求并對企業(yè)的經營策略和服務隨時做出調整。在企業(yè)內部，主要是銷售部門、客服部門負責與客戶的互動溝通工作，這些部門的員工既要具備良好的溝通能力，隨時了解客戶的需求，又要將企業(yè)的各種營銷信息傳遞給客戶，使客戶持續(xù)地選擇企業(yè)的物流服務。與客戶互動溝通能力的具體目標是通過各種與客戶的溝通渠道迅速了解客戶的具體需求并及時做出反應，物流服務流程實現(xiàn)針對性和個性化整合，不斷改善溝通渠道，將物流產品和服務的個性化與企業(yè)經營效益最大化相結合，不斷滿足和提升客戶價值。
�。�3）增加客戶價值能力。對于第三方物流企業(yè)來說，客戶價值指的是企業(yè)通過提供服務而帶給客戶的利益以及個人喜好和情感增值，具體包括社會價值、功能價值、情感價值、得利和得失感知。企業(yè)在為客戶提供服務的過程中不僅要帶給客戶利益，還要通過客戶關系管理系統(tǒng)對客戶的喜好、習慣等信息進行收集，進而為客戶提供個性化的專業(yè)服務。
（4）增加企業(yè)價值能力。第三方物流企業(yè)進行客戶關系管理，不僅可以增加客戶的價值能力，同時也可以增加企業(yè)自身的價值能力。通過對客戶關系的有效管理，提升客戶對企業(yè)物流服務的滿意度和忠誠度，客戶會長期選擇更多的企業(yè)服務，為企業(yè)帶來更多的利潤。而且，客戶選擇物流企業(yè)為其提供長期穩(wěn)定的物流服務，既可以給物流企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤，還可以為企業(yè)帶來未來的潛在價值。
基于BSC的第三方物流企業(yè)客戶關系管理績效評價指標體系中每項能力可以細分成多項衡量指標，具體內容見表2.在這個績效評價指標體系中，對每種能力的測評都設定了較多的衡量指標，多維度地對第三方物流企業(yè)客戶關系管理進行了有效評價。在實際的應用中，第三方物流企業(yè)需要結合企業(yè)自身發(fā)展的實際情況進行有針對性地選擇，這樣才可以進行有效的績效評價。
4 結語
第三方物流企業(yè)通過有效的客戶關系管理既可以給企業(yè)帶來較多利潤，也可以與客戶建立長期穩(wěn)定的客戶關系。企業(yè)采用BSC對客戶關系管理的績效進行評價，有助于企業(yè)對影響客戶關系中的各個因素加以側重，并隨時進行改進和完善。
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